独立咖啡馆=“难盈利”，扭转局面需要打造怎样的核心竞争力?

独立咖啡馆=“难盈利”，扭转局面需要打造怎样的核心竞争力?|黑马荐文

2016-08-03 21:03 独立咖啡 盈利

咖啡+场景，用好了可以扭亏，用不好则尾大不掉。

推荐星级：★★★★

阅读时间：8分钟

推荐理由：随着星巴克类的连锁巨头开始布局精品咖啡，持续亏损的独立咖啡店生存空间正在被进一步挤压。更重要的是，咖啡+场景也并不能成为这些独立咖啡店的灵丹妙药。本文从三个方面讲述了独立咖啡店需要洞悉哪些道理，才可以走上盈利的康庄大道。

国内“第三波咖啡浪潮”在咖啡界的影响力，有点儿像O2O之于餐饮界，谁不参与进来就意味着落后。在一二线城市，以出品精品咖啡为特点的独立咖啡馆也一波一波开得热闹。

而令人尴尬的是，很多独立咖啡馆从逼格到口味都不输于连锁咖啡店，却长期难以盈利，有的甚至慢慢死掉——独立咖啡馆几乎要和“难盈利”画上等号，这已经成了一个见怪不怪的现象。

国外的咖啡经历了第一波的咖啡速食化(1940-1960年)，划时代的速溶咖啡在此时诞生；

第二波咖啡浪潮(1966-2000年)，此时期重焙拿铁与花式咖啡盛行，创立于1971年的星巴克在此期间壮大；

第三波精品咖啡在2000年后开始形成风尚，从生豆豆源、咖啡豆烘焙、咖啡的制作，甚至咖啡杯的选取上都有着非常严格的规范，独立咖啡店是其常见的载体。

独立咖啡店难以摆脱盈利困境，简单说来原因有三。

1、消费大环境。国内大多数消费者对咖啡的理解还处在“分清拿铁和摩卡的区别是什么”的层次，咖啡精品化与实际消费需求脱节。大多数顾客品不出好咖啡和普通咖啡的差异，去咖啡店消费的人里，冲着味道去的咖啡爱好者总量少并且太分散。

2、老板问题。经营不善的独立咖啡店老板，往往是情怀满满、有钱有闲的咖啡发烧友，并不具备经营管理能力，更没有独特的资源或成本优势，开店之后遇到种种问题无法搞定，营销更是无从谈起。

3、缺乏核心竞争力和由此产生的品牌价值。国内目前多数独立咖啡馆都可以约等于文艺咖啡馆，同质化相当严重，没有鲜明的个性，品牌形象模糊。

独立咖啡馆毕竟和独立电影不一样，终究还是一个商业体，独立咖啡店虽然承载着一定的精神层面寄托，但最终也要通过产品、服务、环境和营销手段实现盈利这一商业目的。

星巴克这样的连锁巨头都已经开始布局精品咖啡了，以精品咖啡为王牌的独立咖啡店如果不迎难而上，打造自己的盈利能力，生存空间将会进一步被挤压。

在中国这样既无咖啡传统，亦无咖啡刚需的消费市场，独立咖啡店究竟要洞悉哪些道理，才可以走上盈利的康庄大道?挣钱需要策略，不仅仅是自烘焙和黄金萃取的事，见招拆招，或许可以从以下几点思考。

立足本区域和社区，进行差异化经营

位置对于任何一家餐饮店的作用都举足轻重，但成本决定了独立咖啡店不可能选在连锁咖啡店热衷的优质商区。事实上，这也并不适合。独立咖啡店的关注点，首先应该放在味道上，之后便是如何吸引所在地周边的潜在客人。

星巴克的咖啡不算多好喝，胜在品牌效应，高性价比，便利和快捷，以咖啡品质取胜的独立咖啡馆，在味道上应该分分钟碾压星巴克才对。但是事实，能碾压星巴克的确实有，但并不是所有，相反，很多独立店的口味还不如星巴克。性价比低，不快捷，无品牌效应，如果连口味和服务都对抗不了连锁店，就不要再想从连锁店分流客人了。

即使品质相当，独立咖啡馆的竞争对象也从来都不是星巴克这样的行业巨头。本土品牌的独立咖啡馆要迎战的，是所在区域的休闲饮品门店，比如鲜榨果汁店、奶茶店等等，因为他们之间共享着休闲简餐的客群。

如果一定要设立对立面，那也可以把韩系时尚咖啡店视为一个，二者在门店规模和风格上都更加接近，韩系咖啡店在设计上可能还会更胜一筹；在选址上，韩系咖啡店也更多是在社区、普通商区跟独立咖啡店争夺瓜分客源。

本土社群的客户忠诚度高低，决定了是否有充足而稳定的客流量并稳定盈利。对于如何提高社群的忠诚度，就要因地制宜了，一般来讲，差异化与个性是两个必备要素。

比较有趣的例子是近些年出现的宠物咖啡馆。与猫咪咖啡馆类似，前不久在上海碧云社区开张了一家HOODOG CAFE宠物咖啡。不过不同的是，店主不仅把自己的法国斗牛犬pock放在这里作为明星代言，爱狗人士也可以带自己的爱犬进来陪主人喝咖啡——其实是主人喝咖啡陪狗狗和其他狗狗玩耍。当然，咖啡也丝毫不马虎，都是店主亲手调制的，也可以喝到精品咖啡。

HOODOG CAFE已经成为当地宠物迷们的聚会平台，在这样温馨趣味的场景里喝喝咖啡度过一下午时光，体验加倍，即使客单价高达七八十元，这家咖啡店生意也依然火爆，周六日甚至需要预约位置。

狗狗主题咖啡馆在市场上还属首例，相信只要保持咖啡的一定水准，这种模式会先在社区引爆话题，之后形成消费习惯，盈利指日可待。

当精品咖啡这样的阳春白雪已成各个咖啡馆的标配，并不能形成核心竞争力，独立咖啡店的性格脾气就尤为重要，决定了差异化的定位和服务的印象，二者互补构成门店贴近真实生活的性格，时尚、古典、小资、梦幻、高冷、暖心、诗意、运动、文艺、电子等，性格千变万化，不一而足，只要是客人可以理解的，感觉舒适的，就具备了个性和商业性的平衡。

在洗牌外行的阵痛中，咖啡店经营者的担当决定是否出局

根据《2015年中国咖啡行业调研报告》，中国咖啡馆数量从2008年的2万余家增至目前的10余万家，其中只有大约30%是赚钱的。

虽然有人抨击许多独立咖啡店多在贩卖情怀，装文艺，但独立咖啡店想实现盈利，要提防的并不是文艺和情怀，而是单凭一腔情怀来经营，过分追求文艺调调而哗众取宠。

事实上在大部分城市，咖啡市场还远未饱和，星爸爸们能占据的只是核心商圈以及高级办公区，非核心商区与社区的空间十分可观。不少独立咖啡馆挣扎在死亡线上，其实是市场在清洗外行经营者。

业内人士这样说：咖啡这个行当，价值观太拥挤，方法论很空虚。的确，在当下的咖啡经营者中，同时拥有追求更高咖啡品质、技术储备扎实和管理能力和生意头脑强大的人实在太少。

此时，人就是核心竞争力，作为主导因素，左右着咖啡店的生死方向。

咖啡店的主人或者经营者一定是复合型人才，不仅对咖啡了如指掌，舍得投入巨资购进昂贵的咖啡机，还得从一开始就有经营意识，能读懂财务报表，收入和支出都有合理控制。

独立咖啡店的确意味着，从咖啡豆的筛选、烘焙再到制作，都是老板带领团队自己完成的，但会做咖啡不代表能经营好咖啡馆，经营者需要梳理工作流程，保证工作的每一个环节都高效，统一；管理团队对员工进行专业训练，保证每一名咖啡师和服务员都能胜任自己的岗位，为顾客提供稳定并且优质的服务；随时发现店里的问题，研究解决方法；搞好营销，吸引流量，招揽新客同时也培养回头客；创业时代，一些经营者或许还需要懂得搞定资本，处理好与合伙人、核心团队的关系。

除了复合型的管理能力，个人品牌也成为独立咖啡店的核心竞争力。独立咖啡店的“独”，一定程度上也要归于“店主”这位灵魂人物的偏好和格调——相信一位世界咖啡拉花大赛优胜者的店主的吸引力，会给咖啡店带来不小客流。

咖啡+场景不是灵丹妙药，成为咖啡店基因才能显效

一杯原料较好的咖啡物料成本约为5元，独立咖啡店平均每杯咖啡售价为28到35元，一个百余平方米的小店每年的店面租金和员工资等成本至少25万元，如果咖啡销量无法达到一定的数字，仅靠卖咖啡根本无法存活。

好在咖啡店这种业态可塑性很强，可以无缝融入到任何一个场景，于是有的店把读书会引入咖啡厅，也有联合他人组织艺术沙龙、咖啡店推广品牌的手工成衣，还有咖啡店可以试用有机化妆品等等。但这些赚取活动的场地费，为品牌做广告的咖啡+只是雪中送炭，暂时让咖啡店实现营收，并不能真正让咖啡店变强大。

与其摸索咖啡+场景的路子，最后转变成为复合式经营，不如一开始就把场景融入咖啡店的经营策略中，让场景和咖啡相互促进，成为一个特色平台，客人在享受场景带来的满足同时愿意消费更多的咖啡。

独立咖啡馆同质化严重，客户粘性、忠诚度都相对欠缺，独特的场景可以立刻形成品牌区分，位于厦门大学艺术区的向日葵之家咖啡馆，就是一个典型。厦门是充满休闲氛围的城市，厦大艺术区除了常有慕名而来的游客，更有大学周边的学生、教师以及艺术工作者们驻扎。

向日葵之家一开始就把自己定位为“买手店”，给周边社区对艺术非常敏感的人们的感觉，已经不单是咖啡馆，而是一个设计精品店。

咖啡店四处都摆放着各种店主从全国各地买来的杂货和设计师作品，“买手店”为客人之间的交流创造了平台，店主也是两位富有艺术气质的年轻人，静静地给客人调咖啡，制作简餐。当被问起某件物品，还会讲出一段令人神往的故事。

独一无二的手冲咖啡加上独特的设计品构成的艺术交流氛围，让它在园区得到了稳定的客流和老客户。

创业咖啡馆是咖啡馆平台化的一种极致。在创业咖啡馆的模式下，咖啡已经不再是主角，而是创投氛围和资源的载体。但事实是，从2010年开始的创业咖啡馆从一线城市燃烧到各地省会城市，火热的背后面临生存的压力更高，盈利的不超过10%，60%处于现金流亏损状态。

无论是3W咖啡、车库咖啡还是贝塔咖啡，创业场景的加入，让咖啡馆成为创投者的聚集地，但市场上绝大多数的创业咖啡不具备成熟VC的运作能力，且创业者之外的人士很少会光顾，除了举办创投活动是会吸引到人流，其他时间比一般咖啡店更难获得客人。

之后这种模式除了倒闭，只有两种可能性，一是完全剥离咖啡店的内核，变成投资机构，但如果背后没有资本支撑，很难实现；二是创业人士已经多到星巴克容纳不了，每天必须来这里谈事情。

咖啡+场景，用好了可以扭亏，用不好则尾大不掉。场景一定是为咖啡服务，围绕着咖啡来展开特色服务，否则就可能会忘记了自己的核心，变得混乱而难以把控。

结语

虽然星巴克启蒙了中国人的咖啡意识，大多数国人却还需要一段时间，才能真正了解什么是“精品咖啡”和它背后代表的文化。

但不能否认的趋势是，第三波咖啡浪潮下，独立咖啡强调精品生豆、地域之味和浅度烘焙，追求咖啡本身的个性将越来越融入新一代消费者的意识中。

新一波消费者培养的重任，落在独立咖啡店身上，用每一杯咖啡赢得自己的客人，并非易事，商业化策略要定早定好才不会折戟。对于中小玩家来说，独立精品咖啡馆还有巨大机会，但先得学会生存，留得青山。

独立咖啡馆经营需要回归商业本质，深入挖掘客户需求，放大顾客综合体验价值，充分整合资源，形成独特魅力。

或许就在不远将来的某天，你我坐在常去的那家世外桃源般的小咖啡店品尝咖啡，你说喜爱混合烘培的豆子的厚重浓烈，就像交响乐，我说喜欢单品咖啡豆的清新明快，就像器乐独奏，每个人都真正体验到咖啡的妙处，并在这种匠人文化强烈的餐饮品类不断扎根过程中，获得更多心灵的慰藉。

［本文作者李粼，来自公众号筷玩思维（ID：kwthink）文中所述为作者独立观点，不代表i黑马立场。推荐关注i黑马订阅号（ID:iheima）。］

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