直播带货新时代，这些法律点你必须知道

今年的买买买剁手节，相比往年有了一些新变化，商家纷纷瞄准目前大火的直播，想要通过李佳琦、薇娅等网红主播、名人明星来直播卖货，甚至不少商家已经直接在短视频平台上开直播间卖货。

11月11日，近10万个直播间的天猫主播热火朝天地卖货。淘宝数据显示，今年天猫“双11”的20万个品牌和商家中，有一半都自己开起了直播间，直播场次相比去年翻番。　

直播带货在“双11”全面爆发，成为各大电商重点营销板块，淘宝、京东、快手、抖音、蘑菇街、网易考拉等纷纷加入这一新的电商赛道。

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直播这个“千亿级”的市场是如何形成的？

10日晚7点到凌晨近2点，某网红主播穿着红色T恤为“双11”做最后的冲刺直播。“Oh My God”“买它！”……直播共有3683.25万观看量，点赞达到6509.7万。他一共推荐了55款商品，其中大部分为品牌美妆，还有白鹅绒枕头、颈椎按摩仪等。“双11”开场56分钟，另一名网红主播淘宝直播观看量达3968.6万。

凌晨开始，天猫“双11”接连打破纪录：2小时内，148个品牌跻身亿元俱乐部，淘宝直播9小时引导成交已破百亿元，预计全天将有5亿多人涌入天猫、淘宝App。

除了网红，今年的网购直播还出现了厂长团、总裁团、外国友人团等主播阵容。“双11”期间，淘宝直播平台上有上千名“洋主播”用十几种语言向全球各地24小时不间断直播，“村播”场次已超过15万场，有1.5万名农村主播在全国各贫困县、贫困村开起直播。

2018年，淘宝直播带货能力已超千亿元。今年“双11”，仅在预售阶段，淘宝就有1.7万个品牌开启直播，多个品牌单品预售成交破亿元，其中更有6分钟破亿元、1秒55台汽车的战绩。越来越多商家将品牌直播视为今年“双11”最亮增长点。

日前，阿里研究院联合德勤等发布的《中国进口消费市场研究报告》指出，直播电商对消费者引流作用明显，开始引领进口新消费形态。2019年，各类进口消费品直播引导浏览商品人数、引导购买商品人数及引导支付金额都呈现出爆发性增长。2019年7月至9月，天猫国际直播引导浏览商品人数从2018年同期的855万增至3503万，引导支付金额从6159万元增长至4.7亿元。其中，美妆与保健品行业增长尤为显著。

直播卖货为什么这么火？　　

“人肉聚划算”“线上奥特莱斯”“全网最低价”……“性价比高”是直播带货打出的最显赫的标签。很多头部网红不断向粉丝强调，直播卖的是最实惠、最优质的商品，并藉此不断创造出多个“亿元直播间”的财富神话。

对主播的信任感是网购重要基石。“已经被李佳琦带进‘沟’里很久了。他看起来很帅、有品味、会生活，推荐的产品也肯定差不了。”北京的唐女士说。

“跟明星、模特相比，主播的形象更接近普通人，他们的推荐更具带入感。身材好、脸蛋漂亮的人穿什么都好，但我想知道的是，像我这样梨形身材、收入一般的消费者能穿搭出什么样的真实效果。”北京的黄小姐说。

直播销售的商品价格确实便宜吗？一位头部网红经纪人表示，关键在于批发模式。面对主播巨大的吸引力和销量，商家愿意给出最低价，由此形成粉丝、商家、主播的共赢关系。

国务院发展研究中心新经济专家朱克力说，直播带货价格低，一方面是因为品牌方为了推广做活动降价；另一方面是网红为继续增加流量，从推广费中拿出一部分补贴给产品，让消费者享受优惠。

中国电子商务协会高级专家庄帅认为，直播容易通过直观的方式建立起主播与用户之间的信任。并且，直播卖货不必设计门店形象、拍摄图片，销售门槛低，商家能快速通过网络规模化销售商品。

蘑菇街CEO陈琪说，此前平台传统的图文方式无法充分展示细节，通过直播，消费者可以对商品的形态、功能得到更全方位、深入的了解。此外，超强的互动性也是直播的突出优势。

淘宝数据显示，头部直播网红的年收入已达到千万级。网红主播如何赚钱？直播经营公司金久星商务总监来斌告诉新华视点记者，网红主播主要靠收取佣金比例获利。他给记者算了一笔账：扣除平台费用后，卖一件100元的商品，网红主播大概拿到手有七八元。一场直播有几百万元的流水，仅一件商品就可以赚10多万元，几十件商品加起来收入相当可观。

直播带货的本质是代言

“直播带货”通常是指，主播在平台直播时推荐产品，并给出购买链接，推荐观看者购买的行为。一般来说，主播可能是明星，还有可能是网红，直播间里卖出的商品价格都是同期最低价。目前，淘宝、京东、小红书等平台上，明星或网红的直播最为引人关注。然而，看似对消费者利好的售卖方式，却暗藏着不少侵权行为。

10月28日的《工人日报》报道称，沈阳的宋女士观看直播时，购买了网红推荐的什锦枣夹核桃。收到货后却发现，不仅枣的大小“缩水”、核桃受潮，口感也与网红直播中描述的相差甚远。“最重要的是，该产品还是‘三无产品’”。

想要退货的宋女士也没能如愿。宋女士购买时为了拿到优惠券，加了名为“良心零食铺@萱萱”的商家微信号，用发红包的方式进行支付。当她提出退货时，商家在微信上将她拉黑，商家也已经下架了该产品。

在直播间购买产品被骗，宋女士并不是第一人。今年9月，明星王某的微博被网友攻陷:“我们都是你的粉丝，相信你才买了金蟹阁的大闸蟹!现在店家跑路，货都提不到!”原来，王某在直播中为“金蟹阁”大闸蟹做推荐，原价299元的蟹券折后价仅66元，承诺9月23日可去线下店铺提货。

原本以为捡到便宜的消费者，临近提货日才被告知，10月30日的预约提货都已满，更别提9月可提货，消费者开始讨要说法。王某至今未对此事作出回应，而“金蟹阁”淘宝店中也已经下架了他做推荐的照片。

作为一种新型的营销方式，网红或者明星在直播中向网友推荐产品与传统的明星代言产品不同，看似缺乏相应的监管方式。但中国人民大学法学院教授刘俊海在接受正义网记者采访时表示，如果网红或明星直播带货的行为完全符合替商家宣传商品并因此获利等要件，本质上就是代言人，应该受到广告法的规制。

在媒体的报道中，明星或网红在直播中推荐产品，收取的费用并不低。比如某明星的混播周套餐招商报价为10万，专场直播招商报价为200万。巨大收益的背后是否存在与之对等的责任承担?

“如果直播推荐的产品出现质量问题，推荐人当然要承担责任，不能只有获利的权利，没有承担责任的义务。”中国消费者协会专家委员会成员邱宝昌表示，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。

广告法规定，广告代言人在广告中对商品、服务中做推荐、证明，应当依据事实，符合事实，不得为其未使用过的商品或服务做推荐、证明。正义网记者连续几天观看直播发现，很多明星或网红在每天几个小时的直播中会推荐几十款产品，平均几分钟推荐一款。从泡脚盆到手纸到化妆品，产品跨界跨行业。这些产品是否都试用过，不得而知。

刷单、买评论涉嫌犯罪

明星或网红直播带货，如果产品质量存在问题，坑害的是消费者。若是本身流量造假，虚构粉丝数，广告主则成了受害的一方。

在《工人日报》的报道中，今年1月，皮草店店主胡女士花费10万元，在快手平台找到一位热门主播带货，原本以为可以借助网红的流量给店铺带来收益和推广，结果却大跌眼镜。半小时里，仅卖出1144元。事后胡女士调查发现，该主播显示粉丝100万，活跃粉丝却仅有6.8万人。

正义网记者注意到，在网上，直播数据造假已有专业链条，有大量针对各大网络平台刷数据的群组。网红或明星在直播中，除了可以刷粉丝数量、评论量、转发量之外，还可以在直播间显示“某某进入直播间”“某某正去购买”，给人造成品十分抢手的假象。

对于上述情况，刘俊海认为，如果广告客户在毫不知情的情况下，和网红或明星签订合同，可以依据合同法的相关规定进行解约，追回财产。“更何况，刷单、刷评论已经违法。”

邱宝昌解释称，刷单、虚假评论，对消费者来言，是侵犯消费者的知情权，对其他企业而言是一种不正当竞争行为。反不正当竞争法、消费者权益保护法中都有规定，可以对违法者进行制裁。

电子商务法的落地实施，也为消费者保驾护航增加了砝码。邱宝昌指出，网红或明星在直播中推荐卖产品，实际上是把直播平台当做了交易平台。电子商务法规定，通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织都要遵守该法的约束。

2017年，国内首例“刷单入刑”案件在浙江省杭州市余杭区法院公开宣判，刷单组织者触犯非法经营罪被判徒刑。这表明，刷单已经不仅仅是承担民事责任。

直播平台监管仍在不断跟进

针对网络直播卖货行业存在的问题，目前，相关部门陆续制定并出台规定，治理行业乱象。

具体到政策层面，今年6月，国家市场监管总局等8部门联合印发通知，决定于2019年6月至11月联合开展2019网络市场监管专项行动（网剑行动），严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药。

今年10月，最高人民检察院、国家市场监管总局、国家药监局共同宣布，于2019年9月至2020年12月在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动，并发布专项行动工作方案，对网红带货违法行动进行重拳出击。

11月1日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求“双11”期间加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容，节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。