欢迎来到新健身房：零售内容、降低痛感与“制造better me”

预售年卡的传统健身房因经营问题不断传出跑路传闻，新入局者则借鉴零售业的模式，用内容与空间创造更多交互的界面与入口，并制造了一种与“更好的自我”密切相关的实现途径。在运动时尚产业蓬勃发展的当下，健身房的入口和场景意义将会为其带来更大的想象空间。

预售年卡的传统健身房因经营问题不断传出跑路传闻，新入局者则借鉴零售业的模式，用内容与空间创造更多交互的界面与入口，并制造了一种与“更好的自我”密切相关的实现途径。在运动时尚产业蓬勃发展的当下，健身房的入口和场景意义将会为其带来更大的想象空间。

作者 | 李浏 吴睿

编辑 | 尹航

当越来越多的明星在微博上发出自己健身房训练照片，企业家如潘石屹、毛大庆、郁亮加入跑步大军，秀出“人鱼线”、“马甲线”的活动轮番占领社交平台时，你就知道，健身正全方位入侵年轻人的生活，成为一种看起来更时尚、更高级的生活潮流。

而且这个潮流不可逆转——2014年开始，“健身”这一关键词的百度指数热度正逐步攀升，并随着运动装备、健身内容等相关产业的勃发而持续火热。

在美国，健身产业拥有超过15%的人群渗透率，是职业化运动之外体育产业生活方式化的重要构成。与其他成熟经济体所经历过的一样，人均GDP超过8000美元后，从跑步到健身，体育产业在中国的渗透率正在快速提升。

年轻人是这一波浪潮的主要推动者。传统健身房模式的老化与中国消费市场的迭代一同到来。需求是海量且显著的，供应端则伴随互联网与OMO基础设施的完善得到大幅改进。

正是在这样的背景条件下，新一批健身产业入局者得以用新思路掀动这个本无“肌肉文化”的国家的健身浪潮。核心正是我们所熟知的心智占领——给你一个better me的期许，并且提供一整套清晰可见的实现方式。

从2014年到2015年，超级猩猩与Keep这两家后来成为健身行业最明星创业团队的公司分别从线下与线上起步。一个秉承地产与零售的思维在线下搭建出真实的体验空间，另一个在互联网创业的大潮中依靠app中标准化的健身内容快速集聚流量。

在这两者之外，其他的健身行业创业模式无非也是线上工具型与线下空间式，或是两者的结合。在消费愈发强调体验的当下，内容体验以及线下场景的把控成为竞争的关键要素。功能意义大于体验效果的共享健身仓正是在这种背景下迅速从风口跌落。

到2018年3月，随着keep线下体验店keepland的正式开启，同样以“团操”为重要卖点的两家公司终于正面相逢，并且将“健身房”提升到线下入口与场景承载的位置之上。

这个场景显著地将会嵌入更大的运动时尚产业，与日益勃发的运动品牌潮牌化与更多的健身内容一起，塑造一个新的健身行业景象——酷和潮流的标签，以及被更精心设计过的内容与反馈机制，将会使得健身行业本有的“反人性”痛感进一步降低，真正成为“better me”路程上的愉悦一步。

时代更迭，创业机会

如同大型商超正日渐不适应更强调体验的线下环境一样，传统健身房因为内容供应的低质与经营模式的老旧，在近年来迎来了一波升级改造。

上世纪80年代，以力量型健身为主导的健身潮涌入中国，健身俱乐部也因此登陆中国市场，但当时健身房主要针对男性顾客，强调体型塑造，参与人数不多。随着90年代国外有氧健身概念的传入，有氧健身俱乐部开始在国内市场铺开。

进入2000年后，在消费水平提高、精英阶层的引领、社交媒体的引爆等合力下，消费者对于塑造形体的需求进一步突出，大型健身俱乐部开始在北上广等一线城市诞生，行业管理水平得到大幅提高。根据智联数据，中国的健身俱乐部从2001年的300家，增长到2013年5000家，预计共有1.5万家健身房。其中，中航时尚等连锁健身俱乐部已实现上市。

但在健身房总体欣欣向荣发展的表象下，潜藏着各种问题和危机。《2017年健身房深度行业报告》数据指出，国内健身房只有20%能处于盈利，20%勉强维持，剩下都处于亏损。健身房倒闭、老板跑路的消息也屡见不鲜。

问题来自多方面。

传统健身房采用会员预付制，消费者需要一次性付数千元年费，过期作废。但持续健身需要强大毅力，消费者交了会费之后便不再去，造成浪费的情况比比皆是，因此，强制性的长期绑定则成了不良消费体验的重要原因之一。

此外，中国传统健身房续费率仅15%，远低于韩国的40%和欧美的60%，除了健身房运营水平低下，缺乏优质内容承载也是消费者不愿意再踏入健身房的原因。而预售的收入普遍是传统连锁健身房扩大规模、开设新店的资金来源。因此，续费率低下将导致健身房资金无以为继，纷纷关门，让交了会费的消费者再经历一次糟糕的消费体验。

市场出现了缝隙，立即就会有更聪明的人补上。

健身的“反人性”特质意味着需要更强大的正面反馈和奖励因子在背后支撑，消费者才有动力坚持下去。这些因子有时可能是社交“秀晒炫”需求、有时是健身房更灵活销售模式、有时是更优质的内容、也可能是更贴近消费者上班、居住的选址。

2017年起，智能化、零售化的健身房迎来了爆发。以Keep、超级猩猩为为代表健身房升级版正在进军市场，以期改变传统健身房所带来的较差的消费者体验，革新传统的商业运营模式。

上线于2015年的Keep的初衷是做一个“集合了健身教学、跑步、骑行、社交、健身饮食指导、装备购买为一体的运动应用服务”。在移动互联网浪潮中，从工具式的创业切入传统的健身行业，无疑是一个更轻巧也更聪明的选择。Keep提供免费优质线上教程，对传统健身房私教模式形成巨大冲击，迅速获客。随后，通过建立社区，完成社交渗透，进一步扩大获客渠道。

2017年8月13日，Keep在上线两年后，对外正式宣布注册用户数突破1亿大关，成为国内最大的运动社交平台。

“体育运动是离不开空间的，那其实Keep希望打造一个全新的运动空间，让你有立体丰富的体验”。Keep的CEO王宁在媒体发布会曾这样说道。今年3月正式在北京华贸开始营业的Keepland正是遵循这个思路下的产物。健身房成了线上工具式起家的Keep想要拓宽场景，打通产业链的必要选择，同时带着互联网基因杀入的它，也将享有品牌和流量的红利。

而乐刻运动、超级猩猩、Liking等公司则选择直接切入线下场景，打造24小时的智能健身仓。他们的侧重玩法虽各有不同，但共同强调的是打破传统健身房预售制，采取零售模式。

其中，乐刻运动是“拼场地”，强调高效利用空间，健身房统一打造至标准的300平方米，省去休闲区、淋浴间，把三分之二以上的场馆变成操房。目前自建健身房数超过200家，覆盖全国8个城市。

而Liking则选择“刷装备”，自主研发智能跑步机、智能体测仪、智能操房等几十款智能设备，用户通过APP、手环可以操控门禁和健身设备。

超级猩猩更吸引人眼球的是“软实力”， 相比起无人自助健身仓健身房，它按次付费、随时预约的零售式团体课程新模式才更是受消费者喜欢的原因，目前北上深三地共有30余家门店。

如此拥挤的赛道上，每个创业者都在信心勃勃说着自己的故事，资本也蜂拥而至。

截至2016年5月，Keep完成总额超过4700万美元、300万人民币的4轮融资。C轮融资披露仅1个月后，Keep公布获得来自腾讯的 C＋轮战略投资；乐刻于2017年完成3亿人民币C轮融资；而超级猩猩在2017年12月获得数亿元C轮投资C轮融资后，品牌估值超10亿元。

纵使目前市场中健身房的故事炙手可热，但没有真正解决消费者需求的故事，就会成为伪风口，被迅速打下。

“共享健身房”就是其中一个案例。

2017年下半年，共享健身仓频频落地，入局的品牌有觅跑、公园盒子、抖吧、纯净跑、全民酷跑等等。风口到来一面是传统健身房与实际市场需求脱节之下的市场空隙，更大的原因则是当时愈刮愈猛的共享之风。

大量的点位与更多的可接触面的确增加了潜在消费者使用共享健身仓的可能。不过，狭小面积、功能单一、缺少核心内容的共享健身仓注定在体验上表现不佳因而成为短暂的过渡性产品。拥有更大机会的是那些内容体验与可触达性都表现更好的产品。

“新健身房”的核心竞争力

如果新型健身房能够革掉传统健身房的命，零售化一定是他们的重要利器之一。目之所及的新型健身房侧重玩法虽各有不同，但共同强调的是打破传统健身房预售制，采取零售模式。

将健身行业与零售业态对比，这些新型健身房则与便利店类似：他们以小颗粒形态在社区密集分布，同时对产品和销售模式都进行了零售化改造，器械训练和操课被不同业态的新玩家单拎出来进行内容升级。

而与面积狭小、器械单一、过渡特征较强的共享健身仓不同，这类健身房往往面积更大、容纳性更强，其内容化的场景意义也远大于空壳式的场所意义。

这当中，无论是以觅跑为代表的共享健身仓、以Liking fit 和乐刻为代表的24小时健身房、还是以超级猩猩为代表的体操课工作室，回应的都是用户的三个核心期待：降低到达成本、提高产品质量、碎片化购买，而这一切都指向更好、更理想的消费体验。

从共享健身仓和24小时健身房的角度来看，它们实质上在将场地和健身器械以小时为单位碎片化销售，让用户用完即走。其目标受众仍然是有独立使用使用器械习惯的成熟用户，缺乏消费体验的加持。

零售化以外，单体操课工作室——即健身的内容化——也被视作新型健身房升级消费体验的重要着力点。传统模式中，团操作为入门级产品免费面向年卡用户，不被经营者重视。而在新环境下，团操正因其简单轻松而成为初级用户首选。

超级猩猩团操正是因为回应了这样的用户需求而成为第一个爆款单品。超级猩猩目前的课程均来自莱美等国外的专业内容，每隔一段时间，旗下的近百位教练还需要参加集中的培训与技能考核，保证团操内容的品质与执行力度。

这样的内容构成了新型健身房的重要竞争力。如同便利店区别于小卖部所能提供的“鲜食”产品一样，团操同样成为带有某种独特印记与标签的产品。

同时，带有互联网基因的超级猩猩更是强调根据用户需求灵活反应：“有超过三个用户下意识看手表，说明这个课程要改，他已经期待课程结束难道不需要改吗？”超级猩猩创始人刘舒婷说。

超级猩猩的单品价格在69至300元之间，相比较每月99元的乐刻、每月299元的光猪圈等互联网健身品牌价格偏高。但用户依然愿意买单。自2014年6月成立以来，超级猩猩已在北上深开辟了20多家门店，付费用户在5万左右，从复购率来说，3个月留存率在50%以上。

而行业的另一巨头Keep的健身房则沿着另外一条逻辑：相较于超级猩猩这种依靠优质体验线下获客的发展模式，Keep采取相反路径切入健身行业，以互联网工具“出道”，俘获一批粉丝后，导流至线下。换言之，Keep旗下的智能健身硬件系列KeepKit和线下健身空间Keepland，是Keep为线上内容补齐线下场景，将品牌线下蔓延必然的一环。

因此，Keep进入健身房领域重要底气还在于Keep从前建立起来的品牌效应和用户黏性。

对于Keep app的用户来说，Keepland的核心吸引力正是Keep的独家优质内容，在教练的帮助和激励下复刻在App上的使用乐趣。同时，Keepland还拥有与Keep生态图景中其他产品的联动优势，海量的用户数据将为选址、课程等提供重要指导，这也是其他新型健身房目前难以望其项背的优势。

降低“痛感”，嵌入更大的运动时尚产业

根据青橙科技最新白皮书，中国健身人口的渗透率只达到 0.79%，远不及美国的 17.82%；但与此同时，中国的健身人口正以年均增长率 10% 的速度递增，未来健身市场仍然存在巨大的上升空间。华兴泛亚投资顾问（北京）有限公司的研究报告预测，2020年、2025年的健身行业规模有望分别达到540亿和930亿。

在庞大的健身产业蓝图中，健身房虽然只是产业一环，却同时是核心场景与链接相关产业的关键界面。无论是运动装备、健身内容还是基于健身的社交行为，健身房都是“关键容器”。

这些相关产业的想象力要远远大于健身房本身，更广阔的市场空间在等待着开发。

不过，健身长久以来被贴着“反人性”的标签，锻炼无可避免地导致肉体的痛苦，加上获得更好的形象等延迟激励过于遥远，往往无法起到真正激发消费者运动的作用。在传统的健身行业中，这样的“痛感”降低了一般消费者对健身的兴趣，也成为行业始终无法大规模发展的重要因素。

但是在当下，因为西方生活方式的渗入与中产阶级人群的扩大，健身已经成了更高阶的生活方式代表。

数据显示，美国健身俱乐部会员渗透率已达10%，体育产业的生活方式化与欧美体育运动员的明星化是重要的助推剂。体育明星在国外市场的红火引发了对健康和运动的全民认同，也让健身成中产、精英阶级所崇尚的生活方式。

与美国处于行业的不同发展阶段，也没有肌肉文化土壤的中国，却因来到人均收入水平拐点，经历消费升级而为运动产业提供了新的想象力——健身被当作通向更好的自己的途径，成为一种持续的社交话题。

在中国的名利场与社交网络之上，过去几年流行的故事是明星的身材管理成功的故事与普通人“自我管控”带来的更美好生活。翻阅《GQ》、《vogue》等杂志以及他们的社交账号，“健身”都是出现频率较高的词汇，并往往与更体面、更值得推崇的生活方式联系在一起。这些标签暗示的“美好”引领大众话题和流行方向。

因此，“去痛感”、创造美好和愉悦就成为入局者们撬动市场的重器。围绕着这一思路，运动产业可以生长出更多触角，抵达不同的场景。

链接专业潮流运动服饰会是第一个想象路径。

健身房成为入口后，通过打造相关的运动品牌，或与现有的潮流品牌实现联动，可以在总体上强化健身与美好形象的正向联系，将“变美”这件事情在健身房中一气呵成实现。无论是运动潮流生活品牌New Balance、专业功能性的运动品牌Asics在过去几年的流行，都足以证明运动和健身行业与服饰产业结合的天份不容小觑。

老牌的运动集团开始内部革命，将“潮流”标签为自身赋能。像particle fever粒子狂热这样的新创运动品牌，则从一开始，就将运动的专业性与年轻、时尚的设计联系在一起。

此外，更有趣的内容也是“去痛感”的重要方式。在这种情况下，健身房作为场景承载，链接KOL和明星资源，生产影视内容、线下活动。如曹青团队打造的健康时尚类短视频综艺《明星健身房》就是这条路径的一次试水。通过邀请娱乐圈的健身达人参加节目录制，既拓展了新的产业空间，也再次强化了健身与明星美好形象的连接，实现“去痛感”。

更重要的是社群。在健身房场景中完成的社交行为，以及群体鼓励带来的即时反馈，是降低健身的痛感、支撑健身行为持续进行的重要举措。

在超级猩猩的课程中，不仅有专业化、结构化、能及时感受反馈的内容作为基础，团操强调的教练与伙伴的陪伴也是重要的健身房内容的重要组成。

同时，Keepland选择将社群感从线上延续到线下。在谈论到Keepland的竞争力时，王宁就曾强调他们做到了真正的社交与乐趣：“一节课大概是24个人，我们杜绝一个人在这个空间里训练，我们希望这24个人可以一起去拼搏，一起去努力相互的激励，一起真正能到线下每一个汗水英雄汗水味道。”拥有以健身房为核心的社群基础，一方面可以激发消费者持续运动的积极性，另一方面也将健身房打造成一个关系更稳定的社交场景，转换为成为线下流量入口和汇集池，足以承载和连接更多产业场景。

当零售化的线下空间拥有与消费者更多的接触界面、高质量的内容同时能支撑健身成为更酷与潮流的生活方式后，“健身房”的容器作用以及作为更美好生活代表的场景才真正形成——在这里，年轻、健康的肉体与更体面、更值得追求的生活方式联系在一起，同时“痛感”得到最大程度的稀释与抚慰。

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