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扩大内需的背景下，提振消费被寄予了厚望。事实上，这几年以盲盒、谷子为代表的新消费确实是迅速崛起的新势力。相比之下，曾经光芒万丈的白酒、啤酒、牛奶、家电等传统消费行业却没有那么亮眼。如何理解当前消费新势力？新消费崛起，旧消费还好吗？

本期直播，我们邀请中泰资管高级消费研究员陈太中做客直播间答疑。以下为直播实录。

  提问    最近新消费很火，年轻人都在冲文创周边或者各种谷子、盲盒，从研究员的角度看，这种趋势是可持续的吗？

  陈太中    这个问题我想从一个“老消费”或者“传统消费”研究员的角度去梳理“新消费”现象。

持续性的问题，在任何一个生意当中都是关键。我们在做投资的时候，时间变量都是价值评估的核心，这是一个非常重要的视角。不管我们研究的对象是什么形态的消费载体，我们都需要去判断收入趋势的持续性，进而到盈利能力的持续性。

回到这类新消费，从供需两个维度来看。需求维度，现在讨论的新消费，部分生意具有时代的新特点。原来没有这样的场景，但是随着中国经济发展，在基础类的功能需求得到满足之后，消费往两个方向升级。

一个方向是更高的功能性需求，比如功能性更强的跑鞋，比如洗地机对拖布的升级、空气炸锅等，都是在更细分的场景中提高产品品质，满足专业化的需求。

另一个方向是从功能价值的满足，转向情绪价值的体现。这类情绪价值体现在我们之前关注到的很多消费品里都有，包括很多白酒，它本身就是很高情绪价值的社交产品。现在很火的谷子、文创周边，实际上也是带给我们很强的情绪价值。包括宠物，也是情绪价值的体现，对自己愉悦感、治愈感的追求、和朋友分享、社交传达，这些都有情绪价值，都符合现在时代的大背景。

这种“新”需求，我们认为是结构性的趋势，不是短周期的现象。经济发展到一定阶段后，消费者购买力提升、物质供给成本降低、效率及技术提升，必然会带来这种新的需求——对功能性、情绪价值有更高要求，这种需求一定是持续的。

另一个角度也可以佐证其持续性，现在的文创周边“火”，在很多年前都有类似现象。可能80后、90后的消费者会有印象，某品牌的干脆面里有对应的卡牌，或者再早一代的集邮，也是类似的。消费者会有审美上的时代认同，或者一些稀缺产品的收藏欲望，互相间有交换。这种集齐某类产品或换到一些稀缺款的需求，是持续存在的，只是载体不同。现在，可能载体变得更加生动或便捷，互动感更强，情绪上能满足的点更多，可炫耀或随身携带的展示方式也越来越多，信息传达的方式也更多了，因此火爆的速度比以前更快，斜率比过去更大。

那么针对特定品类的持续性如何呢？对比我们熟悉的传统消费，比如白酒、食品、饮料、家电，这种载体满足的需求具备刚需性，长期稳定性，所以这种技术变革相对缓慢，生产者通过提高产品力，完善渠道力、组织能力，以获得长期稳定的持续增长，竞争份额的变化偏慢。从长周期来看，我们认为它是可持续的。但发展到一定的阶段后，它所满足的消费群体购买力达到一定边界，虽然竞争格局可能仍缓和，产品仍在迭代，但也会受到宏观环境影响，导致阶段性单价不再提升。那么在人口和渗透率达到稳定后，这个品类增长缓慢，甚至表观收入下降。但实际上它为消费者提供的价值仍在提升，需求的下行大概率是消费力的短期下降，而价值长期存在。拉到更长时间维度，对美好生活的期待是永恒的，因此消费升级是接近永续的。

而像谷子、文创产品等在消费群体中的热度可能多数偏短。往往是一个短期的事件引爆，社交属性的快速传播，审美上的快速认同。但它在代际更迭中往往持续性不强，核心取决于IP运营商的长期运营能力。比如现在最火的某IP形象其实设计至今达到10年，而5年前更火的形象，至今也有20年，但热度往往来得快去得也快。每一代人可能会有每一代人喜欢的载体，比如上一代人喜欢生肖邮票，到下一代可能是动漫卡牌或者毛绒玩具等，都有机会形成一个高热度的IP，短期供求严重，但在人心中，能伴随时间形成的有生命力的共识符号是非常稀缺的，最终屈指可数。

  提问    所以我们不能因为“新消费”火，就去否定或看低“旧消费”的价值？

  陈太中    我们会持续地去关注消费趋势的变化。但投资和生活是要分开看的。

投资中，我们要更重视的是资产价格、隐含回报率、生意壁垒和业绩持续增长带给投资者回报的持续性。但在消费生活中，我们会持续观察类似的一些消费品。如果这个消费品的生产公司上市，那么确实值得我们去持续跟踪学习，并投入更多精力去感受现在消费的变化。

另一个层面，这种感受对于“老消费”也有一定的借鉴意义。比如一些传统的品类可以借鉴新消费如何跟年轻人沟通，思考如何嫁接以提升所谓的量的增长。受人均消费量或人口本身结构变化的影响，一些“老消费”可能增长是偏慢的。这种情况下，如何更好获取市场份额、更持续地与消费者沟通扩大客群，这是所有的消费品公司都要思考的问题。所以，新消费也会给一些传统消费带来更好的思考角度，或者说更好地接触消费者的一些方式。

  提问    这些新东西会不会是年轻人的“新型白酒”呢？一种消费品的爆火它会在代际之间传导吗？我们研究员会判断一件事物的产生，它到底是结构性的还是长期存在的？

  陈太中    这个问题很好，我个人认为，这本质上是考验商业模型，即这种产品的属性到底是什么。

如果它是具备社交属性的，它的品牌传播成本天然低，频次高，对应这个生意的消费者心智的占有时间就会变长，这种持续性就会变强。所以如果是这样的一类生意，它社交属性非常强，同时它的稀缺性在一定维度上能保持的话，那么这个产品是有能力经营更长的时间。

但是不是有很强的代际传播性，实际上这个问题就可参考当年的白酒。在20年前，就有很多人认为白酒是一个夕阳行业，后面年轻人不喝白酒了。也有一些意见领袖说，年轻人不喝白酒可能是因为他的购买力还没到这个层面。

无论是不是购买力的问题，我们要关注到的点是，这类消费品本身生意模式是否具备社交属性？一旦有社交属性，它可能在某种程度上有网络效应，它在获得客户后会快速扩张，让其边际营销成本持续降低，增高品牌的消费者心智这种壁垒。这种生意模式我们认为是可持续的。

但是能不能持续到20年以上？这种代际的差异传递就要看场景是不是伴随着时代会发生变化。比如白酒，尤其是高端白酒，在商务的社交场景里，它能起到的消费者人情润滑的作用，是因为文化传承和消费习惯，这都是非常慢的变量。这种就可能会出现我们所谓的一个非常好的社交属性的产品，在这个场景下会代际传播。哪怕原来一些高频消费（高端白酒）的行业经历景气度下行，消费白酒是不是下降更多？结构性的影响是不是存在？但其实也有新的结构性上行的行业，成为这个场景的新增长极。只要这个场景长期扩张，那么这个行业是在持续增长。

另外还有出海。哪怕国外消费习惯跟我们不同，但在和中国文化进行交流的过程中，这种消费品也会传播出去，也会成为这个场景里的消费品。

所以，一个好的场景的消费品，它的社交模式、品牌壁垒很高，它是具备跨代际、跨空间的能力。关键在于，我们要判断这个消费品是不是具备这样稳固的、随着时间变化场景仍然稳定不会发生变化，或者变得非常慢的。

  提问    也有一些消费行业、比如家电，和社交好像没什么关系，而且家电的场景好像是伴随地产周期走的，因为一般我们不新装房子，好像很少会有大规模家电采购？

  陈太中    这个确实存在分歧。实质上，家电的需求存在结构性的变化。比如当年城镇化率提升速度非常快的时候，实际上是有很强的新房效应，新房的销售占比非常高。随着人均住房量的提高，家电人均拥有量也到比较高的程度，更新的品类对应的占比会明显提升，从过去的百分之十几、二十几到现在的百分之四五十，国内可能已经到了这样的阶段。更新需求出现在，比如租房换新、商业B端包括餐厅、终端零售环境、零售店等开张或重新装修带来的更新需求。海外也经历过这样的过程。

所以，就家电来讲，第一它跟地产的相关性、尤其是新房销售周期的关联度是越来越弱的。第二，家电需求本身可能几乎没有社交属性，但它的供给要分品类看。有一些品类满足的是非常稳定的、刚性的需求，比如说空气的温度管理，它的需求会长期存在，同时随着全球气候变暖，这种需求刚需是在持续扩大的。这种情况下，供给侧的技术迭代速度如果没有发生质变，技术效率提高并不快，那么这个品类是偏稳定的，它的技术迭代没有形成通缩。需求在缓慢扩张，但是供给端基本不变或慢变的情况下，这种生意的格局是很好的，它也会慢慢代际传承下去。至少目前看，没有发生很大变化的。

但如果时间维度再拉长，也可能会出现变化。比如欧美，他们的空气管理系统非常原始初级，很多因为安装成本或气候原因没有特别强的空调制冷需求，没有技术迭代。但到了三四十年后，他们部分区域随着全球气候变暖，空气管理系统有迭代的需要，那么它会从上一个形态变到新形态。

所以说消费品、尤其是耐用消费品，多少会随着技术的变化有迭代的可能性，代际传承或者说产品力的积累。不会像传统的基础消费品、食品饮料这类消费品变化这么慢、那么稳定的，当然也要看具体的品类。

但如果是扫地机、洗地机这种清洁功能的消费品，其形态会发生很大的变化，随着机械制造、算法的持续迭代，确实在持续地更新自身的能力。

  提问    刚才也提到，所谓的旧消费品牌，其实也在学习新消费品牌如何跟年轻人沟通。最近有某白酒品牌旗下的文旅公司启用了新的代言人，媒体说这是想打入年轻人市场的试水。那么代言人这个事对食品饮料品牌的帮助会像运动服装那么大吗？部分运动服装靠签约顶流明星扩大了品牌影响力，食品饮料是否也可以用这种方式？

  陈太中    我也关注到了这个问题。首先还是回到框架，我们要先看这个生意的客群是什么样的。如果客群偏年轻化或场景化，比如运动领域。运动本身消费群体注意力投入时间偏年轻的或结构性的，随年龄增长，运动形态、场景会发生变化。

比如篮球，年轻运动者多，对应年轻篮球运动意见领袖会带动消费风潮，带动打法或消费者自身认同感。请这类代言人代理功能性产品，在对应场景对特定年轻消费群体非常有效，转化率很高。这说明通过代言人连接场景和匹配的消费群体，是非常好的消费品传播方式。

对于食品饮料，如饮料类请代言人，可能是因为广谱性代言人受欢迎，带来粉丝购买行为。如果粉丝需要这个产品，可能慢慢转化成对品牌的习惯和依赖。过去可能粉丝对于这个产品依赖是存在的，但对品牌的依赖可能不强，通过代言人让粉丝感受到这个品牌的产品力不比领先品牌差，就可能会形成品牌切换和份额转化，这是一种竞争方式。

对于白酒品牌请代言人有没有效果？过去我们研究过，有一些白酒品牌请代言人取得了很大成功。比如某个品牌，代言人代理后体量做到200亿（公司未上市）。但这个成功是不是代言人带来的？要分解原因。在一定程度上是有的，至少从传播可视性上来讲，任何品牌，如果消费群体对代言人有很强信任感，一定会有一种精神认同感，会降低品牌获取消费者心智的成本。

但是现在的消费环境，尤其是高端、中高端白酒品牌，更多是政商务的消费场景。这种场景下，如果特定代言人本身跟政商务关联度比较低，可能就不太会有效果。如果是偏大众消费品，在生活当中高频出现，那么他所对应的个人形象、人设是热爱生活，或者有某种气质追求（军人气质、男性魅力等），会使得高频消费群体有认同感的话，它也会是有效果的。

所以从白酒品牌来讲，也能请代言人的。任何消费品只要能够跟它特定的目标消费群体产生连接，然后在一定的时间段内，这个代言人的人设、气质能够跟消费者形成共鸣，是能够降低它的营销成本的话，都是有效的。

当然，任何一个消费品的扩张、量的增长、销售费用率的降低，都是多种因素结构性地在特定环境里共振产生的结果，不能单一拆分看。

另外，我们提到的，某白酒品牌请年轻化代言人，实际上是在文旅公司作为载体去跟年轻消费者沟通。文旅是提供情绪价值的一种新的服务消费，处于过去一直有，随着购买力持续提升，需求会持续扩张的阶段。或者说因为过去各地经济发展，没有特定资本开支维护景区投入，或者文化开发价值不够，但现在环境刚好提升供给，也刚好到能满足消费者情绪价值、服务性体验的阶段。尤其对于现在更有时间的年轻人来讲，需求能更好地匹配到。文旅平台请特定年轻代言人跟消费者沟通，如果这个代言人有很强的流量影响力，人设号召力大，我觉得是合理的，在商业环境下是能够降低成本的。

  提问    有投资者说前几天看到新闻，某啤酒集团收购了本省另一个饮料公司（旗下有很多知名产品）。收购完成后，当地有名的饮料品种基本被这个集团收编了。他想问，消费品牌可以通过并购重组来增强企业竞争力吗？

  陈太中    这个问题是多维度的。

从消费品的角度来讲，长期来看，因为中国的市场非常大，过去的发展中我们更青睐于聚焦某一类主业，持续地保持增长，让大单品的复利能够通过量价持续扩张，降低销售费用率，带来盈利提升、消费者持续认同，让品牌心智更稳固。 这是我们过去传统消费品非常重视的一个点。

如果是竞争格局非常稳定，前五家或前三家的市场份额占百分之七八十，这样的稳定消费格局下，互相多投费用去获取份额，或者过度提价引导消费升级，可能都不一定能形成利润的有效增长。在有不确定性的情况下，去寻找新的增长方向是必然的、有效的一个途径，而且在全球范围里面已经发生过很多次了。

我们看一些龙头欧洲品牌，因为欧洲本身单一市场规模都不够大，所以他们很早就进行跨国收购，跨区域，根据不同区域的资源禀赋，一些优质产品、品牌都收到集团下。如果这个集团事业部之间的资源分配以及区域产品组合能有计划地根据当地竞争环境匹配好，那么它持续的增长能力是可期待的。

或者当集团某些特定区域的强势产品，比如洋酒在某国能赚很多钱但增量少，通过缓慢提价也可以赚钱。但在另一市场可能有其他产品，通过并购未来长期增长空间大。那么可能会让原来拥有稳定性现金流、通过提价带来利润的生意，反哺一部分利润去投这个新市场的新产品，也有可能出现在另一经济高速增长的国家享受到成长红利。

等到它再到下个阶段，可能A国原来传统业务到了新投入期，再通过B国之前高速增长、现在变成利润现金流的生意，把利润反哺回去；也有可能到C国开拓新市场，把A、B两国经验团队和利润都拿到新市场做增长。这都是有效的，或说长期在增长过程中提升竞争力的方式。

当然，这背后有个重要的前提假设：第一，我们要持续评估并购的生意到底有没有好的长期盈利能力。第二，企业的组织如果分流，人才、财务资源分配到新业务，会不会影响原来生意的竞争力？如果没有影响，这是一个比较好的或者是潜在不错的可期待状态、发展阶段。但如果会削弱，这种并购短期可能会降低公司内在价值，会损耗原有生意竞争优势，这种并购是削弱竞争力的。

这种判断不太好简单下结论，我们需要持续地去关注公司的组织运营、战略上面的实际落地的投入。比如管理层在公开交流战略时，提到新并购产业要加大，但实际并没有落地，可能会考虑新业务的发展阶段，或原有生意竞争中去诱敌，让大家放松警惕，这都是商业过程中的可能性。

另外，我们也要根据环境去看。如果发展环境阶段是老生意确实有瓶颈、新生意刚好在成长，此时小幅度转移资源对老生意格局的判断不会有太大变化，那么它就不是一个差的组合或决策。我们再去缓慢观察，给它一定时间。如果行业环境非常好，那么我们觉得并购成功的概率也会偏大。只要公司够坚决，长期看新生意的回报确实足够有吸引力的话，我们可以给这个并购比较高的宽容度。比如，估值只要隐含的回报率满足复合长期增长在10个点左右，其实我们可以给到像现在普遍的品牌消费品15~20倍这样的长期合理估值。

所以我们要结合企业的发展阶段、行业的发展环境去看待企业并购重组给公司带来竞争力的可能性。

今天陈太中老师给我们传递的信息就是，不管是研究还是投资，遇到一件事情的时候，还是要去收集足够多维度的证据，然后审慎地做出最终的结论。

今天的直播就到这里，我们期待大家能在不同平台继续给我们提问~

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我们也有播客版本，方便您随时收听。⬇️

作者简介

陈太中，中泰证券资管研究部高级研究员。北京大学理学学士，复旦大学金融硕士。2年消费产业经验，5年行业研究经验，研究覆盖食品饮料、农业和家电等大消费领域。

基金管理人承诺以诚实信用、勤勉尽责的原则管理和运用基金资产，但不保证基金一定盈利，也不保证最低收益。投资有风险，基金过往业绩不代表其未来表现。投资者投资基金时应认真阅读基金的基金合同、招募说明书、基金产品资料概要等法律文件。基金管理人提醒投资者基金投资的“买者自负”原则，请投资者根据自身的风险承受能力选择适合自己的基金产品。

网址：直播实录 http://c.mxgxt.com/news/view/1244428

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