网红打卡地凭什么吸引关注？从用户感知视角来分析

引 言 ：

上期通过分析抖音、小红书两大平台的“网红打卡地”关键词下的相关数据，对网红打卡地的概念和趋势，以及用户的特征进行了初步分析。

本期以2021.7.29-2021.10.27为研究时间段，立足于小红书和抖音平台中网红打卡地相关的点赞前五百的文本内容，基于用户感知视角，从需求侧解读用户的打卡行为。分别从视觉冲击感、新奇感、氛围感、仪式感、参与感五大角度展开分析。

视觉冲击感

拍照好看是第一要义

新媒体时代，用户在社交平台对于视觉满足产生了极大需求。通过上一期的分析也可以发现，用户打卡网红地的首要动机就是拍照。那么，如何抓住用户眼球使其展开实际的旅游行为？极具吸引力的图片/视频是抓住潜在游客的第一步。

为何视觉需求或者说拍照需求如今成为了网红地旅游者的首要需求？这其实是经历了几个阶段性转变的：

首先，当下用户阅读习惯的转变强化了图片/视频的存在感。最开始，微博/公众号的出现使受众的阅读习惯逐渐趋向碎片化；而抖音的流行，更是削弱了文字的存在，进一步强化了短平快的阅读模式，将短视频作为主要传播形式，通过视觉和听觉的刺激抓住用户。

而正是图片/视频的强存在感，引发了新型旅游动因的出现。过去用户展开旅游行为的主要动因是基于朋友推荐，或旅行社、电视、报纸的广告宣传等方式；如今还出现了受到新媒体平台中的图片或视频吸引而展开旅游行为的新型动因，该动因对当下热衷于社交平台的用户影响较大，这类用户展开旅游行为的模型如下图所示：

首先，用户受到社交平台中的图像吸引；随后进一步在社交平台或垂直类网站进行相关信息搜索，或者向曾有过该地旅游经历的亲友咨询；然后用户会决定是否展开实地旅行；在实地旅行之后，用户会将拍摄的视频或图片在社交平台进行分享，而他发布的照片可能会对潜在的游客产生视觉刺激，新一批用户将依照前述逻辑展开新一轮旅游行为，由此形成闭环。

可见，视觉冲击感基本上影响着用户旅游行为展开的每一个阶段。

新奇感

拒绝雷同，打破用户对旅游地的想象

整合抖音和小红书两个平台中的抓取文本，大致可以总结出游客新奇感的三大来源：“新、奇、特”。①“新”：即一些见所未见的新事物，比如中国首家辣条博物馆（长沙）、世界上最大的熊猫雕塑（都江堰）等等；②“奇”：即创意满满趣味十足的项目，如颠倒博物馆（上海）、店铺和周边的设计创意十足的超级植物公司（上海）等等；③“特”：即指与同类产品不同的项目，如将温泉做成火锅的融汇温泉（重庆）、与普通服务区不同的阳澄湖园林服务区（苏州）等等。

以上案例都是基于用户对新鲜事物的好奇心，突破传统思维，打破或是重构用户对旅游地的想象，因而使用户产生旅游冲动。

氛围感

调动五感的沉浸式氛围营建

氛围感是指在某种环境下使人感受到“特殊的沉浸”，让人不由自主地产生联想，好的氛围感会使人产生强烈的愉悦，这种感受的强弱因人而异。氛围感的营造主要以人的感觉为设计逻辑而非单纯依靠理性的专业知识，人的感觉主要包括视觉，嗅觉，触觉，味觉，听觉。

经常会在很多旅游分享中看到氛围感这个词，比如夏日氛围感、动画氛围感、电影氛围感等等，到底是什么带来的氛围感？以小红书点赞前五百中的一篇后海村相关笔记为例，能够从作者的文字和图片中很直观地感受到该地的夏日氛围感：

“来三亚旅游的话一定要来玩儿！整个后海不大一进来就能感觉到氛围感太棒了，在这里可以深切感受到夏天的美好！冲浪、美食、啤酒、晒太阳、海边蹦迪，关于夏天的一切这儿都有！晚上海边酒吧的氛围更好，不管认识的不认识的，大家一起伴着音乐在沙滩上蹦迪。满街的时髦精身材超棒的美女子一抓一大把，在海边随便拍拍就好看，有夏日女朋友的感觉了。”

@奶思iim

如此生动的描述是作者本人实地体验的有感而发，同时也为潜在旅游者营建出浓浓的氛围感，由此展开对旅游地的想象。依据该图文可以发现，通过五感能够很好地划分氛围感的来源：

视：大海、沙滩、椰树、泳池、汽车酒吧、穿着时髦的路人、明艳的色彩…

听：夏日风音乐

味/嗅：冷饮、啤酒、椰子、夏季限定美食

触（体验）：游泳、冲浪、海边蹦迪、沙滩椅、日光浴

可见，氛围感的营造不只是单纯的视觉冲击，还是调动五感的沉浸。

仪式感

异于日常生活状态，在特定旅游环境发生的行为

《小王子》里说，仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。其实展开旅游本身就是一种仪式感的体现，随着人们对生活中仪式感的重视程度提高，愈来愈多旅游者在旅游中表露出对仪式感的需求，对旅游目的地供给提出新要求。

强仪式感旅游有助于强化印象、增加记忆点、创造体验峰值。仪式感主要具有三大特性：主观性、情境性、过程性。这三种特性可以独立存在，也可以交叉相关。

任何感知其实都具有一定的主观性，由于个体的性格、生长环境、思想等不同，对仪式感的感知强弱具有一定主观差异。

仪式感具有一定情境性，即进入到某种特殊的环境或特殊的时间节点中才会产生的感知。在旅游目的地渲染出的特殊意识场景和环境氛围下，游客更易产生仪式感。比如在二年坂三年坂或日本其它特色景点中很多游客会选择换上和服、或者在一兰的小隔间吃上一碗拉面是很多游客的必打卡项等等，其实都是在特定情境下构建出的仪式感，这些事情如果更换一个场景可能就很少有人会做。

仪式感还具有过程性，也就是相比于结果，更注重特定环境和氛围中的旅游仪式过程。比如在抓取文本中多次出现的DIY调香，从测试个人的香气偏好，再到选择前中后调，然后按照配方亲手调制，最后亲自为香水命名并收获见习调香师的证书，一整个过程下来让体验者感到仪式感满满，此时香水最终是什么味道已经不重要了，重要的是过程。[1]

参与感

不满足于走马观花的旅游观光

如今的游客需求不再仅限于观光行为，游客需要通过融入和沉浸，才能够更全方位地感受到景区的魅力，通过互动和体验活动，得到愉悦、深刻的旅游体验。因此，提升游客参与感，注重游客与景区之间的共融，才能实现共赢。

整合抖音和小红书两个平台中的抓取文本，大致可以总结出游客参与感的四大来源——“互动、融入、沉浸、体验”。互动：即指人与人、人与动物、人与科技等等之间的互动；融入：现在很多游客来到一个新的城市不再将重点放在游览热门景点之上，而是仿佛本地人一样穿行在城市的道路间，感受城市、感受人文；沉浸：指用户被带入景区构建的情景中，比如一些全息演艺或是剧情感极强的沉浸式剧本杀等；体验：指一些在寻常生活中没有的体验，如一些当地特色的手作体验等。

结语

用户对网红地的需求感知=“视觉冲击感+N”

对于网红打卡地来说，拍照好看是第一生产力。用户的视觉冲击感首当其冲得到满足，但不仅仅是视觉的满足，所以需要在此基础上叠加其它元素以满足用户的其它需求。一个景区的旅游资源应当多样化，但在新媒体时代，想要在网络中制造一定知名度，则必须存在至少一个具有网红特质、能够作为在社交平台重点宣传的关键吸引点，下期将具体应当如何构建网红打卡地。

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参考文献：

[1]严星雨,杨效忠.旅游仪式感特征及其对旅游目的地管理的影响研究[J].旅游学刊,2020,35(09):104 -112.

网址：网红打卡地凭什么吸引关注？从用户感知视角来分析 http://c.mxgxt.com/news/view/122241

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