丹尼尔·布尔斯廷给出了流传甚广的“名人”定义：名人很大程度上仅仅是因为“知名”而知名的，而不是因为名人自身的伟大贡献或者其所付出的努力以及其所拥有的才华。
安迪·沃霍尔说，“在未来，每个人都能成名15分钟”，其强调的重点并非仅仅是名声的短暂易逝，而更是名声对每个人的可得性。
以网络红人为代表的新时代名人正在开启一场“新名人革命”，普通人从名人的消费者走向了名人的创造者。
一、什么是网红
网红概念的两个核心要素：一是网络平台，即网红诞生的场阈空间；二是与受众之间的互动关系。可以简要地理解为依靠网络平台积聚起个人影响力，并且在各自领域内受到粉丝追捧的一类群体。
（一）网红1.0 时代：始于网络文学的“红人”雏形
从1998年到 2004 年间，伴随着 BBS 论坛的流行，一些网络写手开始借助网络平台，自由表达自己的思想。网络文学作家以其贴近、朴实的传输方式，受到了网民的极大崇拜。
这个时候还没有明确的网络红人的概念，但这些成长于新浪、BBS、天涯论坛、猫扑论坛，以及起点中文网和榕树下等文学社区的写手们已经具备了网络红人的形态特征，他们的匿名 ID 在网络平台里具有很高的人气，如南派三叔、当年明月、安妮宝贝等一系列在今天依然名气鼎盛的网络红人代表，从某种程度上来说，是网络文学推动了第一代网红的萌芽和成长，他们也是第一批在网络平台上依靠生产内容来博取关注的群体。
（二）网红 2.0 时代：图文并茂时期的草根红人
2003 年博客开通以后，网络上开始流行文字配图片的自我表达方式，这个时期的网络红人大多数出身于平民，使得“草根”一词也随之流行。以芙蓉姐姐、凤姐、木子美、犀利哥、天仙妹妹等为代表，这些草根红人大多数采用的蹿红策略是运用大胆出格、越轨出位的言论，辅之以极美或极丑的照片发布在博客或是论坛上，使得网络红人一词也带有些许贬义。
（三）网红 3.0 时代：富媒体时代下的网红泛化
从 2010 年起，随着以微博为代表的移动社交网络应用的兴起，到现如今微信的普及，除了文字、图片的传统方式之外，GIF 动图、短视频、网络直播等多元的媒体表现形式给予了网络红人更多施展技能以表现自我的空间和手段。
与此同时，随着微博、微信、知乎、陌陌等移动社交工具愈加深刻地渗透融入并改造着人们的传统生活方式，网络红人在网络平台的言论、举动和表现借由这些普及覆盖率日益广泛的移动交互应用可以到达更广泛的受众。
在这一时期， “网络红人”的表述开始被“网红”所取代。
网红一词最开始被大众熟知时主要指代的是一群外貌姣好、通过分享展示其精心修饰的个人美丽容颜的照片以及日常穿衣搭配和美妆护肤经验，而积累起数十万甚至数百万粉丝拥趸的年轻女孩。这类网红大多因为整形或化妆修饰的面容，以及与富家之子的绯闻而开始走红，她们的外貌特征因为相似性显著而被赋予“网红脸”的标签，在一定程度上引发了某种时尚和审美流行取向。同时这些网红靠广泛的粉丝影响力经营着一家家销售额过亿的淘宝店，无形之中其所代表的名利价值也刺激了众多的追捧和效仿。
网红群体的发展也越来越趋于多元泛化，除了淘宝模特群体以外，微博、微信平台等更是催生了一系列如“回忆专用小马甲” “留几手” “小野妹子学吐槽”等为代表的段子手群体；以及靠文字和思想深度而走红的“网络大 V”群体。同时，网红和明星之间的界限也日趋模糊，许多影视明星开始使用网络直播，甚至学习网红的方式在自媒体中代言广告售卖产品等。
二、网红传播的动因分析
（一） 网红主体：从自我表达到自我赋权
1、基于表达天性的自我呈现
表达是人类天然的欲望和本性，人们通过表达来呈现自我的特质、偏好，向志同道合者发出讯号，以求获得认同，同时也渴望着展现自己的独特性和与众不同。
自我呈现的概念由欧文·戈夫曼在其研究社会行为与心理的“戏剧论”中提出，人们通过角色扮演来展现自我，自我是情境定义的产物，人们根据舞台的情景定义来领会社会和他人对于自我的角色期待，通过印象管理来协调自发性主我和社会化客我之间的矛盾，从而使自己呈现出来的形象符合期待，达到自身的目的。
为了获取更多的关注，网红在网络“前台”中会比普通网民更有意识、更加刻意地营造自我形象，其自我表达的目的性更为明确。一方面网红们以及想要依托网络平台而走红的人们，更是绞尽脑汁主动经营打造个人标签；另一方面，泛化也意味着网红群体竞争呈现白热化的激烈程度，网红们也不断探索新的方向，力求在突出自我的时候避免流于平庸。
2、新媒介赋权下的个人 IP 打造
网络生态对社会权力关系的改造在网红群体身上得到非常显著的体现，在一定程度上打破了传统的评价机制。传统的机制中，人的声望地位需要具备官方的身份或者官方权威性质的授权认可，比如知名企业家依托于企业实体而闻名，作家依托于著作而为人熟知推崇。而在网络世界，传统的评估体系和标准统统失效，取而代之的是不断增长的点击率、点赞数、转发数，是不断庞大的粉丝关注群体和热烈的网络社群互动讨论。
网红通过网络平台实现了包括自我赋权和群体赋权在内的新媒介赋权，进而打造出影响力广泛、价值不凡的个人 IP。
一方面，按照福柯的观点，人通过话语赋予自己权力。网红通过在互联网上表达自己，获得粉丝的喜爱追捧，由此也获得了面向这些粉丝的话语权，而粉丝的再传播一定程度上会将网红的话语符号传递得更为广泛。
另一方面，通过营造社群实现群体赋权。网红意欲获得持久的网络影响力和话语权，离不开受众的长期关注和支持，需要获得受众的群体赋权，需要提升粉丝受众群体的粘合力与凝聚力。在注意力资源有限而消费资源日益丰富的供大于求的状态下，网红的受众也在发生分化，受众无形之中结合自己的偏好分化成诸多垂直细分的群体。
（二）中间推手：注意力经济的内在驱动及外在策略
网红群体所展现出来的超强“变现”能力使其成为资本竞相追逐的香饽饽。在这种逐利导向刺激下，网红现象得以产业化，最初的分享经济模式逐渐被专业化程度更高的职业化服务所替代。
1、资本推动下的网红产业化发展
在资本的介入和驱动下，网红不再是单打独斗的个体，开始更多的采用团队运营作战的方式将个人 IP产品化。一个个人化IP背后其实有一整个团队来负责策划、运营、粉丝互动、产品开发、商业合作等各项事宜；网红的内容生产也从初始的 UGC 进入到了 PGC 的阶段，有一系列成熟的运作方案和专业的运作人员，保证内容源源不断的供应。与此同时，也有许多网红选择投靠更大的资本运作平台，获得更系统专业的发展路径规划。
如雨后春笋般的网红商学院等网红孵化器随之应运而生，网络上也开始盛行各式各样围绕“手把手教你做网红”主题的辅导教程。
2、专业化的传播策略争夺注意力资源
一方面，网红团队立足于“内容为王”的生产机制，通常具有很强大的议题设置能力，善于运用各类网络热点事件进行延伸，经营自身 IP 形象，网络中的爆点话题可以帮助网红在短时间内大量传播。
另一方面，网红们也善于驾驭多平台联动的传播造势策略。网红们已经不局限于在单一平台发布内容，而是趋向于结合自身的特长风格与各类新兴的传播渠道进行有机结合。比如花椒、映客、熊猫 TV 是直播平台，美拍、小咖秀、秒拍等是视频内容传播平台，在微博、微信等平台上则可以实现文字图片视频的综合发布。
（三）受众客体：聚焦网红拥趸背后的心理诉求
1、打发无聊的一种排解和陪伴，填补碎片化时间空隙
人的本性是趋向于放松和闲适的，网红的传播内容无疑为人们打发漫长而无聊时间提供了排解疏通的渠道。同时在碎片化传播时代，受众的时间也被海量信息和各种纷繁事物所切割，网红通常所采用的短小精悍的传播手段适时地填补这些空隙，成为受众碎片时间的一种调剂和消遣。
2、寻求认同下的投射心理
网红是网络空间中的小明星，但又不同于明星，因为网红更亲和，更贴近受众。这种亲和性一方面来源于网红的草根出身属性，使得受众更容易对这些普通身份出身的网红给予更多的认同，拉近了与受众之间的心理距离。网红呈现给受众的是一种普通人只要努力勤奋也许就可以达到的成功样板。受众会在关注的众多不同类型的网红身上形成对自身的投射，这种投射中包括自身理想达成的预期，也包括很多隐蔽而不便公开的欲望和想法。
网红亲和性的另一方面表现为其呈现内容的日常化，通常是日常生活的直播式呈现或者对日常生活话题的感受和见解，受众从这些日常化内容中极其容易获得认同归属，从而对网红营造的或小资、或励志、或有趣的生活细节产生浓厚的兴趣及效仿的冲动。
3、追逐热门的从众心理
从众通常有两种原因：一是人处在不确定的情境之中，无法判断和筛选信息，进而选择参考其他人的行为；二是当个体希望被群体接纳、支持和认同的时候，会选择与群体成员一致的行为方式。
网红作为互联网舆论场阈中嗅觉敏锐的产物，往往发挥着制造热点话题、为话题传播推波助澜的作用，是热点传播中的关键环节，使得人们更倾向于去关注网红，以期站在舆论发展的潮头。在这种从众心理的驱使下，导致了对于热点话题和事件的一场场集体无意识的受众非理性狂欢。人们不断追逐热点、关注网红，一定程度上也是在寻求被社会潮流的认同。
4. 窥私心理
在现实社会中感受的生活压力无处宣泄，与他人的精神交流也越来越少。于是，在网络上窥探别人的私生活成为一种乐趣，这种在现实生活中无法登堂入室的窥私则成为可以堂而皇之的狂欢式娱乐。
5. 渴望发声
在“网红”的内容下，受众可以对其进行娱乐化的点评，没有政经新闻的沉闷，却有与“网红”和网友们的互动交流。许多“网红”是靠与网友的互动来产生内容的。如微博账号“微博搞笑排行榜”，又如知乎上的各种“神回答”，都是用户自主产生内容经由“网红”为平台得到展示 ，满足了受众渴望发声的内心需求。
三、网红的伦理反思
1.网红的“个性自由”消解着中国传统主流价值观念
为了一直黏住粉丝，网红往往在行为上展现出千奇百怪的特点，想尽各种花样来满足公众的好奇感。在思想价值层面呈现“去中心化”的现象，表现为反对传统价值、追求自我、肢解传统主流价值观念等。
一些有悖于社会传统主流价值观的网红行为，不仅污染了社会环境，还严重影响到青少年的世界观、人生观、价值观，给整个社会造成极为不利的影响。
2.网红的“一夜成名”激起年轻人急功近利的浮躁心态
中国传统社会强调正确的“义利观”“金钱观”。在对待金钱上，要做到“君子爱财，取之有道”。这个“道”，就是要通过自身勤俭节约、踏实努力、遵守法律、合乎道德的方式来赚钱。
现在很多网红因为偶然因素或者有意识争取成名之后，急着拍广告、拍电影电视剧，希望争取一切赚钱的机会。网红的快速成名会在年轻人中间产生示范效应，这种效应可能会误导青年人幻想一夜暴富，都想用更加快捷的方式引起别人的关注来增加自己的粉丝量，为了吸引公众的眼光不惜踩踏道德、良知的底线。
对于年轻人来说，获得机会实现自身的理想无可厚非，但是如果年轻人只想着走捷径不劳而获，或者是不注重自身长期的学习、积累、历练和提升，最终个人前途可能会像昙花一现那样失去方向和后劲。这种急功近利争当网红的行为反映了一大批年轻人浮躁虚荣的内心，是社会大众心态发生偏差和扭曲的表现。
3.网红的“快速致富”引发商业经营的诚信危机
网红经济是依赖于实体经济的商业模式。网红经济实质上是营销经济，它要实现自身的价值，就需要采取多种变现渠道和变现方式获取利润。
无论是从事电商、接拍广告还是线下活动，都离不开实体经济的支撑，也就是网红的最终付费者是商家，商家靠网红在粉丝内做广告来增加产品的销量。网红为了实现自身的快速变现，往往疏于对商家产品的甄别或者根本不重视产品的质量和服务，向公众推销不合格的产品，最终导致消费者利益受损。
来源｜传媒考研一加一综合
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