整合营销传播中的影响力策略研究
整合营销传播中的影响力策略研究
【摘要】： “天猫双11狂欢节”创造了网络商业奇迹。天猫双11狂欢节的盛行,离不开围绕该节日而打造的系列传播活动。本文采用文献研究、个案研究、深度访谈等研究方法,对天猫双11狂欢节的整合营销传播活动进行研究,对其中的影响力策略进行深入分析。本文以罗伯特·B·西奥迪尼在《影响力》一书中提出的影响力策略为分析模型,以2016年至2018年天猫双11狂欢节传播活动为研究对象。总结了天猫双11狂欢节传播活动的吸睛造势、种草预热、热情爆发三个时间节点,并在此基础上具体分析了天猫双11狂欢节整合营销传播中的互惠、承诺与一致、喜好、社会认同、权威、稀缺等影响力策略。综观整个天猫双11狂欢节采取的整合营销传播活动,结合与天猫项目执行人、广告业内人士及消费者三方的深度访谈资料,本文认为天猫双11狂欢节整合营销传播中影响力策略运用存在以下问题:第一,天猫双11狂欢节传播活动常使用稀缺策略引发消费者疯狂购物情绪,但越来越多消费者厌倦稀缺氛围而转变成“双11编外人员”。第二,天猫双11狂欢节利用社会认同策略使消费者加入活动宣传大军中,但这会阻碍人们沟通交流、信息获取,最终消耗对品牌的好感度。第三,许多消费者在天猫双11狂欢节期间遇到“先抬价后降价”“虚假销售”等陷阱,这种行为违背了承诺与一致策略,将降低消费者的购物体验感。对此,本文提出了相应的解决对策,具体包括:第一,善用社会认同策略,重塑天猫双11狂欢节的文化意义,促进消费正能量传递。第二,善用喜好策略,以提升服务质量来建立品牌好感,做新颖、有针对性的传播活动,避免信息的狂轰滥炸。第三,严格执行承诺与一致策略,建立严格的规章制度约束平台商家的传播行为,积极建设反馈渠道,保护消费者权益。
【学位授予单位】：江西财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
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