作者 | 梁秀杰
编辑 | 刘玉娇
责编 | 韩玮烨
市场周期轮转是一种必然，但面对线上平台冲击、短期消费低迷、同质化严重等因素影响，如何通过创新运营模式突破重围，仍是一个值得业界不断深入探索的课题。
近日，商业地产界又一破圈创新举措，引起了行业的广泛关注和热议——爱琴海集团于7月17日官宣演员「迪丽热巴」担任爱琴海首位品牌代言人，并宣布将陆续发布由其出镜拍摄的系列广告片，携手代言人开启一系列创意十足的假日体验与宠粉福利。
追溯起来，明星代言并不是稀罕事，但主要还是集中在美妆护肤、3C数码等消费品领域。 放眼商业地产运营领域，爱琴海集团合作品牌形象代言人之举确为首例。
流量密码，助力品牌“感性”价值回归
对于爱琴海集团为什么要选择与迪丽热巴合作？官方答案是，这是爱琴海集团在其10周年品牌升级之际的重要战略举措。
同时，睿和智库分析认为，其合作的达成，是由品牌契合度、公众形象及商业价值等众多因素共同促成的结果。
明星意味着流量，代言品牌能够快速将粉丝聚集起来，再通过流量明星核心粉丝人群的层层传播，带动庞大的路人盘，引爆品牌声量、认知度。此类举措，无疑将进一步强化爱琴海品牌价值，提振爱琴海全国商业项目的流量与业绩，助力旗下运营的商业资产持续增值。
除了关注明星的知名度及流量号召力，在品牌形象塑造上，代言人的选择更要贴合品牌形象，以期实现定位营销。
且在目标受众定位上，作为商业地产运营公司，爱琴海的主要目标客群是年轻一代的消费者。这一代消费者们，更注重悦已体验，更热衷于圈层文化的认同感，而且他们更愿意购买与自己的个人价值观匹配的品牌或产品。可以说，如果把品牌能提供的价值划分为「理性价值」和「感性价值」，如今的消费者就是比以往更追求「感性价值」的一代人。
那么，选择当下备受新一代消费者喜爱，又与爱琴海品牌所倡导的「假日般美好生活」的理念高度契合的代言人，无疑将更好地触达目标受众，提高市场参与度和用户粘性。
线上流量密码，能否打通线上线下？
而商业运营的本质，是“流量的生意”。借用品牌代言人对粉丝的影响能够增加品牌的曝光和导流，但如何让流量变“留量”，则更为关键。
值得注意的是，爱琴海并没受限于以往常规“明星到场”、“明星代言”的固化模式，而是更积极地思考，并深入挖掘“明星代言”的持续性价值。
据悉，在此次合作期间，爱琴海除了将陆续发布代言人出镜拍摄的多个广告片及相关活动外，还将在全国范围内开展相关主题活动，邀请消费者到爱琴海商业项目中体验不一样的假日生活。
而对于代言人官宣之后的落地活动以及未来的方向方面，爱琴海集团也有着丰富的规划和想象。
除了广告大片和主题活动之外，爱琴海集团还将带来一些更具社交属性的互动活动，比如通过朋友圈、小红书、微博等渠道，吸引更多的消费者关注和参与到爱琴海商业活动中，为大家带来一系列宠粉优惠福利。
虽然目前还没有直接的经营数据能够佐证代言人对于爱琴海，乃至商业地产的意义，但单就其目前吸引的高关注度及各方热评来看，拥有高辨识度、高认同的代言人，对于爱琴海建立更立体化的品牌形象，迅速拉近品牌与消费者的距离确实发挥了积极作用。
寻找长期主义的不动轴
爱琴海的新玩法，未来是否将成为商业地产创新的流量运营新密码，还有待时间的考证。但其背后，是爱琴海对于创新运营的持续坚持。
除了此次在品牌代言人方面的首创之举，回溯过往，爱琴海不仅洞察了未来商业重要的发展趋势——有购物功能的社交空间将取代有社交功能的购物空间，更将此理念不断地投入到实际的业务中，不断探索“商业+”的各种可能性，旨在增强社交属性，从而吸引更多的消费者。
在此过程中，一个个基于消费者多元化需求的关键洞察被识别出来，形成爱琴海独有的运营密码。比如，爱琴海自主孵化的儿童IP「小店长日」，自2019年开始，每年都在全国亲子家庭的热情追逐下推陈出新。凭借对多样性的玩法和高互动性，在吸引家庭客户积极参与的同时，还为场内商户充分引流。
以重庆金开爱琴海购物中心为例，今年六一期间联动全场商家打造“小店长日”主题活动——35+职业、1000+岗位，为小朋友们开启了一段奇特又有趣的职场体验。
同时，该活动亦能充分发挥业态优势，依靠优秀的社群基础，联动全城13家亲子、萌宠品牌，开展六一嘉年华活动。活动邀约近2000组家庭到场，六一当日客流突破10万+人次，成绩颇为喜人。
打造一个成功的IP孤品或许不难，难的是能持续输出对消费者具有吸引力的原创IP，这也对购物中心的流量运营能力提出了更高的要求。目前来看，爱琴海无疑具备了这样的水准。10年来，爱琴海不断精进创新运营功底，持续关注并挖掘当下社会热点，还打造了出户外露营IP「城野季」、绿色消费IP「撒野high森」、运动消费IP「FIT疯出圈」等等一系列爱琴海自有的爆款营销IP。
同时，爱琴海还在运营端持续发力，多元融合创意市集、亲子玩乐、国潮文化、二次元等丰富的社交及文化场景，并与迪士尼影业、抖音等外部渠道多维合作，根据不同的档期，因地制宜地推出不同特色主题的活动，创造更潮、更好玩、可消费、可社交的场景。比如，不着集·菜市场的环球之旅、天幕下的放映厅、跨次元寻你、国漫JUMP街-古风国潮金秋市集等一系列主题活动，频频引发消费者及行业端的广泛关注，并成功引领行业创新运营的新方向。
可以肯定的是，追求更高的投资回报率、建立更健康的品牌形象、保持差异性竞争优势将是商业地产运营的根本内核。而以年轻时尚著称的爱琴海，正在品牌焕新之路上不断前行。
结语
“颠覆性创新理论”之父Clayton M. Christensen曾在《与运气竞争：关于创新与用户选择》中写道“消费者购买我们的产品，是为了雇佣我们解决他们的问题，这是一切市场营销的根本前提。”越是经济下行，市场必将越发成熟，消费者也会越理智。
面对消费者持续变化、多维度竞争困境、资源同质化严峻的问题，如何让购物中心保持活力的同时，实现高效收益，就需要不断升级高阶玩法。未来，无论环境、时代怎么变化，面对市场不确定性与多变的消费风向，相信爱琴海集团都能通过不断创新来焕新其品牌形象与价值、提升全国商业项目的活力，从多维角度整合资源，为市场创造持续的价值，让商业永不落幕。
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