互联网时代下的KOL营销

文/李光斗

最近一两年大家一定都有这样一种体会，市场上突然冒出来很多新兴产品和品牌，就像雨后春笋一样，一夜之间从无到有，速度非常快，像王饱饱麦片、钟薛高雪糕、三顿半咖啡等等。同时，还有一些以前我们非常熟悉的品牌，不知道什么时候消失了，其实它还在，但是你感觉很久它都没有出现在你视线当中了。

为什么会这样？因为消费者的注意力从传统平台转移了，以前我们大多是到超市、商场买东西，你的产品能不能在人气旺的商超上架，占据好位置，是不是在电视、电梯里打广告，让消费者时时刻刻看到你这很重要。而现在，大家的注意力都在手机上，都在刷剧、刷综艺、看短视频、看直播，你的产品你的品牌有没有出现在这些地方，最终影响着你的知名度和销量。

对于企业来说，如果抓住了这个趋势，会快速崛起，如果没抓住，可能会很快被消费者遗忘。

在这些新兴的营销渠道上，一类人群很重要，那就是关键意见领袖，我们简称KOL（ Key Opinion Leade）。KOL跟明星不一样的是，他们不是产品的形象代言人，而是实实在在给消费者提供产品信息的带货人。

在营销学上KOL是这样定义的：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。他们之中许多人是各自领域的专家，拥有数以百万计的追随者，KOL通过各种媒介向粉丝提供建议、指导、评论等等。粉丝也会积极参与到KOL所创建的内容中，形成口碑传播以及直接购买行为。

现在KOL们已经涉及了体育、电子游戏、时尚、美妆、美食、甚至是旅游、汽车、奢侈品等等各行各业。广义上来说，包含了明星、行业名人、知名博主等人群。这些人的影响力是相当大的，就像李佳琦一句“买它”，10万支口红可能短短几分钟就能全部售罄，还有各个平台的头部KOL可能一条视频、一场直播就能卖爆一个产品，这给品牌和产品带来非常大的轰动效应。

数据显示，近两年来KOL的营销投放额保持近 50%的增长速度，今年市场规模预计达到 980 亿元。去年，广告主增加营销预算主要集中在内容营销，也就是KOL推广、电商广告和信息流广告3种形式中，呈现全行业品牌抢占kol的营销趋势，尤其是美妆、快销品，投放数量和金额都在不断提升。未来，KOL和新媒体营销会成为越来越重要的投入对象。

另外，由于市场环境的复杂多变，我们也看到更多高客单价产品的行业开始入局，比如汽车、奢侈品，都呈现出代言人年轻化，媒介投放 KOL化的趋势，以持续保持品牌热度和销售增长。

在广告主要对 KOL 进行多维度评估，如影响力、相关度、商业能力等，更全面立体地了解红人，实现有效投放。所以在互联网时代下做品牌，我们必须了解KOL，知道如何选择KOL，怎么跟他们良好互动，以及各平台的投放特征。

有一项调查显示，49%的消费者在做出购买决定的时候，依赖KOL们的推荐，这个比例在90后00后人群中还要更高。而且KOL作为某一平台，某一领域的内容输出者，他不是拍完一条广告就完事了，是会持续不断的输出信息，跟消费者沟通，所以往往不会为了一时的利益破坏自己好不容易树立起来的专业形象，这个信任度和口碑优势是品牌可以合作的良好基础。

Kol的优势之一是他们的粉丝质量往往比较高，KOL的粉丝群体相当于某个品类的爱好者们，李佳琦的粉丝更爱美妆、爱护肤，抖音上有一个美食博主，她就专注这个领域，每天通过视频带着大家吃遍各地甜品，上到米其林大厨，下到老街胡同，她标榜就是“真消费才敢说真话”，爱好甜品的跟着她吃基本不出错，所以她汇聚了大量爱美食的粉丝，一条视频就能涨粉十几万。

由于他们在自己行业的专业度和权威性，所以品牌跟这样的KOL合作必然更容易触达针对性受众，投放用户的有效性非常强。

同样有数据显示，71%的营销人员认为，KOL营销的客户质量和流量比其他渠道更好。

你的目标受众越明确，随之而来的就是投入产出比更高，符合品牌诉求的KOL能够带来更高的受众覆盖率、点击率和销售转化比。

再接下来品牌要考虑的就是怎么选人，怎么选平台？各领域的KOL有很多，可选平台也有很多，微博、微信、抖音、快手，小红书等等，选谁？怎么选？现在各种MCN机构、电商营销机构特别多，但坑也很多。

首先品牌要根据自身的特性，发展阶段，你每个阶段的目标和诉求是什么，明确自身的情况是营销成功的第一步。

明确自身目标之后，选择KOL营销需要衡量几个标准。

第一，KOL和品牌自身的相关性。你的目标用户和他的粉丝群是不是一类群体，那么你要看他的粉丝统计数据，要看用户画像，性别比例，年龄段、地域分布、兴趣爱好，消费能力等等，不是看谁火就投谁，营销触达真正用户才有效。

有人说，这不是很简单的事吗，我卖男性用品、电子科技类产品我就找罗永浩，卖服饰、家居找薇娅，卖时尚、美妆找李佳琦不是行了？当然没问题，但是我们需要考虑的是这些头部KOL一是他们的费用特别高，他们也有自己的选品要求，你不太可能高频次跟他们合作，另外还要找其他大量中腰部KOL，怎么来找？

除了做美妆找美妆博主，做电子找电子博主之外，我们上面提到了用户画像，意思是说不见得你必须用行业标签来给自己对号入座。试想一下，你做一款年轻单身人士用的小家电，那和爱看电影、学英语的都市白领人群是不是就很对位？

随着营销的不同阶段，还可以把它拓展到二次元、萌宠、中国风等不同的领域当中。这个相关性，一是指用户垂直类别的相关性，在一个就是用户年龄段、阶层等的相关性。

kOL营销需要衡量的第二个标准是到达率，这高度依赖于KOL拥有的粉丝数量及其粉丝群的总体质量。我们知道很多数据是有水分的，你要通过他的带货数据多方比较，才能达到更好的推广效果。

第三是粉丝参与度，通过评论、粉丝转发等数据看KOL和粉丝之间的互动率怎么样，这些数据在一定程度上体现了KOL的真实影响力和带货能力，大多数KOL的平均销售转化率在1%-5%之间，通过互动数据可以大概估算一下你的投入产出是不是能够成比例。

选择KOL一定要避免五个误区：

1、 不要谁火就投谁，应该看粉丝画像，跟你的匹配度

2、 错误判断KPI，很多数据是有水分的，要在真实数据基础上进行选择

3、 不要只求短期效应，互联网是有记忆的，这可能会给品牌带来难以弥补的负面影响

4、 一定要搞清楚，选择KOL不是选老板喜欢的，是选用户喜欢的，你要知道自己的品牌、产品，面对什么样的消费者。这个很难，但是很重要。

5、 不管你选什么样的KOL，记住你的目的都是带货，是种草、是转化，所以，KOL的转化率比其他更重要。

另外，现在品牌做KOL营销，都不是单一投放，而是一个持续的、战略组合的行为。所以要做好完善的投放策略，把目标KOL分为头部、垂类，以及更私域流量的KOC，也就是关键消费者。他不是意见领袖，但是会在一个更聚焦的小范围里起到决定性作用。还要明确每个阶段的投放目标。

我们还是以完美日记来举例，因为它就是通过KOL营销起家，有一个相对完整的投放策略。

我们来小结一个，选择KOL需要考虑的几大维度：

粉丝力指数：粉丝数、粉丝增量、粉丝播放量

创作力指数：原创文章数/原创视频数、播放完成率/阅读完成率

传播力指数：阅读数、平均阅读数、播放量、平均播放量

互动力指数：粉丝数、粉丝增量、粉丝播放量

账号健康指数：互动对比度、阅读/播放稳定性、评论稳定性、分享稳定性、点赞稳定性、信誉评级

影响潜力：粉丝增长速度、爆文率

以上是我们从KOL本身出发进行的分析，接下来我们来看各个平台的特征，在互联网时代，不是一条同样的内容投放到所有平台都适用，因为每个平台都有它独特的特征，吸引的是不同类型、不同需求的人群，各平台之间的用户有交叉，但是同一个用户，他同时使用几大平台为的是满足自己不同的需求。研究平台属性其实归根结底研究的还是用户需求。

现在6大社交平台分别是：微博、微信、抖音、快手、B站、小红书。我们来看看2020年各个平台KOL的投放规模有哪些特点：

微博因为历史最长，用户基础庞大，开放互动性强，用户偏年轻化，在这个平台上比较容易制造引爆社会性、娱乐性话题，但是聚焦性不强，不容易形成转化。微博上腰部尾部 KOL 占比较多，娱乐影音、美容美妆及时尚穿搭的账号占比较多。相对于2019年，2020年这个平台kol的投放规模整体有所下降。

微信也表现出同样的趋势。微信公众号这种以图文为主的形式，在短视频爆发之前一直是起到引领作用的，但是这两年它的打开率、阅读量都是呈直线下滑的趋势。内容有深度，但是年轻用户流失严重。微信视频号一直在短视频、中视频方面做探索，但是目前还没有找到方向，也还没有形成一个有效的模式。

抖音、快手的KOL投放都是持续快速上升趋势，这两个平台的特点又各有不同。在抖音上，用户以女性居多，美妆类KOL的投放热度最强，成交量占比也最大。而且抖音上相对卖得动单价更高的商品。账号标签为颜值达人、剧情搞笑、娱乐影音和游戏的账号占比较多。

快手走的则是农村包围城市路线，更接地气，热门垂类投放均匀，头部kOL的粉丝粘性非常强，忠诚度高，虽然产品单价普遍较低，但是胜在用户基数大。它的问题是头部 KOL 和腰部 KOL 账号占比较少，尾部 KOL 占比超过 80%，账号类型集中在搞笑段子、美妆护肤、音乐、游戏等。

B站作为一个中视频和长视频平台，精品化、IP化是它的两大核心战略，用户的活跃度和粘性非常强，在这个平台上，时尚类、科技类、电子类、游戏类产品占比较多，深度的解析、测评类KOL都更受欢迎，也是广告主的重点投放对方。腰部 KOL 占比较多，去年相较前年投放规模上升将近150%。

以图文、短视频进行生活方式分享的种草平台，小红书，这两年上升的非常快，越来越得到广告主的认可和重视。它聚焦的更多是年轻女性，美妆日化等产品对小红书都有更高的依赖性。小红书同样也是头部 KOL 较少，占比仅有 3%，腰部尾部KOL 占比相当，具有美妆、时尚、母婴、美食等标签的账号占比较多。

同一个产品往往不会仅仅投放一个平台，而是根据自身的需求把几个平台进行组合，2020年，在2-4个平台上进行投放的品牌大概占比过半。

这6大平台中，两微，微博、微信的势能正在减弱。两大短视频平台，抖音、快手形成了自己的用户特点，同时还在不断完善平台的功能，通过热搜榜、本地化等方式不断破圈，拓展版图。B站和小红书则通过更细分、更圈层化的方式建立起自己的特色和平台壁垒。

现在的KOL又呈现出新的趋势，不再是一个人单打独斗，而是围绕一个核心人物形成矩阵，最早是快手上的头部KOL都有一个自己的家族，家族每个成员都能带货，现在抖音一哥罗永浩也发展了一个带货天团，李佳琦的直播间，他带不同的产品会有不同小助理配合助播，慢慢都可以孵化成一个一个的个人品牌。

最后我们总结一下，其实KOL营销就是找到目标消费者并实现转化的过程，KOL坐拥流量，具备变现能力，他们依托自己的可信度、专业度以及个人魅力，快速触达用户。如何将品牌和相应KOL链接起来形成市场影响力，产生理想销售，这一切建立在品牌对自己的用户的需求有清晰洞见的基础上。

网址：互联网时代下的KOL营销 http://c.mxgxt.com/news/view/136933

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