达人品牌营销(品牌如何玩转明星&达人营销？)

发布时间：2024-12-10 15:35

全文概述

2023年3月30日,北京市市场监管局发布《北京市明星广告代言行为合规指引》，明确规范“明星”和“代言资格”，认定了代言行为和义务，列出明星代言负面清单，进一步引导和规范明星广告代言行为。

其中对于“明星”的界定也不再仅仅是狭义的“影-视-歌”星，而是更广义的包含知名艺人、娱乐明星、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体。

明星艺人与网红达人的界限渐进模糊，趋于融合。本文将从品牌内容营销的角度出发，通过「现状和趋势」、「底层逻辑」、「关键步骤」和「避雷指南」四个部分的梳理讲清楚品牌如何玩转星达营销（即明星艺人&网红达人营销）。

星达营销的现状和趋势

艺人代言类合作年度总结（包含代言人、品牌大使、品牌挚友等。）

2022年男性艺人新增代言数量TOP10榜单中艺人都为传统的娱乐明星，且主要为有热播剧的男演员，包含肖战、王鹤棣、杨洋、檀健次、张若昀、王一博和白敬亭。其中王鹤棣在近期的代言势头最猛，因为主演了人气热播剧《苍兰诀》，王鹤棣8月份以来接连代言了百事可乐、雅诗兰黛、SABON、当妮、金味、G-SHOCK、暴龙眼镜、特步、安克、伊利安慕希和乐事。值得一提的是，2022年4月，50岁的刘畊宏靠在抖音直播跳健身操，一跃而成为最炙手可热的明星。

2022年男性代言人类型分布中，传统的娱乐明星占比最多，其中演员占比43%，歌手占比36%。在男性代言人职业分布中相对有特色的就是电竞选手，近年来电竞行业火热，包含英雄联盟、王者荣耀等电竞项目有广泛的受众人群。过往电竞俱乐部是品牌们争相合作的对象，而今一些知名的电竞选手也受到品牌们的青睐。其中王者荣耀电竞选手-重庆狼队Fly彭云飞在2022年就新增了4个品牌商务代言合作，包含手机品牌realme、保健品品牌Swisse、天猫奢品和酒类品牌重庆啤酒。

2022 年女性艺人新增代言数量TOP10榜单中，白鹿新增代言数量最多，达到17个。2022年白鹿不仅参与录制人气综N代《奔跑吧第六季》和《奔跑吧共同富裕篇》，其主演的剧集《警察荣誉》在播出后也大受好评，使得白鹿的关注热度迅速提高，促进白鹿代言数量增加。

2022年女性代言人类型分布中，也是传统的娱乐明星占比最多，其中演员数量占比达到55%，歌手数量占比也达到20%；运动员数量排在第三位，占比达到13%。数量占比排在第四位的是虚拟偶像，近年来虚拟偶像是品牌合作热门之选，2022年包括AYAYI、阿喜等人气虚拟偶像均新增多个品牌代言合作。

在代言品牌的品类分布中，美妆护肤和服装配饰两个类别均占据前两位。

艺人商业合作类合作趋势

2023年初合作艺人数量最多的TOP10品牌中，艺人的数量占比和艺人发布的社媒数量占比相较去年同期有所上涨，说明艺人有向头部品牌集中的趋势。

2023年年初品牌合作明星数量同比去年下降，说明在经济大环境下行和明星代言监管越发严格的情况下，品牌方与艺人合作愈发谨慎。

随着抖音和红书成为社交媒体主力，吸引了大量明星艺人入驻，明星艺人发布品牌相关内容的渠道越发多元。2023年年初，在抖音和小红书发布品牌相关内容的明星数量有追赶微博之势。但从发文数量来看明星在微博的商业发布数量依然处于绝对优势。

微博平台，2023年初商业合作艺人数量TOP10品牌中，兰蔻、迪奥等奢侈品牌占60%，合作明星数量均超10人。微博发起话题是主要营销方式。节日直播、时装大秀、晚会赞助等成奢侈品牌与明星合作的重要方式。

小红书平台，作为一个生活好物分享平台，入驻明星一方面迎合平台特性，以日常穿搭、体验分享等接地气的软植入方式对品牌进行推广。另一方面作为媒体平台，明星直接上传广告片，完成品牌商业推广。2023年初明星商业推广最多的是迪奥、香奈儿等奢侈品牌为主。

抖音平台，2023年初，明星发布的抖音短视频中，提及美容、护肤类品牌居多。合作明星数量TOP10品牌中美容仪品牌占40%，明星在抖音发布品牌相关视频以单条为主。

达人商业合作现状与趋势

互联网广告存量博弈时代，一边是移动互联网流量见顶红利不在，另一边是达人营销市场规模再创新高。据蝉圈圈数据显示，品牌与更多达人合作成为大势所趋,全年建联达人数量超过2000个的品牌数量增长达到275%,主要分布在食品饮料、日用百货和厨卫家电等行业。根据测算，2023年达人营销市场规模将继续保持连年增长态势，有望增至598亿元。

在新的营销生态变化下，品牌对达人营销越来越重视。高度趋同的态度显示出嗅觉灵敏的行业领导者正在形成共识：达人营销的红利期不可错过。达人营销和视频平台的地位正从「试验性」跃迁为「关键性」。虽然达人商业合作比艺人商业合作起步晚，但潜力巨大且灵活度更高。但达人营销不只是与达人合作，它应该是围绕达人建立的系统化过程，涵盖策略、内容以及整合传播等方方面面。

在年初巨量引擎和凯度联合发起的一项调查中，94.67%的CMO肯定了达人营销的作用，认为达人营销可以助力品牌种草、提高粉丝池容量和活跃度。与此同时，73.33%的受访者明确表示达人营销增速将加快。

成长初期，品牌倾向选择与头部达人合作实现快速扩张和转化，随着品效合一开始受到重视，立体化种草方式开始被推动，加上流量变贵、大量中小达人入驻平台等因素，腰尾部达人在品牌运营过程当中逐渐被重视和选择，2022年合作小达人和尾部达人的品牌数量同比增长率分别达到27.4%和34.3%，说明了越来越多品牌尝试与腰尾部达人合作。

品牌在与达人的合作当中，倾向于与验证可行的达人进行多次合作，合作模式由“多人一次”向“一人多次”转变。

星达营销的四个底层逻辑

信息传播节点与商品销售节点

现在互联网时代的内容传播逻辑，和以前有本质的区别。曾经有一个经济学现象叫做“饮水机效应”。经济学大师认为，一个重大的电视节目或者重大事件，它一旦占领了第二天的饮水机时间（大家凑在茶水间聊天的时间），就说明它占领了公众的注意力，占领了广告商，占领了经济效应的制高点。

这反映了一种社会学定义的人性：人与人之间虽然有差异，但是人作为社会动物，都关心周围在发生什么。然而过去5年，微信等社交软件的崛起，让内容传播有了微妙的变化。在去中心化的媒体。理论上，每个人只看到自己关心的内容。每个人在日常使用过程中，不断剔除和自己无关的内容，增加自己喜闻乐见的内容。

从心理学上而言，这很正确，人作为情绪复杂的动物，所有行为只遵循两条原则：第一，尽可能多的获取信息的细节；第二，尽量按照自己认知最舒服的方式来解释获取的信息。

这就导致媒体的去中心化，在社会学和心理学上其实是矛盾的。

所以，我们经常会看到一些在去中心化的媒体上中心化明显的现象，比如朋友圈常常出现一些全国性刷屏的事件和文章。同时微信的普及并没有让媒体属性很强的微博消失。那这个矛盾是怎么解决的呢？其实，在一个媒体去中心化的时代，大家仍然有寻找舆论中心的社会需求。

这就催生了一种身份出现，可以叫他们信息传播节点，也就是意见领袖KOL。所以现在的品牌需要花费大量预算给到网状信息结构的传播活跃节点-KOL，通过KOL来覆盖更多人群。这个时候好内容的价值就显而易见了，因为好内容具备非常强的自传播属性，前提就是它满足了KOL的需求，替TA表达某些观点，带动粉丝情绪，甚至为TA带来额外收益。进而大大节省品牌传播预算。

伴随内容电商时代的不断发展，内容和交易越来越近，部分KOL除了可以帮助品牌进行信息传播之外，还可以直接为品牌带来生意的增量，成为了商品销售节点。以刚过去的618为例，头部带货主播广东夫妇累计销售额突破13.6亿，再度刷新抖音大促销售额最高记录，总曝光人数29.29亿，总看播人数1.57亿，其中2个单品销售额破亿，90%以上大牌单品都被卖空，这里面既包含LAMER等国际大牌也包含极萌等新国货品牌。

除了头部带货主播之外，其实内容电商体系中还遍布着无数个小的商品销售节点，即KOC尾部达人，这些KOC就好比传统线下渠道的夫妻老婆店，他们虽然没有大型商超单体流水大，但KOC的数量级足够多，覆盖面足够广，可以帮助品牌无孔不入的渗透到中国的各个角落。2021年11月至2022年11月期间，627万电商作者通过抖音电商获得了收入，这其中有410万的新作者，充分展现了抖音电商生态对于全局创作者而言，旺盛的生命力。这部分人都可以成为品牌的信息传播节点与商品销售节点。

信任逻辑与劝服逻辑

当用户对某种产品感兴趣时，可能会搜寻更多的信息。用户会从以下几种渠道获取信息：个人渠道（家庭、朋友、同事等）、商业渠道（广告、销售人员、网站、包装和展览等）、公共渠道（大众传媒、评审组织、网络搜索等），以及经验渠道（对产品的操作、检查和使用）。一般情况下，用户得到的大多产品信息来自商业渠道，但最有效的信息渠道其实是个人渠道。商业渠道一般起告知作用，但个人渠道具有判断或评价产品的作用。尤其是来源于与自身类似的实际购买者或使用者会让用户更容易产生信任感。种草的信任逻辑就是如此，通过内容让用户彷佛从身边朋友（个人渠道）口中得知某个产品的评价和判断进而对该品牌产生信任感。

我们身处某个组织，这不一定会决定我们的言语和行为，只有参照群体才能真正产生影响。参照群体是对个人的评价、追求或行为有明显影响的真实的或虚构的个人或群体。参照群体分为三种类型，成员型参照群体，是由用户相识的人组成的。渴望型参照群体，是由用户不认识但钦佩的人组成的，这些人可能是商界人士、运动员、演员、歌手等等。回避型参照群体，是由用户想要设法保持距离的人组成的。

星达营销是借助明星达人的创意才华和影响力，以多元内容形态激发消费者的兴趣和需求，为大量目标消费者群体提供喜闻乐见的品牌内容，从而而实现品牌信息传递并促进转化的营销方式。品牌对消费者需求的营销洞察附着于达人内容创意当中,承接消费者的兴趣实现营销转化。

Edelman的一份2019年全球调研显示，参与调研的63%的消费者更愿意相信达人口中的品牌，而不是品牌"自说自话"。

劝服逻辑就是指用户渴望型参照群体中的意见领袖，那些相对大多数人而言在劝说和建议用户方面更有影响力的人，他们有更强的沟通网络，使得他们更有能力直接或间接地影响他人的消费决定。种草对人真正的影响，在于把产品和用户所期待实现的自我价值（例如小红书平台上用户追求的小众、潮流、个性等特质）联系在一起，为用户创造一种积极的心理体验。久而久之，用户就会把从这些体验中获取的正面情绪转移到被种草的产品上，在行为上表现为为产品买单（拔草），在情感上表现为自我价值的实现(拔草带来的体验)。

人群资产沉淀与流转

曾经流量是品牌增长的关键驱动要素。但如今，以流量驱动的短期增长模式面对诸多不确定性，品牌需要更加兼顾短期GMV收益和长期品牌建设的平衡。通过人群资产沉淀来构建和消费者的关系，是通往品牌长期建设的增长密钥。为了更好地度量品牌人群资产的流转，参考营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的概念，可以将与品牌有关的所有人群通过5A模型进行分类。

O-5A模型将品牌的人群资产整体分为两个部分——O机会人群和5A品牌资产人群。

O机会人群，指的是品牌破圈的主要目标人群。通过O机会人群的运营，可以帮助品牌完成人群资产的放量，解决增长层面拉新破圈和GMV新增量的问题。通过五大类数据（内容、人、货、场、达人）整合，品牌可以通过多种方式自定义圈选拓展机会人群。

5A品牌资产人群，则是根据消费者和品牌方关系的远近，将人群定义为A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（种草人群）、A4（购买人群）、A5（复购人群）。品牌可以通过5A品牌资产人群的诊断，了解不同分层人群的总量、结构以及流转的情况，及时发现问题，匹配到执行团队，并且落地到具体的优化手段。

通过大量实践，O-A5人群资产流转可以拆解出六大核心经营链路：

链路1-拉新，寻找新的目标消费者和生意机会,激发目标消费者的兴趣。

链路2-蓄水，通过大曝光手段让目标消费者了解品牌,初步构建品牌方和消费者的浅层关系。

链路3-种草，目标消费者受到广告触达后,产生了搜索、加购等深层次的互动。

链路4-直接转化，原来对于品牌没有认知的目标消费者,在短期内被广告大量触达后直接在抖音电商产生购买。

链路5-种草转化，被完成种草的消费者,被品牌方推动在抖音电商形成购买。

链路6-复购，推动历史购买的消费者再次产生复购行为。

O-5A人群资产模型的建立，为品牌进行的高效和精细化人群运营创造了坚实基础。A3种草人群处在承前启后的关键位置，研究数据表明，同行业A3人群的转化率大大高于机会人群和A1、A2人群，最高可提升24倍。品牌在内容电商做种草，积累A3人群资产通常有四大手段：1. 品牌内容（如直播、短视频）2. KOL内容（如星图达人×广告）3. KOC内容（如看播任务、众测任务）4. 品牌广告（如开屏广告、种草通），再加上搜索的联动，共同指向站内和站外两大成交场域。其中品牌自产的内容大部分种草作用微弱，大多起到收割作用，开屏广告等品牌广告流量又相对较泛，所以星达营销（KOL+KOC内容）成为了品牌A3种草人群资产快速积累的重要方式。

人群资产的沉淀是品牌长期建设的结果，最终成为品牌资产的重要部分，其中人群资产的流转是过程，星达营销则是流转的加速器。

无限货架与有限资源

在传统商业里，受制于物理空间，货架的位置是稀缺的，所以只能在货架上摆上卖的最好的爆款产品，一些个性化需求往往会被忽略，所以线下被称之为有限货架之争。电商平台的出现，让货架变成了无限的，即使是小众的需求也能创造出市场，并且得以被满足，但无限货架真的就代表着无限机会吗？

显然不是！无限货架给品牌带来空间的同时给用户也带去了无限供给和无限选择，品牌没有太多竞争壁垒。所以线上的无限货架背后其实是有限资源之争。

达人品牌营销(品牌如何玩转明星&达人营销？)

在内容电商时代，最稀缺的资源其实就是流量，星达营销对于流量获取可以起到关键作用。对于免费流量的获取不用多说，因为明星达人自带热度有粉丝作为流量基础，同时明星达人发布的内容也有更大可能自然发酵成为热搜，品牌借势破圈传播是非常有机会的事情。

在付费流量方面，星达营销也可以帮品牌实现增长，从用户角度分析这件事情，当一个用户刷到一个广告视频，也就是品牌投放付费流量的一个展示机会。而这个展示机会同时有多个广告创意在争取，但最终成功的展示给用户的只有一个广告创意。

决定谁的广告创意能展示的是千川背后的推送逻辑其中很重要的就是eCPM值评估，eCPM值 =出价(Pbid)*预估点击率(eCTR)*预估转化率(eCVR)*1000，从品牌角度来看，eCPM是千次展示的预估成本。eCPM越高，广告就越有竞争力，获取相同量级的流量所需的投放费用越低。其中的点击率则是对内容的直接考验，也决定了整个投放计划的生死。明星达人的入镜会直接提高内容的点击率和完播率。

举一个近期参与的具体案例，众所周知抖音疯狂小杨哥的直播间就是非常稀缺的有限资源，新品牌想要快速上播并拿到好的坑位并不容易，桑加1品牌通过邀请近期热剧《微雨燕双飞》的男主角孙艺洲进入疯狂小杨哥直播间参与直播互动，成功获得排期并实现了非常好的直播效果，除了直播当日产品热卖之外品牌也获得了艺人的短视频切片授权，接下来的饱和式投放又将为品牌带来新一波收入。

星达营销的四个关键步骤

以终为始制定营销策略

星达营销是服务于品牌整体营销工作的重要一环，星达营销的策略应该服务于品牌整体营销策略。从用户资产沉淀的视角出发为品牌制定有的放矢的星达营销策略，并通过技术和数据筛选达人、创作内容和投放追踪，实现营销落地。

品牌一定要对星达营销的差异化价值有清晰地认知，星达营销不仅只有明星达人直播带货一种形式，还包含产品种草、品牌事件等多种形式，星达营销是品牌人群资产增长和流转的加速器。

以终为始的制定星达营销策略就是指从一开始明确营销目标，基于埃森哲对全球品牌市场的持续研究，当下消费品品牌增长目标主要围绕三个方面展开：核心业务提效、创新业务试水、保持长效经营。品牌在不同程度的价值创造预期下，都需要解决增长背后的困难与风险。

在以核心业务提效为主要增长目标的品牌营销中，面对消费者对传统品牌的遗忘和新进入者持续不断的挑战，领先品牌选择通过达人营销传递品牌的“新鲜感”，以期获得老用户激活并获得新用户青睐。品牌可以通过跨行业达人+内容的新传播模式向目标用户群体传递声音，同时通过持续积累的用户洞察，反哺人群触达策略，实现品效增长。

在以创新业务试水为主要增长目标的品牌营销中，能否达成创新并在过程中减少或规避风险，往往取决于能否快速进入市场并获得充分的反馈。

品牌可以通过筛选覆盖目标人群比例更高的达人进行合作，通过达人内容快速触达潜力人群，利用被触达用户群体对达人内容的反馈进行初步验证。市场对创新初步认可后，品牌可以从前期积累的高反馈人群洞察入手，拓展达人营销的合作边界，结合直播等形式完成从"种草"到"拔草"的转化。

在以业务保持长效经营为主要增长目标的品牌营销中，扩大用户资产基数并加深人群关系流转是业务发展规模化的核心策略。品牌可以通过达人内容作为主要品牌广告内容形式，长期投放影响用户心智，实现有效种草，促进品牌关系资产中用户进程的健康流转。对优质达人内容加热，提高内容单产，并对优质达人内容剪辑，应用到效果广告投放环节，对前期内容互动反馈较好但未购买的用户(高潜力人群)进行复投，实现高效的拔草转化。

针对达人营销的预算可以拆分为达人采买预算和流量预算。达人采买预算是直接进行达人采买的费用支出，而流量预算可根据达人内容的表现进行不同阶段的流量追投。在对流量预算进行细化时，可依据品牌设定的增长目标制定标准，从而设置达人内容指标，来规划什么样的内容需要怎样的流量追加。

可将达人内容根据GPM从低到高分类，针对部分中等转化效果的视频进行流量加热，针对优质转化效果的内容在流量加热的基础上购买素材并进行二次剪辑复投。

品牌在制定具体的达人营销策略时，应当从当前品牌人群资产的健康状况出发，先定位问题再制定达人营销策略。

例如当品牌了解(A1)和吸引(A2)人群规模较大，而问询(A3)人群规模不足时，说明品牌兴趣人群未被深度转化，存在前期营销资源浪费的可能。此时应该考虑制定达人营销策略，通过对品牌关系较浅的人群进行有针对性地选择品类垂直达人进行深度种草，加速人群向深度品牌关系流转。

达人营销的可执行目标分为三类,即"品牌曝光"、"心智种草"和"效果转化"。在实际营销场景中,可通过灵活组合与品牌总体增长目标对齐，实现营销效果的优化。

根据策略搭建星达矩阵

星达矩阵的搭建是星达营销策略制定的直接体现，能否实现预期的人群触达和品牌内容资产沉淀都会随着达人矩阵的搭建落地，而产生阶段性成果。通过人群对明星达人和内容的即时反馈能够帮助品牌实现星达矩阵动态调优，持续提升星达营销效果。

首先要了解达人，对达人价值进行全面衡量。达人不是某一条爆火视频,也不是数以千万的粉丝数量，而是被数据充分追踪并评价的营销新渠道。我可以从传播指数、种草指数、成长指数、合作指数和性价比指数，五个维度来衡量达人的价值。

接着是筛选达人，以结果为导向的达人筛选方法效果更好。星达营销市场发展初期，筛选达人主要依托过往经验和人永，通常要靠营销人凭感觉选择具有符合品牌调性、观众缘好与市场反响佳等标签的达人开展合作。经验时代营销结果无论对于品牌主还是达人自身，效果都难以预测，转化难以量化，品牌主与达人摸着石头过河，被动等待市场的最终反馈。

但如今，筛选达人的方式已经呈现出由数据主导和越来越精细化的趋势。因为每一次营销投放,目标用户和达人覆盖人群的重合度极为重要。可以分为初筛-精筛-排序-选人四个阶段。初筛阶段，品牌用预期触达影响的目标人群，匹配出人群覆盖重合度很高的达人群体。在精筛和排序两个阶段，品牌要叠加考虑达人可能影响营销目标达成的各项因素，以满足营销总预算数额为限定，降序排列可选达人列表，滤出最终匹配的达人群体。在最后一步可以结合品牌理念与主张，在候选达人名单中剔除掉与品牌调性不相符的达人，最终得到理想的达人名单。

最后再矩阵化组合达人，追求营销投入产出的平衡提升。单个达人所能触达的消费者数量终究有限，也很难满足品牌主重复触达人群的营销诉求。实践证明，有效的达人营销是以达人矩阵的形式落地，实现达人内容规模化投放。品牌结合不同的营销场景和营销诉求对多元的达人进行排兵布阵，来实现不同的营销目标。

矩阵化达人组合达人的目的是在营销目标和预算确定的前提下，通过提升营销表现或降低营销成本获得达人营销价值的达成。综合来看，提升营销表现来自于通过达人营销获得对潜在消费者从"传播"到"种草"、再到"拔草"的快速达成，而降低营销成本则需要通过提升达人效费比和优化付费流量开销来实现。

品牌在较长的营销周期内,可以针对目标人群，阶段性地利用达人矩阵实现"品牌曝光"、"心智种草"和"效果转化"，实现以最终营销结果为评估标准的达人矩阵化运营。

以"品牌曝光"为目标就应该广撒网，以内容触达效率和人群重合度为筛选标准，"达人观众匹配度"指标和"预期播放量"指标适用于作为筛选标准。在达人类别方面，品牌可以相对放开心态，从行业领域达人拓展到泛生活类达人领域，会获得意想不到的收获。

以"心智种草"为目标就要平衡种草转化，重点关注达人的兴趣激发能力，兴趣激发能力可以通过对达人"内容完播率"等历史指标来衡量，同时考虑达人的覆盖规模和CPM等商单服务指标。在筛选配组这类型达人矩阵时，尽可能优先考虑行业品类垂直的达人，将这部分达人的专业性发挥出来，才能获得更佳的"种草效果"。

以"效果转化"为目标的达人矩阵筛选，要增加关注群体转化深度，需要评估达人内容所能够带来的直接销售转化或对最终转化的助推价值。关注达人"组件点击中位数"和"组件点击率"等指标,确保转化目标达成。由于经历了前两个波次的深度种草，此环节的达人矩阵配组可以目标人群购买可能性为考量依据，提升GPM为首要目标，选择更多跨界潜力达人参与促进目标人群转化。

在持续变化的内容生态和达人生态背景下，品牌没有一成不变的达人矩阵类型，需要紧密结合品牌当前的营销策略，对合作达人矩阵进行动态调整。

与星达共创定制化内容

内容作为品牌触达消费者的载体，担负着讲好品牌/产品故事，成功触动消费者的责任。数智浪潮下，内容也被赋予了新的可能。数据力量加持下的内容创作让星达的创意有的放矢，也让品牌的投入落地有声。

好内容的关键在于关注内容的终端用户，他们需要有充足的理由停留在内容上，并且逐步破除戒备，敞开心扉接受品牌/产品的价值点。这时内容可以更进一步，通过承诺利益，激发消费者的潜在购买欲望，形成转化。

品牌主关注星达内容并不是要对他们的创意"指手画脚"，而是要通过品牌对自身情况的了解和在平台数据掌握层面的优势，为星达的内容创意指明方向，共创定制化内容。

首先要明确核心卖点，在达人营销中，围绕品牌或产品的利益点主导内容,是品牌找到达人内容创意切入点的有效方式。接着要把握内容平台的整体创意风向趋势，品牌永远可以相信达人们的创造力，他们深谙内容平台的潮流趋势。品牌需要关注内容平台与本品牌所处行业相关的内容创意风向标，如BGM、话题、元素等，知己知彼方能百战百胜。最好要洞察目标群体的内容关注偏好，品牌能够通过目标人群为结果圈选达人，也可以通过分析目标人群的内容偏好了解TA们喜欢看的内容形式。

品牌需要在层出不穷的短视频内容创意中，快速找到当下更佳的内容范式，在大量达人资源合作前，充分验证内容范式的可靠性。可以利用AB测试的思维快速验证内容创意的可执行性。

通过创意阶段产生的品牌达人内容核心利益点，结合目标人群(TA)的内容偏好形成初步创意洞察。品牌内容团队可基于创意洞察进一步讨论加工，将洞察组合搭配成多个可执行创意脚本，通过与一定量腰尾部达人合作共创发布。

通过控制内容创作变量的方式，将不同内容脚本经由同类型腰尾部达人制作并发布。为保证内容效果充分具备可对照性，可以对每条测试内容平均地进行统一的定向流量加热，将对比效果尽可能突出。

优质内容组合成内容矩阵，在矩阵化内容题材方向的把控上，品牌可以根据品牌用户关系资产的现状，有针对性地为急需补强的人群资产设计题材切入点：从不同深度的品牌信息传播角度切入(如品牌价值、产品卖点)，搭建内容场景(如成份揭秘，车展试驾)，紧扣目标人群的场景痛点(如夏日通勤、自驾远足)。品牌可以在全局视角下，分配每位达人传递的信息单元，确保每位达人的切入点清晰具象，矩阵内容创意层次丰富。

例如某品牌当前的用户关系偏浅层互动(A1/A2)，需要要为即将到来的电商大促进行深度种草(A3)。则品牌应确保合作达人的内容产出以心智种草类视频为主，并有针对性地重复触达浅层互动人群，加速人群流转。长远来看，该品牌还应保持通过品牌曝光类达人内容保证人群覆盖量级，通过促销类的效果转化内容题材确保大促信息对种草人群的通达。

效果复盘敏捷投放提效

达人营销除了品牌要会挑达人做内容，还需要品牌在投放时借助整合的平台营销玩法，让优质达人和优质内容乘上流量的东风，实现品牌内容营销价值的优化。

品牌在进行投放时，可先针对"高潜人群"进行不同达人内容的测试，"高潜人群"可以是过往电商转化人群，也可以是与品牌过往内容互动率(组件点击、购物车点击、点赞、转发、收藏......)较高的人群。在对"高潜人群"进行多个达人内容的投放后，将转化效率好的达人内容进行定向追投，而追投的对象则从品牌"高潜人群"中进行进一步扩展，可以是品牌的5A人群也可以是品牌行业人群。

通过对人群的不断投放测试，品牌获得了在巨量的"高效"人群。那么在之后的大促节点中，品牌可以反复利用"高效"人群进行持续经营，提升种草转化的效果。

通过数据研究得出，达人视频触达过的人群，被追投信息流/广告时，比之前没看过达人内容的用户，转化率提升了20%-50%。品牌在进行广告投放时应该首先考虑对达人视频深度种草过的用户进行追没，将达人的优质素材内容用于投放广告，加强用户在巨量体系内更多触点上的曝光,有助于大幅提升转化效率。

高质量的内容营销，可以调动消费者好奇感，渗透到消费者心智，提升品牌的好感度。利用达人种草视频底部的搜索控件引导消费者主动搜索关键词进入搜索结果页，可以加快消费者从A2到A3的品牌关系深化。搜索行为也可为品牌主带来流量复现，通过搜索可以引导消费者前往品牌自有阵地：如评测合集，集中展示产品或品牌相关关内容，进而加速品牌和产品的心智植入。

通过巨量云图可以进行达人营销的效果复盘，通过达人总体营销表现评判达人矩阵的有效性。对于"品牌曝光"、"心智种草"和"效果转化"的不同目标也可以通过不同的数据指标进行评估，当前达人所创作的商业内容的VV，最能够反映达人所触达人群的覆盖规模。而千人展现成本CPM和互动成本CPE，在规模化覆盖的同时也可以评估达人营销的效率。

判断内容矩阵效果，需要通过对内容创意带来的消费者停留、心动、行动等互动结果进行评判。高效的内容创意和内容矩阵CPM一定不差，当内容加挂互动组件时，组件点击率CTR也需要重点关注。

星达营销的四个避雷指南

人设不搭钱都白花

犹豫不决效果大跌

多方询价结局尴尬

态度强势内容变质

以上四点不做详细解释，需要自己慢慢体会~

作者 | 布兰德老白品牌全域增长模型构建者 | 消费零售行业实战老兵 | 陪伴品牌穿越周期

网址：达人品牌营销(品牌如何玩转明星&达人营销？) http://c.mxgxt.com/news/view/127739

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