名人代言的品牌经济学分析

品牌经济学

名人代言的品牌经济学分析

曹琳,孙曰瑶

(山东大学经济学院,山东济南250100)

摘 要:作为品牌联合策略的一种重要形式,名人代言使名人品牌与原产品品牌形成联合品牌,改变

了品牌信用度,也改变了消费者的选择成本、消费者的需求函数,最终改变了产品的销量或价格。名人代言

的联合品牌信用度取决于品类契合系数、产品的品牌信用度和名人的品牌信用度三个要素。其中,产品的

品牌信用度要达到一定水平,这是名人代言成功的保底条件,而品类契合度是较名人品牌信用度更为重要

的影响因素与条件。

关键词:名人代言;联合品牌;品牌信用度;品类契合度

中图分类号:F713 文献标识码:A 文章编号:1008 2506(2011)01 0045 06

现实经济生活中,名人代言现象很多。大到国家政府性活动如北京申奥,小到方便面、饮料等寻常产品,大凡有点名气的体育和影视娱乐明星,基本上都成为一个或数个品牌的代言人。名人广告最早出现在20世纪初,美国智威汤普森公司在力士香皂的广告中首次使用影星照片,此后名人广告开始成为重要的广告表现方式。上个世纪80年代到90年代,耐克借助乔丹塑造辉煌,成为运动服装类第一品牌。据Sherman(1985)估计,超过10%的电视广告使用了名人代言。Bradley(1996)和

[3]Shimp(2000)的研究表明,大约20%的商业活动使用了某种类型的代言人。Zafer.Erdogan

[4](2001)的研究发现,英国的营销传播活动也有20%使用名人作为宣传手段。

但名人代言并非灵丹妙药。事实上,名人代言既有众多成功案例,也有大量失败案例。2010年7月,由成龙代言的 霸王 洗发水经香港公证所化验发现含有被美国列为致癌物质的二恶烷。消息传出后,霸王股票大跌,两天蒸发30亿。而 霸王 产品的两位代言人 功夫巨星成龙及亚洲天后王菲也因此深陷 代言门 。由于成龙所代言的广告品牌,如小霸王学习机、爱多VCD等最后都难逃倒

[5]闭命运,有网友创建了新词 成龙魔咒 ,将成龙封为 品牌杀手 。[1][2]

一、名人代言及相关研究文献

那么,什么是名人代言?名人代言的作用机制是什么?

关于名人代言,国内外学者多从广告学、营销学角度进行定义。如美国营销学教授特伦斯 A

[6]辛普(2005)认为,名人代言是广告商及其代理付酬给名人以使其向目标受众推介产品或服务的一

[7]种广告行为;王晓(2004)认为,形象代言人就是用来代表组织或集团进行信息传播活动的人物和形

[8]象;杨昆丽(2009)等认为品牌形象代言人也就是其广告代言人等。 收稿日期:2010 09 20

作者简介:曹琳(1976 ),女,山东潍坊人,山东大学经济学院博士生,山东轻工业学院讲师;孙曰瑶(1963 ),男,山东烟台人,山东大学经济学院教授,博导。

网址：名人代言的品牌经济学分析 http://c.mxgxt.com/news/view/199513

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