当代影视节庆活动品牌塑造中的整合营销传播.doc

当代影视节庆活动品牌塑造中的整合营销传播 第1O卷第5期湖南大众传媒职业技术学院2010年9月JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVOCA~ONALTECHNICALCOLLEGEV01.10No.5$ep.2010 当代影视节庆活动品牌塑造中的 整合营销传播 钟虎妹 (中南大学文学院新闻系,湖南长沙410083) [摘要】打造当代城市影视节庆活动的品牌,除了具备高品质的活动内容外,还须充分运用整合 营销传播手段.全媒介广告与信息渠道,新闻报道与权威评价,公共关系及公益参与,多元化促销形式, 关系营销与直复营销,赞助等六种方式共同构成现代城市影视节庆活动整合营销传播的完形模式,它们 在协同中发挥着各自的作用. [关键词】影视节庆活动品牌;整合营销传播;完形模式 [中图分类号]G2o6.3[文献标识码]A[文章编号]1671—5454(2010)05—0O40—04 一 ,当代影视节庆活动整合营销传播及其 研究的兴起 当代城市影视节庆活动的产业格局与规模 已初步形成.目前全球60多个国家与地区单 独举办或轮流举办的各种国际电影电视节已达 300余个,奥斯卡电影节等所产生的经济和社 会效益,及其带给主办地或主办国家的口碑,声 誉等,都令人瞩目. 品牌,旨在醒目地识别出经营者的产品或 服务,以及与其他同类产品或服务的不同.整 合营销传播(IMC理论)被称为”SpeakWith OneVoice”(用一个声音说话)的一元化传播策 略,它要求将各种传播途径与手段统摄于同一 主题而广泛运用于各种营销宣传活动中,通过 不同的方式将统一的信息或资讯强化传达给消 费者与受众,以达到品牌影响的最优化.正如 托马斯?罗索等所指出的,整合营销传播是指 将所有传达给消费者的信息,包括广告,销售促 进,直接反映广告,事件营销,包装等,以有利于 品牌的形式呈现,每一条信息都应相互呼应,以 支持其他关于品牌的信息或印象,建立起品牌 资产.笔者将针对影视节庆品牌塑造中的整合 营销传播进行探讨,着眼点在于影视节庆活动 的对外信息传播,即主办方通过媒介向消费者 及公众发布的信息,以及由节庆活动而带动的 其他各种面向消费者和公众的信息传播. 与单一传播营销相比,整合营销传播强调 多元手段的综合运用与有机统一.整合营销传 播在制定,优化,执行并评价”协调的,可测度 的,有说服力的品牌传播计划”时,…必须实现 对组织或企业内外资源的有效整合,因此能否 实施整合营销传播,对于影视节庆活动的举办 及节庆产业的良性发展具有重要作用.中国正 在实施文化产业振兴规划,包括影视节庆在内 的会展业正是其重要组成部分.当下国内影视 节庆活动(含台港澳地区)虽有十余项之众(总 量仅次于美国),但真正拥有品牌影响力的并 不多,原因之一便是整合营销传播的缺失与不 足,而国内关于节庆整合营销传播的专门研究 还较薄弱.鉴于此,本文旨在寻找出促进影视 节庆活动品牌塑造的整合营销传播模式及可操 作路径,为提升我国影视节庆活动的品质及实 力提供一定的参考. 二,当代影视节庆活动整合营销传播的完 形模式 影视节庆品牌,应是由活动主办方及相关 [收稿日期】2010—08—10 [作者简介】钟虎妹(1972一),女,湖南湘阴人,中南大学文学院新闻系副教授.研究方向:文化产业经营 管理. ?--—— 40-?-—— 管理与执行人员,通过有计划,有目的地设计, 安排与系统性组合,自觉地塑造并由参会消费 者及公众通过体验,认同而确定的关于影视节 庆稳定的形象标志和召唤标志.首先要强调的 是,整合营销传播固然是品牌塑造的市场及社 会宣传行为,但它与品牌塑造的生产及研发等 其他活动并非毫无关联.换言之,整合营销传 播乃是一种以品质为基础的整体式宣传及营销 方法,分析影视节庆整合营销传播不能脱离影 视节庆活动的内容本身. 在此前提下,影视节庆整合营销传播的实 质是追求与各种利害关系者的有效沟通,即其 所代表的乃是一系列说服性传播计划的形式, 过程与方法.整合营销传播把企业或组织的所 有营销理念与行为都转换成各种传播活动,它 的着力点不是单纯的商业促销,也不是分离的 信息传播,而是基于统一的品牌塑造的传播战 略的系统实施,其方式与运作必须立足于传播 一 元化的角度,并结合市场营销来共同考量. 确切说,影视节庆整合传播营销即是通过1+1 +1gt;3的整合效果在消费者心中树立影视节 庆形象的最大化与稳定化,最终使关涉影视节 庆的各种现实或潜在,近期或远期的交换更易 于发生.那么,如何更有效地接触消费者并积 极发掘与协同各种”发声点”与”接触面”,便是 影视节庆整合营销传播的主要任务. 这就必须充分认识到影视节庆消费者接触 活动产品或服务讯息的各种可能渠道.按照整 合营销的4R规定(关联Relevance,反应Re

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