深一度丨明星网红的热度，没那么好蹭

出品丨破浪图文组

文丨赵妙琳

在我以往的印象中，用“钢琴王子”来形容李云迪是再合适不过的。

18岁便夺得了素有“钢琴奥运”之称的肖邦钢琴大赛桂冠，成了该比赛73年来最年轻的冠军和首位夺冠的中国人，李云迪的音乐造诣之深不必多说，而凭借着出色的外表，更成功秒杀了许多流量小生，成为一众女生的梦中情人。

然而，做人不能光分得清琴键上的黑白，分不清人生黑白的他，终是让自己的光明前途止步于当下，更成功凭一己之力“逼疯”了综艺《披荆斩棘的哥哥》的后期。

李云迪翻车，最心痛的还得是和他有代言合作的品牌商们，和他合作过的品牌不少，其中包括劳力士、卡萨帝、欧莱雅、长城汽车和广汽丰田等人尽皆知的大品牌。

李云迪翻车的新闻出来后，长城汽车、东风日产、广汽丰田等官微都悄无声息地将此前与他的合作推广隐藏或删除，现已无法在其账号底下搜寻到与李云迪相关的内容。

除了李云迪之外，最近车企们因为代言合作所引发的热议一波接一波，比如劳斯莱斯请网红夫妇代言被王校长嘲“太low，不会考虑买劳斯莱斯”；奔驰与杨笠合作，因其成名那句“普信男”引发了许多男性消费者的不满。

邀请明星或网红来为自己的品牌代言，一直以来都是品牌和消费者喜闻乐见的推广方式，尤其是在当下这般流量至上的年代，无疑是极好的曝光方式。

不过，对于车企来说，选对代言人，却并非易事。

车企选代言有多难

商人重利，自然而然希望其品牌的每一项产品都能达到市场需求量的最大化，而明星效应，恰好能起到打响品牌和增销的作用。

就拿近两年来崛起的直播带货行业为例，肉眼可见地，越来越多的品牌开始趋向于与明星或网红合作带货的方式，凭借他们自带的流量，不仅能加强品牌的曝光度，还为明星网红开辟了另一条高收入路径，比如前些日子网红李佳琦为双十一预售带货，只一晚销售额便破百亿。

在流量为王的时代，明星网红效应变得尤其明显。本就是话题中心的明星和网红，拥有庞大的粉丝基数和极高的关注度，明星同款或推广的商品往往成为爆款，甚至一秒售罄，各品牌邀请明星或网红为自己的产品代言、带货、站台，都是看中了其自带的流量。

不少研究调查显示，消费者的消费行为不仅受自身需求、产品质量等影响，其中还夹杂着一定的情感因素，而在明星网红的引导下，消费者的需求消费很可能会变成情感消费，从过气明星复出带货并获得可观收益便可见一斑，车企请代言亦是这个道理。

而虽然代言翻车的新闻时常出现，但实际上，车企挑选代言人却也不是那么容易，在某明星成为某品牌的代言人之前，车企需事先进行一系列复杂的准备工作。

与大厂在接受面试者之前先进行背景调查类似，车企在筛选代言人的时候，同样需要先对代言人的过往经历做专项调研，比如他曾与哪些品牌合作过，所带来的流量如何，其过往是否存在可能会对品牌造车负面影响的事件等，是避免代言人遭遇翻车最基本的做法，劳斯莱斯请网红代言翻车，便是对于其“背人命”的过往传言的考虑不严谨的后果。

值得注意的是，车企挑选代言人也讲究“咖位”。车企每逢给产品做宣传的时候，总喜欢摆出一些数据以显示自己的产品比竞品占据了多少优势，因此其挑选代言人也有学问，需要保证代言人的咖位与竞品车型相对，以防宣传时被压一头。

当然，好的代言人必定是得与产品调性相符的，劳斯莱斯请网红夫妇做代言之所以被众嘲，便是因为其品牌形象被代言所拉低了，虽然严格意义上来讲并不算是代言，但是车企和明星网红合作做推广，首先要关注的还得是代言/推广人的形象和品牌产品定位是否相符，还记得四月份的上海车展上，坦克请了硬汉张涵予站台，就是一次教科书式的代言案例。

汽车与别的产品不同，会经历改款，因此车企挑选代言人，还得多做一层考虑，即代言人还得适配之后改款的车型。

另外，车企还需了据统计消费者的变化，奔驰此番借杨笠做推广，便是基于扩张女性消费市场的考虑，数据显示，奔驰、宝马等豪华品牌，50%或以上的消费者均为女性。

除此之外，代言经费也是困扰车企选代言的一大问题，每一次看到明星为车企站台或代言，实际上都是车企的经费在燃烧。可以说，车企找代言人，真的很难。

挑选代言新思考

客观来说，有一定影响力和知名度的车企在挑选代言人时，必不可能不完成背调，但即便做了再完整的工作，明星的行为却是他们不可控的，一旦代言翻车，所带给车企们的不止是不必要的金钱损失，还有对品牌大大小小的负面影响。

因此，车企们不得不对代言进行新的思考：如何才能在击中大众喜好的前提下，获得流量，并最大限度地避免代言翻车？

显而易见的是，大众对明星偶像的评价和喜好正在发生变化，对劣迹艺人的容忍度越来越低，大众不再是“重度外协”对拥有美丽皮囊的他们放宽限度，反而对明星的人品和道德提出了更高的要求。且今年以来国家开始对娱乐圈提高关注度并开始实施整顿，在此风头下，每一个明星的劣迹都将无所遁形，谁人都有可能成下一个翻车艺人。

确切而言，车企邀请明星代言最主要的是看中了其身上的流量，但带有流量的却不只有这些知名的明星艺人，还有参加综艺节目或在网络上因才出众的素人和已经发展地渐入佳境的虚拟偶像。

与奔驰做合作推广的杨笠便是参加脱口秀大会，因“敢说”的性格和优秀的口才而口红，从百度指数上可以看到，其热度甚至比一些知名演员要更高，哪怕对比当红流量小生也不太逊色，虽然消费者对于奔驰与杨笠的合作褒贬不一，但俨然已在不经意中为它带来了关注度。

这两年罗翔很火，比起当红明星，这个名字显得有些许陌生，但说起他的称号“法外狂徒张三”，爱冲浪的网友们应该都很熟悉，他是中国政法大学刑事司法学院教授，在b站、抖音上通过自制普法视频积累了不少粉丝，凭借着幽默风趣的说话方式，更是受到了不少网友的喜爱。

沃尔沃便是邀请他担任自己品牌的代言人，沃尔沃这一动作，不仅让代言翻车的风险大大降低，更是拿捏了大众的喜好，成功将“懂法守法”的良好品牌印象牢牢刻画在大众脑海中。

而除了有才有流量的素人们，虚拟偶像其实未尝不是车企们一个不错的代言人挑选对象。

很多人对于虚拟偶像的认知可能还停留在初音未来、洛天依等动漫形象中，事实上，虚拟偶像早已在汽车产业之外走上了康庄大道。

比如AYAYI，仅凭一张大头证件照，入驻小红书一个月就收获了280万浏览量和11.1万收藏点赞，先后与娇兰、LV等品牌达成了商业合作；再比如Lil Miquela，全球收入最高的虚拟网红，在社交软件Instagram上拥有280万个粉丝，与香奈儿、Prada、Supereme、Calvin Klein等多个国际品牌合作，还成为三星手机在美国的代言人之一。

比起现实中的明星网红，虚拟偶像最大的优点是永不塌房，且其行为是可控的，倘若明星们的塌房事件不断，久而久之，大众的耐心被磨掉，这些虚拟偶像有可能成为未来追星族的新宠。

且像Lil Miquela，虽是虚拟的，但形象却极其贴近普通人，日常会在社交账号上晒穿搭、真人合影、与网友分享恋爱经历，无形中，网络与现实的边界被模糊了，生活在互联网时代的Z世代接受度高，容易被吸引，如果车企能够邀请这些虚拟偶像担任自己的代言人，说不定能收获不错的反馈。

事实上，也早有车企走上了虚拟偶像代言的道路，比如上汽名爵MG ONE（参数丨图片）独有的机电潮人代言，大众途凯请王者荣耀英雄铠担任代言等，均是高包容度的新一代年轻人所喜闻乐见的。

除此之外，还有广汽传祺影豹请奥运冠军苏炳添代言，WEY邀请华为二公主姚安娜担任全球代言人，这些与娱乐明星无关，但却在其他领域有一定影响力并自带正能量标签的人，也不失为车企对代言人的选择提供了新的思考。

不论是素人代言还是虚拟偶像代言，种种迹象均表明车企们已经在探索汽车代言的新形态，并不再把获得流量的方式唯一寄托在明星这一充满不确定因素的个体身上，汽车的代言方式正变得越来越多元化。

车谈君观察

车企真的需要代言人吗？这个问题早有人发问。

这是流量为王的时代，对于车企而言，为了更好地应对汽车产业大变局，车企不得不想方设法吸流和出圈，而依托自带流量明星网红代言恰好是最便捷的途径，但在蹭热度引流之际，如何守住赚钱的底线，也是值得关注的问题。

而对于消费者而言，可能是中国人的传统思想里镌刻着“是金子总会发光”的至理名言，所以不少消费者均认为，只要汽车厂商们造出来的车够好，无需斥巨资请明星代言，自然也能卖得好。

不同的立场有不同的看法，是非对错难分清。但纵观每一个行业做大做强的品牌，都不是凭借着一时的噱头或明星带来的流量，而是以优秀的产品打动消费者，且像汽车这一类的产品，并不像日常生活用品的购买那般随意，因喜爱的明星代言冲动下单的消费者少之又少，车企们请明星代言虽是扩大了品牌的知名度，实际上的增销效果微乎其微。

所以与其想方设法地去蹭明星网红的热度，车企倒不如自给自足，真正靠好的产品出圈。在这个焦躁的年代，人人都想靠流量博关注，谁能守住底线，不骄不躁地造好车，谁才能经受住时间的考验，进入下半场的战斗。

此外，也不妨让我们期待一下，被明星代言翻车“逼急”了的车企们，会打造出何种代言新生态。

*本文图片来源于网络

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