精华

前面我曾经说过，在品牌营销上如何花小钱干大事，或是如何把钱花在刀刃上，是2020年所有品牌共同的一个课题。 对于品牌广告投放来说，KOL都是不可避免的重要一环，但就实操经验来看，花了钱没有效果，也是非常地淡……疼。 尤其是流量焦虑时代，企业对转化率的要求越来越严苛，所以在选择KOL时更要权衡各种要素。我从自身实操经验出发，在去年写过的一篇《KOL流量造假被扒皮！我是怎么用1年不到3000万做出超亿投放效果的？》基础上，再延申了一套KOL2.0版本投放逻辑，希望对各位能有所帮助。 关于做好KOL投放，我总结了5个关键步骤： ➧选对KOL：通过分析KOL的内容标签、粉丝画像（年龄、性别、地域）、粉丝活跃度、近期内容的互动数据、以及面向粉丝圈层的影响力等基础数据来确保选择的KOL与品牌传播需求和预算，保持基本契合。 ➧用好KOL：投放不是丢需求给KOL就完了，你需要匹配很多精准的内容，并根据不同场景来做内容输出。 ➧优化投放策略：投放推广是套组合拳，单做某一渠道推广，会绕不开烧钱和没效果这2个结果，品牌要学会合理利用资源，优化KOL投放策略。 ➧做好流量承接：卖货与吸粉，总要有一个在路上。 ➧数据整理复盘：投放不是拍脑子决定的，数据会说话，只有不断汇总复盘迭代，才能避免踩更多的坑。 以下一个个详细展开，enjoy： 选对KOL 1、明确投放需求 在开始做传播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，到底是要做品牌曝光提高知名度，还是单纯地为了销售转化，而不同的目的对于品牌方投放来说优先选择的渠道也会有所不同。 笼统来说，微博、B站更适合做曝光，公众号、小红书、快手抖音、直播更适合做转化。 2、如何筛选KOL ①定人群，看预算 首先，要明确你的广告是想做给谁看，所以在投放过程中要清晰自己的品牌、自己的产品或是活动到底适合哪一类型的KOL，再去认真了解每一个KOL背后的粉丝画像，两者进行适配。 其次，基于你的预算，然后让媒介机构或者广告公司提供报价单，可以在给出的报价单里先找合适价位的进行筛选，或者是把意向的KOL圈出来，再通过其他的方式如资源置换，打包推广等方式cover住预算。 ②做评估，巧用工具 很多品牌容易犯的一个错误是只看广告公司提供的数据就决定投放。 有时候广告公司给的KOL数据很漂亮，但如果不想花冤枉钱还是要多往深里挖掘，才能找到质量好、效果优的KOL。 除了人工花点时间去鉴别水号之外，这里分享几个我们常用的工具给大家。 西瓜数据：可用于微信公众号和微博 西瓜数据平台是我们用得比较多的平台之一，可以看到我们常用的判断阅读量是否注水的“阅读量增长曲线”，关键是还免费（还可导出具体数据表格）。 它有投前公众号诊断、公众号对比、阅读数监控、投放效果分析以及竞品投放效果，还可以用删文检测，总的来说对品牌还是比较友好的一个平台。 以下是我用深夜发媸作为公众号诊断的示范，可以看到基本的数据、还有用户画像标签都有覆盖到，惊喜的是还能推荐相似公众号。 新榜：可用于公众号、微博、抖音 新榜成立得比较早，收录账号更多一些，但有一点新榜是收费的，如果是微信公众号和微博做投前账号监测建议还是优先考虑西瓜。 但这里要说的是新榜的新抖平台，也就是抖音账号的评估。 在新抖上，可以看到抖音博主的一些基础数据，例如近30天的增粉数和获赞数，如果要发掘更深层的粉丝画像那些，就需要付费了。 火烧云数据：可用于B站 由于B站内容的多元化和开放性，它的商业价值我一直颇为看好。 在火烧云数据平台上，免费可以查询到Up主的作品历史平均图文数据，还有进行分钟级监测，其他更高阶版的功能则需要收费了。 小红书的话可以用千瓜数据平台，但是同样是付费的，在这里我就不多做展开。 当然，各个工具功能也各有侧重，建议大家平时还是目的出发，同时多结合几个平台的数据，这样子才能评估得更加的全面,，踩坑得几率也会更小。 用好KOL 品牌和KOL双方的合作应该看成是一场互赢的品牌联动，而不单单是金主爸爸砸钱买广告那么简单，品牌想让博主的粉丝成为我们的粉丝，那么就要在投放内容上多下点功夫。 要记住的一点是，种草不是丢给KOL就完了，你需要很多内容。 而内容投放我一般分为两种情况： ①KOL撰文，尊重平台调性 如果是KOL写推广文案的，那么品牌方要确定你的推广核心需求，把需要呈现的点尽量详细地用一个需求表整理出来发给博主，让博主根据他的粉丝群体来定制内容，当然最后文案一定要做好审核沟通。 以我们曾经做的一次面膜产品为例，给出的内容方向需求非常的明确，大家可以参考一下： ②品牌撰文，切忌一稿全网通用 ●针对用户定制化内容 推广的内容要从用户的需求出发，根据不同KOL粉丝群体的兴趣点来定制，而不是只表达品牌主想要推广的内容，更不能一篇通稿全网用。（敲重点！！！！） ●内容要有趣有用 比如美食KOL可以分享菜谱、美食推荐等干货，从而引入推广等等，太直接的内容，用户很难买单。 举个例子，HFP的投放公众号的方式我觉得是值得很多品牌去借鉴的： 1、每个领域有自己的通稿文案，可以根据KOL的需求去进行调整通稿的内容细节（包括内容结构、卖点、排版、福利优惠等）。 2、他们会根据用户需求跟产品文案做挂钩，主要是为解决的用户痛点而撰文，比如： ①变年轻，变白 ②解决具体问题：油、干、长痘、毛孔粗大 ③突出面部重点部位：眼睛、唇部 所以当我们在输出内容的时候，就需要考虑这一点： 你呈现出来的内容是不是与用户真正的痛点相结合，是否具体到某个覆盖面或者和某个需求点以及具体产品匹配。 ③评论区水军很重要 当然这里的水军不是指让KOL或是自己花钱买水军刷量哈，是指评论区植入，一个是品牌的植入，一个是安排自己的人充当读者在内容底下写评论，具体参考淘宝买家秀。 优化投放策略 ①品牌 KOL 投放的3大策略 玩法一：金字塔型，通过头肩腰尾部KOL矩阵传播，层层渗透。 这种适合预算比较充足的品牌，比如我之前写过的雅诗兰黛走的就是这个路线： 与流量明星和头部KOL合作，主要目的是造浪，拔高品牌知名度和为接下来的声量做铺垫。 由于明星效应，头部达人会看重有知名明星代言的产品，毕竟自带流量，品牌再跟他们谈合作，溢价空间会比较大。 有流量背书，中腰部博主会跟风明星和头部达人，自然而来就好展开合作了。 最后，自上而下营造出所有人都在用雅诗兰黛产品的盛况，导致素人跟风晒出自己的笔记，UGC的内容顺势而来。 玩法二：IP绑定型，绑定头部IP捆绑营销，中心化资源，ICON化传播。 这种也是属于预算比较充足的情况下，可以找头部KOL或是明星为品牌产品打造一条抖音或是小红书，类似李佳琦、杨幂同款。 然后品牌再将素材进行二次创作分发给不同的渠道，借势做传播。 比如小仙炖，合作张雨绮、张柏芝、景甜这类自带「贵妇」、「养生」标签的明星，通过她们分享自己长期吃小仙炖的得，对原视频进行二次创作传播，借助明星的影响力分发渗透到小红书、抖音等年轻人聚集的空间，通过长尾效应来持续发力。 玩法三：集体式刷屏型，通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振，以小博大，逆袭发声。 今年的头部红人吃香程度可能不及腰部甚至素人KOL，品牌方选择权较多。 相对来说，细分垂直类的KOL或达人用户、素人KOL等等，往往因为没有那么高的舆论噱头，而拥有较多的粉丝信任度。同时她们的创作空间和时间相对来说比较自由，配合度也比较高，费用也比较低，适合以量制胜。 比如钟薛高，它在2018年的“618”才开始爆发。但据说小红书里每3个吃货，就有一个人知道钟薛高，可以看它在小红书的刷屏程度。 总结一下，金字塔型和IP绑定型，通过矩阵传播能够带来规模效应。 集体式刷屏型对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌而言十分友好，性价比更优，也是对长尾流量的极致利用。 ②单个优质KOL多次投放 什么样的KOL可以算优质KOL？ 以公众号为例，先说说目前公众号我认为的一些行业标准。打开率普遍1-2%，阅读转化率3%左右，5%是已经算是很优质的账号了。也就是说一篇10W+阅读量的投放，订单量粗暴计算是3000-5000单。 那么，我的建议是试水过优质的账号可以签框架协议进行长期合作。 像名创优品公众号开放BD合作的时候，很多金主爸爸们会要求签年框，反复多投，比如上文提到的HFP就做到了一周一篇推文。 这样做的好处是一来自身品牌与KOL深度绑定，直接把KOL的粉丝变成品牌簇拥；二来是有价格优势，压价的折扣空间会比较大。 ③要善于抓住内容平台成长的红利期 如果内容平台足够成熟，流量价格也会变高，所以品牌要做到“提前入场”。 “完美日记”就是利用外部红利顺势而为的典型案例。首先抓住了小红书，后面抓住了抖音，然后到淘宝直播，最后归于私域流量群的运营。它把平台红利吃得最狠，吃得最透，吃得最深。 但互联网平台流量趋势，变化的速度非常快。小红书、抖音、直播再到私域，这四拨红利的切换发生在短短的两年之内，这提醒品牌必须加强这方面的敏感度，才能从这些变化中找到新的机会。 做好流量承接 什么是流量承接？一个是电商卖货引流，另一个是私域流量圈人。 当然，受平台规则限制，这个可能更适合公众号投放的引流。 因为私域流量的爆火，2019年下半年来也不流行引流关注公众号了，而是引导粉丝添加个人号+社群，比如可以跟KOL沟通，在投放公众号的时候，可以在文章适当以福利的形式（优惠券或是赠品）引导博主的粉丝关注。 至于怎么盘活这波圈进来的流量，我的建议是，个人号要做好精细化运营，日常不卖货，只分享内容，提高静默下单比例，然后在大促期间放大招统一来一波大的活动刺激交易。 社群的运营也一样，只做干货输出群、专家解答群、打卡群、产品体验官群等，至于福利群、活动群、卖货群都功利性太强，可以在大促收割前玩个“闪购群”，限时几天，活动结束群就解散。 数据收集复盘 ①数据收集汇总 这个需要结合你们投放的考核指标，投放需求不同，还有不同的平台输出，考核指标也是不一样的，以我操盘过的一个项目为例，因为我们做的是品牌曝光，对带货转化没有需求，所以我需要分析的几个指标主要是： 以微博为例，阅读量、转发量、评论量、点赞量，还有这个KOL的内容质量，粉丝真实评论反馈都是我比较在意的综合指标。 ②建立KOL资源库 分两种情况，一种是：我们自己主动去挖掘勾搭一些跟品牌调性相契合的博主，然后去勾搭他们，然后我们再根据博主的粉丝数、转评赞给这个博主划分ABCD等级打分，AB级的会考虑采用支付一些广告费的形式进行合作，CD级的会用礼品置换的形式跟博主进行合作。 另外一种是：每次推广完，我会要求我的团队建立自己的KOL池，这不光是对自己了解行情的一个知识储备，也是为下一次的推广合作做参考依据。 我们会根据整体投放数据给这些KOL做分类，例如，哪些KOL适合做品牌曝光，哪些KOL适合带货，哪些KOL适合什么品类，优劣势有哪些？都逐一用表格做好记录汇总。 如果你有了自己的KOL池（KOL粉丝画像，投放记录，阅读，互动，价格等数据的变化趋势），对于下一次的投放就比较不容易踩雷了。 虽然这是一个漫长的过程（这跟有多少预算直接相关），但是产出比还是很可观的。 最后，找到合适的推广渠道只是锦上添花，一套完整的”组合拳“才是品效合一的关键 ：产品是否优质刚需，品牌长期建设的影响力沉淀，以及用户心智的深耕，都会剑指消费者是否为你的产品买单。

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