本文整理自CMO训练营品牌IP脑力营第6期刘旸老师的分享《如何做好品牌联动》。
刘旸：传媒经济学博士，14年文娱产业相关经验，曾服务于BAT、爱奇艺、乐视和北京电视台等，亲历《芈月传》等多个IP开发孵化过程。
分享大纲
1.为什么要做品牌联动？
2.什么是品牌联动？
3.如何做好品牌联动？
一、为什么要做品牌联动？
苦恼：投入广告费后，广告都去哪里了？热门的IP/大的卡司/新媒体形态？
判断：品牌连接≠品牌联动
仅仅将自身品牌与热门品牌和内容放在一起，无法发挥联动作用。
品牌联动的优势：
优势一，加温度加个性。
案例：苹果手机和Emoji表情合作
最新iPhone手机发布会上推出的专属表情包Animoji根据Emoji表情改编，它可以追踪人们的表情，收集人们的声音，生成用户自己的表情动作包。它能分析模仿50多条面部肌肉动作，让表情更生动。
苹果手机和Emoji动画IP结合，通过品牌联动让其冰冷科技产生温度，为同质化的产品增添个性。
优势二，延长生命周期。
文学类IP的爆发期通常为6个月，影视类3个月，这段时期是收割转换IP粉丝用户的黄金期。
案例：《太子妃升职记》延长乐1s销售周期
《芈月传》带火了几乎同期推出的自制剧《太子妃升职记》，乐1s手机用户具有其第三版结局的独享权益（只有乐1s太子妃版用户才能观看正版新结局，其他渠道都无法观看），带动乐1s销量逆势上涨。
优势三，降低进入新领域的成本。
挽留一个老客户比发展一个新客户的成本高3至10倍，品牌联动与IP相结合，能让一个新品牌快速获得用户认知和归属感，从而提升其影响力和销量。
二、什么是品牌联动？
品牌联动能为多品牌提供桥接，其本质是打破垂直产业的壁垒。
广告：主要的品牌传播方式、依赖媒体流量的价值、单向运动。
联动：品牌价值的转换、双向合作。
品牌联动的前提是具备多品牌架构。
图右侧多品牌架构外围是个虚圈，这意味着企业本身不一定需要有很多品牌。
而左侧指只有形成多品牌架构才能进行联动。
如何成为多品牌？
方式一，外部合作/购买。如最近章子怡的《帝王业》杀青，可能会有视频公司出高版权价购买IP，小黄人和ofo合作推出小黄人共享单车等。
方式二，内部孵化。爱奇艺打造的自有品牌《中国有嘻哈》和《奇葩说》，开启了知识娱乐化的新风潮。
任何企业在走向生态化的过程中，都面临着多品牌架构的问题。如亚马逊主营业务是线上线下书籍售卖，但它收购了全食超市；夏普电视最初做铅笔生意等。
多品牌架构形成后，可以进行品牌联动。
三、如何做好品牌联动？
品牌联动的链路有三个阶段：识别、联动和变现。
阶段一，识别。分析判断周围品牌是否为自建或外部合作，是否可以进行联动。
品牌识别的三个方法（以小黄人为例）
方法一，提取产品特征的识别性。
如《神偷奶爸3》中小黄人主要的品牌特征是嫩黄色和大眼睛，小黄人和ofo合作过程中，将两个特征放大。
IP《三生三世十里桃花》也和很多品牌商进行合作，由于它在推出过程中提炼的主要元素是桃花，所以衍生品中床单被罩卖得比较好。
每个类型品牌提取的元素并不都是一致的，一定要根据它本身的特征进行提取。
方法二，寻找技能和资产可转移性。
文化比较容易在不同产品类别间进行传播。
小黄人的卡通形象具有年轻化的特征，工商银行在与其合作过程中除了采用它的形象之外，还提供了诸如免费用还款、融时差赠送爱奇艺VIP会员等，使年轻观众间能传播这种文化，带动工商银行的年轻用户。
方法三，判断用途是否具有互补性。
如果两个品牌产品的用途完全冲突，那两者之间基本上没有联动的必要。
《神偷奶爸》系列电影中提炼出很多食物元素，日本东京名古屋推出的《小黄人大逃脱》咖啡店系列餐饮，灵感来自于电影中小黄人被逮捕后尝试越狱的场景。
阶段二，联动。品牌联动的关键是单体间资源的连接。那么如何发现不同品类品牌间的共同元素，从而打穿它们？
品牌联动的四个环节（以《芈月传》为例）
环节一，连接企业资源。
《芈月传》播出时，乐视的企业资源除了视频还有影业、院线和手机电视等，通过IP把企业资源联系起来。
环节二，促进企业跨界。
在企业跨界过程中，涉及“品牌吸脂”概念，即品牌投入足够的资金以保留或者保持品牌定位，但不以实现增长为目标。
也就是说在品牌联动过程中，各品牌方不以赢利最大化为目标，通过IP使目标保持增长即可。
我们可以将每月广告销售第一定为目标，而对于电视手机等的销量，KPI不作硬性要求，实现曝光度和影响力就好。
环节三，连接企业与消费者。
在消费者购买《芈月传》手机壳以及日历贴图等个性化产品同时，促进了品牌联动的第四步。
环节四，自动连接各个消费者。
IP品牌联动能有效调动企业内部的资源，帮助IP进行跨界，拉近企业和消费者间的距离。品牌联动还能吸引其他IP，在社会中形成话题，从而引发消费者进行自传播。
阶段三，品牌变现。在IP全链路中，品牌联动的起点是识别终点是变现。
为什么很多人前赴后继进入IP领域？
IP内容产业不是单体产业，它需要跟传统产业相结合，甚至以传统企产业为主品牌IP为辅，结合产生新的物种。
在视频内容方面，奈飞和亚马逊的思路不一样。奈飞纯粹地通过会员购买进行变现，亚马逊更注重品牌间的联动。有数据显示，注册了亚马逊会员的用户，购买商品总额会比非会员用户增加10%。
品牌IP如何跟传统产业进行联动产生新物种？
虽然目前国内零售+品牌IP出现了一系列衍生品，但在品牌识别和联动上还存在一些不足，仅达到连接层次。下个新物种的发展方向可能是房地产+IP，类似目前的特色小镇，主题乐园等。
品牌联动实质上包含告别单体经济的思维，与营销领域中“共生”含义相近。共生模式指生物间为更好地适应环境而彼此互利地生活在一起。共生的模式就是共生体，进行能量、信息、价值和产品服务等交换。
品牌联动思维和传统营销的思维有一下几点区别：
区别一，范围。传统的单体营销更强调企业和顾客间的关系，品牌联动强调的是整体成员之间影响。
区别二，目的。单体经济以成本为核心，品牌联动强调成员利益最大化。
区别三，思维模式。单体营销根据自身资源和能力对市场进行细分，品牌联动以用户为核心进行资源匹配。
总结
品牌联动的优势：为品牌加温度加个性、延长品牌生命周期、降低品牌进入新领域的成本。
品牌联动的三个阶段：识别、联动和变现。
品牌识别的三个方法：提取产品特征的识别性、寻找品牌技能和资产可转移性、判断产品用途是否有互补性。
品牌联动的四个环节：连接企业资源、促进企业跨界、连接企业与消费者、自动连接各个消费者。
PS：刘博士新书《告别单体经济，你不要只做一颗螺丝钉》即将上线，敬请关注。
整理：张晓璐、排版王田
您将收获
返回搜狐，查看更多
