知识付费行业面临挑战，巨头纷纷撤退，未来路在何方？

一度火爆的知识付费市场，如今正面临大厂的纷纷撤退。近日，字节跳动旗下的抖音学浪APP宣布将于7月31日起停止服务，而腾讯课堂也发出通知，将在8月停止所有在线课程的访问服务，并在10月1日后全面停止平台服务。此外，阿里巴巴也做出了调整，撤销了淘宝大学，并改为淘宝教育，同时停止开发新课程。
这一系列动作似乎预示着知识付费时代的泡沫正在逐渐破灭。然而，《艾媒咨询2023年中国知识付费行业现况及发展前景报告》却显示，预计到2025年，中国知识付费市场规模仍将持续增长，达到2808亿元。这引发了一个疑问：在市场前景如此广阔的情况下，为何互联网巨头们会选择撤退？知识付费行业究竟遭遇了何种困境？

这场突如其来的“大撤退”给许多用户带来了不小的困扰。以一位浙江高校大三学生付欣瑶为例，她在学浪APP上购买了一门视频剪辑课程，但当她试图继续学习时，却被告知平台将进行升级改造。尽管她对课程的价值表示认可，并希望课程能在新平台上继续更新，但她也无奈地接受了现实。

学浪并非孤例。在此之前，腾讯课堂和淘宝大学等大厂背景的知识付费平台也已陆续宣布停止开发新课程。这个曾经热火朝天、创造出无数造富神话的领域，如今正逐渐走向冷清。

知识付费，这一将知识资源进行组织和包装，并通过互联网售卖给有需求者的模式，曾一度受到年轻人的热烈追捧。相关研报显示，2022年，中国知识付费用户的数量已达27亿人，市场规模巨大。然而，随着越来越多的玩家涌入这一领域，用户逐渐展现出冷静的态度，市场热情似乎有所减退。

“最直观的感受就是流量在减少。”一位知识付费平台的前运营负责人濮光（化名）透露，自去年离职后创办知识付费培训班以来，他发现许多学员都面临着短视频平台入口流量大幅下滑的问题，甚至有的学员数据直接腰斩。这一现象不仅影响了知识付费平台的运营，也引发了人们对知识付费行业前景的担忧。
商家与平台皆受困，形势不容乐观。据艾媒咨询报告揭示，得到、喜马拉雅等知名知识付费平台的各项关键指标，如付费率、复购率和渗透率，均呈现下滑趋势，遭遇了显著的增长瓶颈。同时，艾瑞行业数据进一步指出，中上游知识付费产品的复购率仅为30%，市场状况堪忧。

近期，字节跳动、阿里巴巴、腾讯等科技巨头纷纷宣布关停或撤销知识付费相关APP，这无疑预示着知识付费行业的未来可能并不如人们所期望的那样乐观。

流量，这一在互联网时代不可或缺的要素，对于知识付费行业而言既是助力也是阻力。流量带来了巨大的商业机会，但同时也催生了一些不健康的市场行为。“互联网讲师”们为了吸引流量，极力迎合和讨好付费用户，导致营销方式逐渐扭曲。在短视频平台上，“10节课编程入门速成”“5分钟掌握写作技巧”等标题层出不穷，主讲人通过激昂的情绪和夸张的话术来刺激用户的购买欲望。然而，用户购买后往往发现实际内容与宣传不符，大多数付费课程并不能真正解决实际问题。

记者在黑猫投诉浙江站输入“知识付费”关键词，结果显示出1770条投诉记录。其中，“交付知识内容差”“内容与宣传不符”“诱导付费”等问题成为消费者投诉的主要焦点。这种恶性循环不仅损害了用户的利益，也严重影响了行业的健康发展。
“知识并未如人们所想象的那样宝贵。”经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林坦言，当前知识付费平台所提供的知识大多零散，缺乏系统性。同时，自媒体在展现知识方面的能力参差不齐，导致消费者难以获得预期的知识付费服务，从而逐渐丧失付费意愿。

行业乱象已引起监管部门的关注。2022年，《互联网信息服务算法推荐管理规定》的施行要求平台在推荐算法中更侧重于高质量内容。今年7月，抖音进一步强化了泛知识类内容的把控，严格审核角色资质，并收回了已有教育类小程序达人的推广能力。

市场热度减退与投诉增多并存，使得平台方面临的法律责任风险加大。今年3月，上海警方就捣毁了一个以“无门槛学习剪辑、进军短视频平台赚钱”为幌子骗取钱财的犯罪团伙，涉案资金高达1000余万元。此类案件给众多平台敲响了警钟，及时调整策略成为必然选择。

面对知识付费行业的困境与挑战，业内人士指出，尽管当前赛道热度有所减退，但并不意味着行业的终结。他们认为，那些能够为用户提供真正有价值的内容和服务的知识服务商，将有机会在转折点上脱颖而出。

在某种意义上，对内容的重新重视是知识付费行业“回归初心”的体现。对于知识创作者而言，他们需要思考的是，在当前的行业环境下，哪些“知识”能够更具吸引力。盘和林提出，知识付费涵盖两类：一类是趣味性知识，这类知识本身就应免费分享；另一类则是系统性、专业度高的知识，这类知识具备付费的价值。例如，职业教育和在线教育平台之所以能够经久不衰，正是因它们提供了高质量的知识付费内容。
他预测，在互联网平台上，知识付费的边界可能会进一步扩展，涵盖更多趣味性内容。这意味着，未来不仅知识本身，就连故事、短剧等也可能成为付费的对象。他直言不讳地解释道：“许多自媒体平台用户的真正动机并非学习，而是寻求放松和娱乐。”
这一趋势已初现端倪。据《艾媒咨询2023年中国知识付费行业现况及发展前景报告》显示，近年来，知识付费领域中的泛娱乐内容正逐渐受到市场的青睐。诸如知乎的盐选会员和百度的付费专栏等传统平台，因涉足故事品类而取得了成功。同时，付费短剧也因其制作周期短、内容回本迅速以及市场需求旺盛而成为新的增长点。仅2022年上半年，广电总局系统就规划备案了2859部短剧。腾讯视频、爱奇艺、优酷、抖音等视频平台更是纷纷推出激励计划，以吸引更多的内容创作者。可以说，那些在传统知识付费领域遭遇挫折的互联网巨头们，正在通过细分领域来寻求新的流量机会。

然而，新内容的涌现虽然带来了新的希望，但传统知识付费“玩家”面临的流量下滑问题仍不容忽视。对此，濮光建议，应采取多元化策略来应对。“随着整个行业赛道环境的变革，知识付费运营者不应仅仅局限于单一平台，而应积极在多个平台如小红书、哔哩哔哩、百家号等进行内容分发，以分散单一平台带来的风险。”

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