明星代言的广告文案效果分析

1、 明星代言的广告文案效果分析 （videovampire）现象，即广告提升了代言明星而非自家品牌的曝光率。以最近的“超级碗”广告研究为例，代言明星的平均认知度是78，而平均品牌关联度仅有28。也就是说，在观看这些商业广告时，四人中就有三个知道代言明星是谁，但这其中只有一人将广告与品牌对应。那么，要如何才能避免这种“品牌的迷失”呢最好的办法就是只跟某一位明星建立持久且众人皆知的合作关系，而且最理想的情况是，这位明星没有同时代言诸多其他品牌。还是以“超级碗”为例，绝大多数的广告主启用的都是第一次合作的明星，这就势必陷入“视频吸血鬼”的怪圈。与之相反，那些营造出最佳“明星/品牌”关联的案例都源自长期

2、合作的深厚积淀，比如丹尼斯海斯伯特（dennishaysbert）与好事达保险（allstate）、奎因拉蒂法（queenlatifah）与封面女孩（covergirl）、大卫贝克汉姆（davidbeckham）与hm。不过在一切开始以前，你必须确保明星与品牌是相互匹配的，即明星自身的形象气质能够代表甚至树立品牌想要传递的目标定位。恰当的明星选择能为品牌增添一抹独特的气质，即使是著名品牌，也能从中获益。但是，从另一方面来看，这种明星关联也存在风险，有可能会削弱公众对品牌的认同感，不再觉得这个品牌针对的是“像我这样的人”而这种认知常常跟购买行为紧密相连，著名品牌也不例外。那么，明星代言真的可以拉

3、动销售吗尽管著名代言人能够促使消费者购买某个品牌产品，但根据我们针对上百项营销活动的研究，在对品牌行为的影响上，有没有明星参与，差别并不大。当然，有些明星确实能够刺激销售。比如xxxx年的“超级碗”，劳伦斯菲什伯恩（laurencefishburne）就为起亚的新车型k900成功造势，并催生了许多购买需求，还有由威廉达福（willemdafoe）、亚瑟小子（usher）和凯特阿普顿（kateupton）联袂出演的新奔驰cla广告也同样成功。但是，约翰斯塔莫斯（johnstamos）就没能促进达能oikos酸奶的销售。此外，不仅史蒂芬科拜尔（stephencolbert）和“鸟叔”朴载相都没能提

4、高人们对开心果的需求，就连生活大爆炸里深受观众喜爱的penny卡蕾措科（kaleycuoco）也没能在xxxx年改善丰田的销售业绩。可是，如果能够找到这样一位明星，不仅跟你的品牌非常契合，还承诺不再代言其他任何品牌，并且长期合作无需付费，又会怎样呢若真是这样，那就意义非凡了。实上，虚拟形象就是如此。不妨想想全美第四大汽车保险公司geico的壁虎标志、美国家庭人寿保险公司（aflac）的电视广告里经常出现的鸭子身影、明尼苏达州罐装蔬菜品牌绿巨人乔利（jollygreengiant）的同名“绿巨人”形象，以及象征百威啤酒的克莱德谷骏马。所有这些虚拟形象都会让人立刻联想到对应的品牌，不仅完美演绎了品牌价值，还为有效的广告活动奠定了基础。与此同时，这些虚拟形象也不会要求加薪，更不会被关进监狱。尽管每个虚拟形象的培育都需要花费大量时间和持续关注，可是一旦成功，就会成为非常有价值的品牌资产。所以说，明星代言可不是让投资回报率最大化的灵丹妙药。实际上，这些名人面孔甚至有可能会妨碍消费者与品牌建

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