【深度】一座动物园如何成为“网红”

记者 | 殷宴

整个端午假期，南京红山森林动物园每天都在抖音平台直播，从早上9点开园播到下午4点闭园，6月2日甚至播到晚上6点。在直播中，讲解员带着游客游览各个展区，介绍不同动物的习性，还展示了动物园为小朋友准备的端午节活动：给动物包粽子、编鸭蛋络、手偶剧演出，等等。

红山森林动物园的官方抖音账号目前有26.3万粉丝，此外还在B站、小红书、微博、微信等平台开通了账号，基本保持日更。

2020年7月，红山动物园园长沈志军在“一席”演讲，谈到动物园在疫情期间遭遇的困难，其中一句“求报复”让红山火出了圈，视频播放量迅速突破百万，多家媒体跟进报道，这家城市动物园一夜间闯入全国公众的视野。

然而，互联网上的热点往往如昙花一现，转眼就被抛在脑后，流量极少能沉淀下来。红山动物园却抓住这次契机，积极塑造和输出自己的品牌形象，开启了“网红”之路。随着疫情进入第三年，这家事业单位性质的传统动物园不仅没有被遗忘，反而逐渐成为动物保护领域的一个独特IP。

南京红山森林动物园并不年轻，其前身玄武湖动物园建成于上世纪50年代，1998年搬至位于城北的红山公园。在老南京人的记忆中，早期的红山动物园设施简陋，动物生活空间狭小，展览形式也缺乏特色。2008年沈志军到任后，开展了一系列改革，引进丰容概念、改造场馆、设立儿童教育团队，一点点改变了这家“老”动物园。

2011年，红山成为中国第一家响应国家住建部号召，取消动物表演的动物园；2018年，成为中国第一家成功引进考拉的城市动物园。目前，红山园区总面积达68.4万平方米，绿化覆盖率达85%，拥有动物260余种、3000多只，包括大熊猫、金丝猴、东北虎等多种国家保护动物。动物科普作者花蚀在其著作《逛动物园是件正经事》中，评价红山动物园是“华东乃至全国最好的公立动物园之一”。

南京红山森林动物园猴山。图片来源：视觉中国

在疫情前，红山动物园在南京以外的知名度主要局限于行业内，普通人知之甚少，外地游客来南京也很少去红山打卡。这种现象不难理解：红山动物园作为一家公立动物园，主要职能是社会公益、教育科研及动物繁育保护，门票长期保持在40元的低水平，儿童、老年人和军人等群体还可以免票。拓展外地市场，对于红山动物园来说收益不大。

直到2020年初，突如其来的新冠疫情使红山动物园陷入困境：闭园51天，没有游客，没有收入，损失2000多万元。恢复开园后，客流量也远不及正常水平，开园第一天限流2万人，最终仅有2000多人入园，且多为来公园晨练的老人。2020年暑假，客流量才恢复到疫情前60%左右。

红山动物园是国内唯一一家自收自支的城市动物园，除了部分基础建设项目有政府专项拨款，日常运营及人力支出均来自经营收入。收入下滑，就意味着动物没有食物，员工开不出工资。

在这样的背景下，沈志军提出，要通过网络进行产品输出。“就是把我们的理念、我们的故事融入到产品里，来应对疫情，保持线上的发展。”红山宣传教育部部长白亚丽告诉界面新闻。

红山动物园首先创建了直播栏目“Zoo直播”，通过B站和微博，向观众展示园内最受欢迎的动物，熊猫、长颈鹿、环尾狐猴、犀鸟……红山的每只动物都有自己的名字，讲解员像介绍真人嘉宾一样，分别介绍它们的性格、爱好、生活故事，建立观众和动物的情感连接。

第一期“Zoo直播”2020年2月开播，连续播出10天，每天两小时，共有250万人次观看。至今为止，“Zoo直播”已播出5季，共200余场，累计在线浏览量5000多万，播出平台也拓展到抖音和微信视频号。

红山动物园园长沈志军及讲解员在直播中。图片来源：红山动物园

另一个重要的输出途径，是文创产品。红山通过直播和公众号的持续输出，有意识地打造了一批动物明星，例如考拉“柠檬”、红猩猩“小黑”，再围绕动物明星IP开发文创周边，包括印有柠檬形象的T恤、小黑亲笔创作的抽象画、帆布包、手机壳，甚至动物粪便发酵制作的有机肥等等，在微信公众号商城售卖。园区内还设置了数台自动售货机和流动售货车，增加线下销售渠道。

猩猩小黑的画作（复制品）。图片来源：红山动物园

“这也是一个跟时代的约定，”红山动物园资产经营部部长袁历表示，“80后、90后对品牌有情感联系，愿意为品牌支付溢价，这一代人成家生子以后，也保持了这样的消费习惯。”

红山设计文创产品的标准是“有故事”。红山曾有一只名叫“乐申”的红毛猩猩，出生于红山动物园落成次年，2019年意外去世，这件事是红山员工和粉丝共同的伤痛。红山的微信商城为这只猩猩开通了一个专门的类目，叫“永远的乐申”，售卖按乐申生前形象定制的毛绒猩猩、塑胶猩猩、纪念贴纸、马克杯，已销售了数百件。

“大家会觉得，这个东西是红山独有的，未来可能就会有一些溢价空间。”袁历说。

红山动物园线上售卖的乐申毛绒玩具。图片来源：红山动物园

然而，至今为止，红山的种种创新仍停留在探索阶段。“算上生产成本、人力成本和库存，离盈利还有距离。”袁历坦率地说。

由于红山动物园仍是一家事业单位，无法完全采取市场化经营模式，能投入新项目的资源极其有限。直至今日，红山的自媒体矩阵全部由内部员工运营，没有做过任何投放推广，文创产品的开发和销售规模也很小。

袁历对界面新闻解释了其中苦衷：“我们的发展理念是相对保守的，只能逐步尝试。比如今年的采购体量大概三四十万，我们就要控制好成本核算，所有订购的商品都要尽量消化掉，那么（生产）成本可能就会比较高。”

例如，今年春节，红山动物园推出了一款老虎造型的花灯，因为担心卖不掉压货，只订了1000件，不料开售十几分钟就销售一空，再想追加订单，时间又来不及。一件花灯售价35元，1000件不过35000元。“（红山电商团队）全职加兼职一共只有两个半人，薪资成本就把毛利抵消了。” 袁历说。

对于红山动物园来说，文创产品更大的意义是提高品牌认知度和用户粘性。“文创也是一种很重要的情感联系。当用户喜欢你的时候，背着你的包、喝着你的茶、用着你的书签，都会觉得是一件很幸福的事情，这就是文化诉求。”白亚丽告诉界面新闻。

红山动物园推出的动物图案T恤。图片来源：红山动物园

另一方面，直播和周边产品销售使红山动物园的影响力超出了地域限制，沈园长在一席的演讲更放大了这种传播效应。白亚丽经常看公众号下的留言，发现用户ip有的来自北京，有的来自香港，还有的来自国外。红山微信商城接到的订单，北上等一线城市占比达到20%-30%。在直播中，常有外地观众留言：“等疫情过去了，我就来‘报复’红山。”

去年疫情较平稳的时候，不少外地游客果然实践了他们的诺言，从天南海北飞到红山，和沈园长一起游园、直播。袁历记得，一次直播期间，一位来自哈尔滨的游客“激动的要命”，拉着沈园长合影：“我不但来了，还见到了园长本人！”

“作为城市动物园，尤其是我们南京的，以前很少能走到这样一个位置。”他有些感慨。

与此同时，外地游客的热情也让袁历和其他员工们意识到，原来红山在全国动物爱好者中有这么高的好感度，促使他们反思自己的工作中还有哪些不足，未来如何改进。

白亚丽这样形容红山动物园“走红”后的经历：“全社会的资源都在向我们涌过来”。除了游客的热捧，不少企业和机构也对红山高度认可。去年7月，同济大学建筑与城市规划学院联合红山动物园共同发起“动物理想家——共建人与自然生命共同体国际联合实践营” (Zootopia, Co-creating a Shared Home for Man and Nature)，来自全球22个国家及地区的160余位师生通过线下与线上的方式，对红山动物园的园区规划、视觉系统、动物场馆、服务体验、自然教育等方面进行了重新规划设计，部分设计未来有望落地。今年，华泰证券的公益部门将为红山的本土动物区提供一套光伏发电设备。

这一切让在红山工作近20年的白亚丽感到自豪。“我们对未来非常乐观，现在社会大众对野生动物保护、自然教育越来越关注，而且真正愿意用行动去支持的人，都是很高质的人群。只有关注的人越来越多，支持的人越来越多，我们才能够真正实现良性循环。”

但她也深知，作为事业单位，红山在市场营销策划、模式拓展方面还有很长的路要探索。相对于直接创收，她更期待红山的创新能吸引到投资者，向动物园注入资金，或者提供新材料、新设备、新技术，实现更大规模的动物场馆改造。

不久前，红山森林公园被国家发改委选为新自然经济示范基地。沈志军园长向界面新闻表示，未来红山动物园所有的场馆设计、内容输出都要体现绿色环保可持续的环境友好理念，还可以引入有环保责任感的优秀企业，共建生态农业展示、绿色有机餐厅、文化互动空间、亲子乐园等等。

“我们有很好的规划、很好的愿景，但这个愿景确实需要一点一点的去完成。”沈志军最后说。

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