战略大单品：解密品牌成长密码，百亿超级大单品如何打造？

发布时间：2025-05-22 14:42

一、案例：以农夫山泉为例

2021年百亿级别的超级单品

除了以上这些，像iPhone、元气森林气泡水、六个核桃、金领冠、涨芝士啦、椰树椰汁、小仙炖、坦克等诸多品牌，都是大单品。

再比如农夫山泉旗下产品主要包括水类、茶类、咖啡类、功能饮料类、果汁类、植物蛋白类以及农产品，是典型跨品类战略。农夫山泉作为百亿元级的“健康饮品”公司，其业务路径是非常典型的“1+N”策略。

农夫山泉产品矩阵

首先打造了“农夫山泉”品牌的天然水作为主营业务，树立了“1”，并且2012-2019年连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一。主营业务立稳后，农夫山泉紧接着推出果汁饮料业务，然后是茶饮料业务、功能饮料业务、生鲜水果业务等，形成了突破200亿元的“健康饮品”战略版图。

效果：2020年9月，农夫山泉在港交所上市，市值一度突破4000亿港元，助推创始人一度踏上首富宝座。

二、战略大单品含义

很多企业，其战略大单品不突出，却一门心思中品牌素质和传播上乱花钱，其实上舍本逐末。因为最初的品牌影响力主要来源于战略大单品打出来的，离开了具体的产品去谈品牌战略，其实是个伪命题。

强大的产品，强在超级大单品。战略大单品是企业在众多产品中最核心的主力超级产品（还有拳头产品、明星产品、王牌产品、尖刀产品等一系列的N多叫法，不一一列举）。除此之外，战略大单品不仅能够支撑企业营收还能在一定程度上能够托起品牌，帮助企业获得用户认可，是细分市场第一名或潜在竞争者。

战略大单品的“战略”指的是以成为行业老大为目标。即便没成为老大，至少还能做到“求乎其上，得乎其中”。而战略大单品的“大”指的是企业所做的产品是被很多人所需要、具有一定的市场规模，也意味着该产品能够真正解决用户痛点，同时具备高性价比、高颜值等特点。

战略大单品的“单”指的是企业将资源和精力集中于一个产品上，把产品做透做到位。没有王老吉凉茶就没有王老吉，没有辣条就没有卫龙，没有苹果手机的出现，苹果企业在很大程度上就会被时代所淘汰。

战略大单品的“品”指的是产品。在企业经营过程中，所有的产品都是满足用户需求而供给的过程，其中最核心的供给就是我们的产品，只有产品才是企业经营的核心。

战略大单品除了带动自身销量外，必定能够带动其他产品的销量增长，例如康师傅的红烧牛肉面，就带动了康师傅品牌产品销量的大幅度增长。所有品牌成功的背后，都是由一款战略大单品所依托的。只有伟大的战略大单品，才能成就伟大的品牌。没有战略大单品的品牌，就没有品牌没有市场份额，没有市场份额就没有江湖地位。

三、如何打造超级大单品？

（一）通过产业跨界获取

随着互联网、移动互联网的大发展，以及消费需求融合与变异的趋势的到来，跨界，成为创造大单品的又一个巨大来源。

许多大单品创新，就是通过技术、产业链的创新，对其自身所处的业务领域进行重新定位，找到了产业与产业之间、新产业与旧产业之间、新产业与新产业之间的模糊地带，突破常规的行业边界，跨越不同的产业，创造出新的大单品。

视源股份，就是大号“平板” 和“会议”场景的跨界

（二）通过消费升级获取。

要想打造新品牌，最好的方法就是开创一个新品类，并成为该品类的代表。品类创新是商业世界中回报最大的创新，能够实现爆炸性增长和可持续发展。消费升级带来新一轮大单品的机会，而新人群、新需求、新品类和新渠道是最大的机会。

（三）通过企业既有优势和资源的整合。

一般来说，一个企业通过多年发展，不管其规模大小，都会形成一定的优势，积累大量资源。这种优势和资源，或是技术、产品、渠道……

在这些既有优势和资源中，则蕴含着整合出全新大单品的可能。从旗下挑选出最能体现品牌差异性和特性优势的产品，将其定义为认知产品。

第一，聚焦经营主线。

有一些企业因为单纯采取模仿和跟随策略，导致企业产品一大堆。但企业所有的经营、产品线梳理和营销投入，都没有聚焦到一条主线上，很容易造成资源浪费。

第二，挖掘已有明星产品。

对于已经有一些明星产品、热销产品的企业，可以将其中符合公司定位的、大众性且处于主流价格带的明星产品，发展为大单品或者认知产品。然后在此基础上为品牌挖掘出一个涵盖认知产品特性的概念（词汇），再写成品牌故事。

第三，挖掘自然动销的产品。

这里的产品指的是那些没有依靠任何资源投入，在货架上就能够自然动销且销量不错的产品，而不是完全依赖于广告和人力推销产生销量的产品。

（四）切入细分市场。

创造大单品的本质就是精准洞察一个细分消费需求，从而通过市场细分，切分出一个属于自身的市场机会。然而，中国企业往往忽视了市场细分在市场中的巨大作用，通常有两种方法可以切入细分市场。

第一，切分需求创造大单品。

客户需求结构切分可以归纳成两个方面：一方面切分新需求、新市场的客户需求；另一方面切分未被充分满足的消费需求。

第二，切分价格带创造大单品。

产品定价不仅仅是产品价值的表现，它还可能成为创造大单品的基点。一个价格带就可能创造一个大单品。