网络综艺节目的三个问题：内容创意价值尺度明星消费

发布时间：2024-12-10 23:58

网络综艺节目存在的一系列问题：首先是电视综艺时代在人才、创意、文化的专业化和产业化上所存在的问题的延续，因而从本质上是对于电视综艺所存在问题的重复；其次，从爆款网综所带来的新型文化样态及其存在的问题来看，则反映了网络综艺对于互联网的媒介特质与文化新质的理解和运用方式及其误区。

2014年爱奇艺《奇葩说》第一季的热播和广泛的话题性，开启了近两年网络综艺的火爆局面，单2016年，腾讯、优酷、爱奇艺、芒果和乐视五大视频网站自制的网络综艺的数量就超过59档。然而，在网络综艺以其符合年轻人需要的独特风格和个性内容获得越来越多人欢迎、动辄点播过亿的同时，是网综产业表面繁荣之下的生产过剩：真正能够引发网民关注，引发热门话题，并进而获取商业盈利的节目屈指可数。与此同时，数据造假、内容抄袭、尺度过大、明星审美疲劳等问题，也引发了人们的批评、监管部门的注意和整改。

内容创意：从“清奇”个性到跟风误区

以“清奇”的画风来凸显网综内容的年轻化、时尚化和个性化，是《奇葩说》第一季以来所带来的网综风格，并迅速流行，成为时下网综视觉表达和内容创意的主导模式。所谓“清奇”画风，即是以一种轻快、明丽的视觉效果和二次元拼接的内容风格、极富个性的角色表演和话题来表达年轻一代的精神个性、文化身份和价值取向。鬼畜、脑洞、弹幕等二次元元素与节目内容的混剪、来自网民投票选择的议题，以马薇薇、范湉湉、肖骁为代表的个性鲜明的角色，以及角色塑造所展现的话语风格、行动姿态和价值表达，共同建构《奇葩说》的内容创意和节目个性，并为网络综艺的中国原创提供了最基本的视觉形构、话题语域、角色配置和价值取向。《奇葩说》在名人和明星嘉宾的加持之下，短时间内形成了一批火爆的素人，并打造相关内容输出的产业链，让人看到了网综突破电视综艺的可能性。因而在其火爆之后，大量模仿、复制其节目模式的网综的跟风涌现，凸显网综内容创意问题。

像《火星情报局》《暴走法条君》等节目，尽管也取得了不错的收视效果，但在内容创意方面，却普遍存在着对节目虚拟情境的形式化运用，未能基于情境形式去创造独特的话题内涵、角色特征和价值表达，形成具有差异化的节目品牌，从而导致节目外表的差异与内涵的雷同，更因为对网综风格的随意挪用和错误理解导致庸俗化和低俗化倾向。如《火星情报局》就未能很好地就火星特工“从奇妙的角度，以特异的思维，理解着地球人生存的世界”这一独特情境中挖掘节目创意，只是把“天天向上”节目的惯性与“奇葩说”的外表结合成一档充满无厘头和污段子的庸俗节目。

真正的创意需要在具体节目的虚拟的、假定的语境中来重新建构话题讨论的角度和深度，形成具有整体差异性的角色类型和价值表述的方式，从而产生不可代替的内容创意的核心竞争力。这就意味着，网综内容创意开发的网络互动度、议题互文度、节目价值内涵所可能达到的深度、节目整体和细节各个方面设计的精细度、符合不同受众需求的丰富度，以及使思想性、情感性、娱乐性、时尚性、独特性等不同层次内容实现有机融合的融合度，是网综节目创意开发所要达到的“六度”标准。这对网综的内容创意来说，就必须立足于其核心创意来进行多层次的挖掘，而不是急功近利的浅层次创新与深层次的模仿。

文化尺度：从“网感”基因到“污力”过度

网络综艺要有“网感”，这几乎构成业界的共识。“网感”本质上是互联网的媒介特质所带来的文化形态的变化，它们充满着新生的、草根的、多元的、充满活力的文化精神，是对主流价值观的弘扬和丰富。

网综区别于电视综艺的关键就在于，它是基奠于网络青年亚文化并进一步创造和发展着网络青年亚文化。《奇葩说》充分发挥了媒介文化的技术的维度、文化的维度、思想的维度和审美的维度，将“宅文化”“腐文化”“污文化”熔于一炉。而像《暴走大事件》的二次元暴漫文化、《吐槽大会》的吐槽文化、《拜托了冰箱》的卖腐文化、《饭局的诱惑》中的桌游文化等，都共同表征着年轻网络人群对个性的表达、对真实的追求和对多元文化的包容的价值观。

但在对网感的理解和网络亚文化的运用上却存在明显的问题：将互联网视为激发欲望的场所，过度凸显欲望化修辞在综艺内容表达中的作用，从而使网络综艺成为“污文化”的重灾区。如大量表现在脱口秀语言中的充满性暗示的段子、充满污文化的花式广告、嘉宾对话中利用语义的多义性所造成的性联想、身体行为姿态上的性行为的模拟性、甚至巧借节目情境形成诱惑语境等，网综污文化既有文化性的也有身体性的、既有暗示性的也有粗鄙直接性的，从而迎合受众的欲望满足和身体消费。近两年整改下架的网综节目中凸显欲望化修辞的若干特点：首先，过度滥用网络亚文化并将其污化，引发狂欢，损耗亚文化的积极的精神能量；其次，以“污”引发眼球效应和话题效应，将其作为网综节目的营销手段，片面传播污文化。这种对网络亚文化中的欲望化修辞的过渡滥用正是网综内容生产低俗化的重要原因。

过度欲望化修辞的后果在于对网综娱乐性、情绪化的满足，但同时忽视了网综的认知、审美、思想等层面的功能，并对网络原生文化资源的狭隘化和片面性的损耗，从根本上导致了网络媒介文化所可能具有的创生能力的提前减损，不利于建构健康形态的互联网青年文化与主流价值建构的良性互动。因此，如何把持网综的文化尺度，不仅关系着节目的品格，更关系着如何使主流文化与网络亚文化以良性互动的方式共同创生有活力的新文化的重要基础，更关系着网综产业的未来。

明星消费：过度消费与转型出路

网络综艺的优势在于试错成本低，它不像电视综艺那样，面临着播放档期的限制、主管部分对卫星频道的“限娱令”，以及资本拼抢大明星等问题，因而不必要按照黄金档电视综艺节目拼资本、拼明星、拼大众的方式去生产，由于其网络播放平台的特点和观众观看的碎片化、触屏拉动、吐槽互动等特征，它可以极大地规避电视综艺所面临的时空限制和制播模式的限制弊端，实现以内容的丰富、多样和深刻来获取用户选择和观赏的注意力，透过内容的垂直生产、素人网红的养成以及基于特定情境的原创，从而克服电视综艺发展中由于明星资源的稀缺性和行业垄断性所带来的结构性困境问题。

但网综的现有发展并没有凸显这一优势，除了如《罗辑思维》《圆桌派》《见字如面》等文化内容的垂直生产较为成功外，大量网综仍是对已有成功电视综艺模式和外来版权模式的借鉴和抄袭，走的仍然是明星消费的路子。从2016年主要视频平台生产的网综来看，纯素人网综仅占不到六分之一，而完全以明星消费作为主体内容的超过6成。以《拜托了冰箱》《姐姐好饿》《饭局的诱惑》等饮食类网综为例，冰箱、厨艺、吃饭等并没有真正激发基于特殊情境的垂直内容的叙事，本质上仍是消费明星的日常隐私，明星嘉宾与明星生活仍是此类节目消费的内容主体。互联网文化逻辑从根本上决定着娱乐明星需要建构平等化、日常化和喜剧化的叙事人格，吐槽自黑成为触网明星展现其平等化、日常化和喜剧的最主要方式。由于有限的明星资源中，只有一部分更具有喜剧自黑精神的明星能够适应这种逻辑，实际上加剧了明星资源的稀缺所带来的垄断性，何炅、谢娜等少数几位主持人，薛之谦、大张伟等少数喜剧明星在多个网综节目中的频繁出现，导致节目之间的雷同和观众的审美疲劳。虽然已有不少网综重视对网红的挖掘，但与明星所带来的流量和表演能力相比，网红素人在这类节目中仍只是一种点缀，构不成真正的角色化和叙事人格。这也反映出网综产业造星机制的薄弱。

网综的转型与突围

网综的转型只有在如下两个方面进行突破，才有可能从对电视综艺困境的重复中突围。首先，要在内容生产上实现试验性和垂直化，满足不同分众视听市场的需求，从而在一个电视综艺“资本为王”的“大片时代”中，弥补综艺内容多样化的缺失，并以低廉的制作成本、精准的细分受众实现盈利和口碑的双赢，突破内容创意的困境。其次，互联网媒介所带来的叙事人格的平民化、日常化和喜剧化的转变，为网综在“明星、素人”人格的叙事建构上提供了内在驱力，借助网络经济打造素人网红产业链，以网综实现对素人网红的内容提升和审美提升，从而建构独具网感的网综内容生态，才能实现综艺的素人化转型，突破明星消费的难题。

当下我国网络综艺所存在的内容创意、文化尺度和明星消费等方面的问题，从根本上源于我国电视综艺产业在人力资源、技术水平和内容创意方面的不成熟不健全，导致了网综产业并没有从根本上摆脱电视综艺所面临的一系列问题，虽然网综善于形成其适合网民消费的文化形式，但在消费主义的推波助澜之下，亚文化的过度和误用带来了低俗化、庸俗化和恶俗化等系列问题。网综的发展，惟有透过基于互联网的互动性、互文性形成具有深度、精度、丰度和融度的内容创意，把握好文化尺度，并突破明星消费的内容开拓和网络素人的提升，以较高的故事创意、价值输出、精准分工，才能不断开拓网综发展的新前景。

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