新浪娱乐商业化再跨一大步：投身电影业全程营销

发布时间：2025-05-18 15:39

图为新浪首席运营官兼联席总裁杜红。

　　新浪财经讯 6月18日晚间消息，继去年与部分电影合作推动售卖，新浪网娱乐频道(下简称新浪娱乐)又迈出商业化的一大步——未来将投身中国电影发展大浪潮，基于新浪网、新浪微博用户行为的数据挖掘，为电影业提供从立项到上映期的全程营销解决方案。

　　用大数据为电影业提供全程营销方案

　　中国电影票房收入逐年递增。全国总票房从2002年8.6亿元增加到2013年的217.69亿元，增加24倍。根据普华永道近日发布的《2014-2018 年全球娱乐及媒体行业展望》显示，到 2018年，中国票房收入预计将从2013年的31.3亿美元增至59亿美元，涨幅达88%。

　　但让人不能忽视的一个问题是：突破亿元的电影数量仍然不太乐观。根据新浪娱乐的统计，2014年上半年至今，票房超过一亿的电影只有12部，与电影发行的数量并不匹配。怎么样让电影作品能够更好地触及用户、提升在用户营销层面的效率？

　　新浪娱乐的答案是，积极投身中国电影发展大浪潮，基于新浪网、微博用户行为及数据挖掘，为电影业提供从立项到上映期的全程营销解决方案。

　　新浪首席运营官兼联席总裁杜红今日指出，新浪今年在电影营销方面迈出了一大步，进步主要源于两点：一是依托新浪和微博强有力的媒体优势和用户规模，通过数据挖掘发现用户在不同阶段对什么样的电影感兴趣，及时地把这些电影讯息、亮点，包括明星推荐给用户；第二则是依托微博的支付功能和传播功能，通过抢购或者提前售票与电影院线销售完美结合从而带动票房收入。

　　“今后我们希望朝电影产业链的上游，包括制作，以及产业链的下游，延伸产品的一些开发方面，能够跟合作方有更深入的一些合作。”她说道。

　　据杜红介绍，从制作方面来讲，新浪不仅有一些资金投入做联合投拍，也希望能把互联网、包括新浪微博的大数据运用在电影制作和策划的选题以及寻找热点人物、热点事件上面，这样会让电影策划、制片成功率更高；同时互联网是一个桥梁和纽带，怎么样去建立影片、明星和用户之间的沟通和联系，这是新浪下一步会重点发力的地方。

　　数据依托新浪网与微博庞大用户数

　　新浪网目前覆盖了中国超过80%的互联网用户，每天有超过40亿页面访问量，拥有足够庞大的用户群与数据积累；新浪微博作为中国最大的公开社交平台，总注册用户5.36亿，日活跃用户6660万，每天新增微博内容1.3亿，运营五年以来积累了海量用户数据。

　　娱乐频道主编陈弋弋表示，以上述大数据为基础，有着56亿人次((56亿人次是“粉丝不去重”后得出的数字，“粉丝不去重”指多个账号的粉丝数加总以后不去除账号之间的共同粉丝数)传播奇迹的新浪娱乐将开启全新的电影商业化之旅。

图为新浪娱乐频道主编陈弋弋。

　　她进一步解释这一数据的含金量。首先，每天有超过8000万人次用电脑访问娱乐频道，有超过1.5亿人次用手机访问娱乐频道。其次，新浪娱乐官方账号在微博上拥有超过1170万粉丝，粉丝中用“影视”做标签的人占据了45%，活跃度高达90%，拥有上千万粉丝的明星大V有99个，拥有上百万粉丝的明星大V超过505个，普通大V超过1000个。经过一个月的跟踪观察，新浪娱乐的1100万粉丝活跃度维持在70-80%。

　　根据用户特征实现点对点精准投放

　　陈弋弋表示，经过长期的应用、测试与分析，电影票房与微博热议度呈现正相关的关系，“在微博上热议度越高的电影，票房就越高。”

　　从“根据用户特征精准投放广告”、“用户(观众)数据挖掘应用”、“微博营销操作”等方面得到分析成果之后，根据用户特点精准投放广告。据陈弋弋介绍，“新浪有一种定向投放的广告产品，可以做全网跨平台投放，这种广告的特点在于，它可以定制年龄段和区域。”

　　比如电影《同桌的你》在测试期间曾按照15至35岁用户进行定向投放，“这是片方在对目标观众群进行分析以后找到的主力观众区间。”

　　在观众数据挖掘应用方面，陈弋弋讲了一个案例：“一位曾经在《小时代3》前期参与过营销工作的朋友问我，我们能不能在微博上找到曾经提及过《小时代1》和《小时代2》的用户？能不能区分出他们在提及时到底是夸还是骂？能不能把到所有票仓城市影院签过到的粉丝找到？能不能把兴趣标签有郭敬明、杨幂、柯震东这一票明星的粉丝都找到？我的答案都是：能、能、能和能。”

　　微博营销操作上，五一档期间，新浪娱乐曾使用“@新浪娱乐”微博账号，同样以粉丝头条功能对同档期的《同桌的你》《冰封侠》等电影进行了实测。《同桌的你》主演周冬雨在微博上与官方账号产生互动，引发粉丝几何级关注和阅读量。而《冰封侠》没有任何明星账号互动，主要抢占了草根大号进行电影信息转发，传播效果并不理想。

　　陈弋弋称，“我们得出以下结论，第一，微博怎么发很重要：只写冷冰冰的电影上映和呼唤温情的文案会有截然不同的效果；第二，由谁互动很重要：真人聊真事儿跟草根大号统一款式转发会有截然不同的效果。”

　　以抢票和预售实现票房回流

　　今天的宣讲会上，万达影视营销中心副总经理陈洪伟与台下50多位嘉宾分享了与新浪娱乐合作的《北京爱情故事》“霸气抢票”案例。

　　“由@万达电影生活的账号发布一个抢票的贴子，由片方提供一千张或两千张的票。游戏规则是抢票的网友必须转发评论分享感言。目前万达影院做这个活动已经有102部电影，最新的是“哥斯拉”，平均每一个帖子的转发次数在两万以上，这没有任何的明星或者大号或者其他推广，只是靠抢票。累计的曝光量，应该已经超过十个亿了。”他说。

　　《北京爱情故事》上映的时候，万达也跟新浪联手合作了一把，当时的“霸气抢票”单条微博的转发量是八万多，评论数六万多，单一个纯抢票的帖子转发了八万多，曝光量预计超过四五千万，十分惊人。

　　陈弋弋表示，新浪娱乐将以抢票和预售来实现票房回流，她以韩寒《后会无期》公布先导预告片的微博为例进行说明，如果在微博上搭载售票按钮，将引发爆炸性效果。

　　“韩寒这条微博最后的点赞数是17万，转发数是37万，评论数是11万，不算二次传播、粉丝的粉丝再传播，至少有10万用户可能产生购买冲动。这对于电影的预售来说是一个什么概念？如果说，韩寒打破转发纪录，完成了一个叫‘告知和宣传’的事儿，那我们也许可以试试，把告知和宣传，变成告知、宣传和预售，那我们可以得到的，就不仅仅是传播，而是票房加传播。”

　　她还分享了新浪娱乐在抢票预售票方面的成功经验，“最近博纳影业推出1万张19.9元的《窃听风云3》低价票，通过新浪娱乐新闻、@新浪娱乐官方微博账号等多维度推送，至少让400万用户了解到了《窃听3》即将上映，等到抢票真正开始的时候，2天之内，10000张票被抢光，这意味着平均每17秒就有一张《窃听风云3》的电影票卖出。”(新浪财经徐雯发自上海)

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