品牌代言人正确使用指南：为什么是ta？

这两天，国民情歌王子张信哲因为代言而形象塌方，令人唏嘘。明星选择代言商品需谨慎，品牌选择代言人同样需要谨慎操作。

很多企业在品牌的发展过程中，或多或少都会有使用明星代言的想法，今天我们就来讨论一下怎样选用明星代言人，以及使用代言人的方法。

好的代言应该是品牌与明星之间的相互赋能。那么品牌应该怎样选用代言人呢？

1、符合品牌战略

首先应该明确，明星代言并不适合所有品牌，是否选用代言人要根据品牌实力和品牌战略决定。明星代言是相互成就的，一方面，明星可以借助品牌提高自己的知名度和身价；另一方面，明星代言能在短时间内带来流量和关注度，帮助品牌提升影响力和美誉度，利用粉丝经济实现高转化，所以更适合高举高打的品牌战略。

2、符合品牌调性、知名度高

用代言人没有好坏之分，只有两者形象适配与否。选用气质相契合的明星才能清晰地表达品牌文化和产品优势，强化大众好感度。比如老村长亲民的品牌气质与范伟接地气的个人形象就很适配，用范伟做代言人，加深了品牌的目标受众老酒民对品牌的印象。

3、避免容易出事的明星

明星代言是一把双刃剑，选好了对品牌的助力非常大，选不好，随时可能面临危机。明星掀翻产品的惨案，层出不穷，娱乐圈最容易发生的事情便是人设崩塌。2018年，吴秀波、翟天临、范冰冰等一波明星的人设就崩了。所以，AdMaster将明星产生的风险事件类型归为7类，分别为政治、违法、涉毒、出轨、种族主义、绯闻、性取向风险。

因此，在选择明星代言时，要通过这七个方面，来考量这个明星的风险。有一些可以从明星的微博等公众场合的观点来做长远考察，如有一定风险，尽量不要去碰。

4、选择有实力、有成长价值的明星

不要迷信流量。有流量又有实力固然最好，但不能以流量为标准，流量本就是个谜。

在这个注意力稀缺的时代，粉丝的注意力十分容易被分散，明星流量的更新迭代或许比产品的更新周期还快。所以，从品牌的长期发展角度来考虑，要选择有号召力也有实力的榜样，处于不断上升的，保持着成长价值和潜力的明星。比如彭昱畅、刘昊然、吴磊、易烊千玺……这些随着95后、00后成长起来的偶像明星，他们的粉丝正好也是许多品牌年轻化的目标受众。

而一些靠炒作起来的，或者实力不足的明星，谨慎选择，比如杨超越，跳舞和唱歌都不行，未来的发展道路会很窄，没有作品的明星是不能长久的。演技、唱功、跳舞，努力上进的人设，如果一样都没有，对品牌不会有太大的助力。

5、中小品牌也有选择的余地

流量大的明星，代言价格自然不低，一般中小品牌可能承受不起，但是也不是没有选择的余地。在全民娱乐的时代，随时都可能诞生一个偶像，比如2018年的邓伦和朱一龙。所以，对于中小品牌来说，请不起C位明星，可以选择一些其他人气演员或歌手，比如在影视剧中崭露头角、有一定的粉丝群体，但全民知名度还不够的明星，因为他们随时都有可能爆。

6、代言太多品牌的明星要谨慎考虑

明星其实也是一个品牌，对于普通用户来说，能记住的品牌有限。对于代言也是如此，如果一个明星代言了十几二十个品牌，能记住的可能也就是传播力度比较大的那几个而已。

因此，当品牌扎堆请一个明星代言，确实代表这个明星很有影响力，但品牌也要考虑，是否会因为代言太多，稀释了其带给品牌的助力。比如鹿晗代言过OPPO，又代言过vivo，会让普通用户有一些混乱。

有了合适的明星代言，还要考虑如何将明星代言的效果发挥到最大化。

这就需要品牌事前做足功课，要充分了解代言人，关注代言人的作品、习惯、爱好，了解代言人的经典形象、经典动作，以及粉丝的特征和心理，从而寻找记忆点，将代言人的特点与品牌联系起来，才能达到品牌快速成长的效果。

例如孙俪代言超能。当时《甄嬛传》大爆，孙俪塑造的“熹贵妃”形象深入人心，品牌创立不久的超能借助孙俪“娘娘”的形象，提出“超能女人用超能”的广告语，迅速与消费者建立了情感联系。

总之，让粉丝买单的关键，就在于足够懂粉。毕竟如果玩脱了，比如在团体代言人之间存在隐形比较，或给明星冠以不恰当的头衔，粉丝不仅不买单，还会分分钟将品牌撕上热搜。懂得明星的优势、懂得粉丝的期待，才能避免踩雷，并真正将明星代言的效应发挥到最大。

其实，明星代言的本质是记忆点而不是明星本身，是指这个广告给你留下的记忆元素是什么。明星只能帮助品牌放大和加深记忆点，将品牌文化、品牌理念或产品特征更好更快地传达出去。因此，广告创意要结合明星的特点，让明星为创意加分，而不是喧宾夺主。只记住明星却记不住品牌和产品的例子比比皆是。谁能创造消费记忆点与购买冲动，谁就成功了。

＃张信哲＃

网址：品牌代言人正确使用指南：为什么是ta？ http://c.mxgxt.com/news/view/1228958

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