五五探店

伴随着上海“55购物节”掀起一波消费热潮，在刚刚过去的这个周末，位于安福路的Brandy Melville中国首家实体店人满为患。实际上，该店早在去年9月正式开业，但也许因为季节原因并没有太火爆，而在疫情期间，其在Instagram、小红书等社交媒体上爆火带出口碑营销。如今，在沪上时髦女孩的心目中，Brandy Melville几乎被公认为这个夏天最受欢迎的服饰品牌之一。

Brandy Melville开在上海地段价值不菲的旧洋楼里，记者下午4点找到了这里，门口早已经大排长龙。大概过了半个小时左右，记者尽到了店里，第一印象是，店内的营业员都是看上去带货能力很强的年轻美女，身上穿的也是自家品牌的爆款服装，而收银员则大多为颜值较高的年轻小哥哥。

记者在人群的推搡下，粗略逛了一圈，在品类上，该品牌涵盖了上衣、下装、套衫、外套、连衣裙及配饰6大品类。为提升客户体验，在门店的每一层都设有试衣间，如果消费者在门店逗留的时间较久，偶尔还能看到导购员会提供依云的矿泉水。

据了解，该品牌的季节性不强，门店常年款式基本不变，产品主要为各种“短紧小”基本款，用标志性的格纹、碎花与复古图案将风格稳定在美式甜美上，迎合了当下年轻人对90年代复古风格的偏爱。同时Brandy Melville也在门店装饰上辅助营造了阳光开朗的品牌形象。

记者在店里看到，BM的标志性风格是露肚脐的短上衣、格子短裙、小外搭，配着简约的印花和字母，走青春、田园路线。现场排队消费的顾客基本都是20-25岁的女孩。

偏爱设计师品牌的消费者可能很难理解，这一品牌的款式和火爆程度似乎并不成正比。

但熟悉这一品牌的消费者一定知道，它之所以这么火，是因为有“身材限制”这张引人注意的牌。BM的产品几乎都只有一个小号尺码，类似于中国的S码和XS码。

这也是同样是快时尚品牌，BM有别于HM、ZARA，能自成一派的原因。穿得下这一品牌的人会非常享受其中，并以“BM女孩”自居。这为BM风格的形成提供了心理归属，与此同时，这群女孩成为了BM免费的移动广告牌，她们会在各大社交平台上发布对这一品牌的喜爱，久而久之，形成口碑效应。

如疫情期间，BM在上海的知名度不降反升，该品牌的快速成长得益于某图片分享社交媒体，其在美国官方账号有392万粉丝，且加拿大、英国、西班牙、意大利都开设了官方账号，相关的话题帖有55.3万个。在正式进入中国内地之前，BM在“小红书”和新浪微博上就有较高的讨论热度。进入中国内地之后，又同步开设官方账号，把“小红书”和新浪微博作为新品信息发布平台及与用户互动的主阵地。一些对年轻女生穿搭有影响力的明星和网红，在平台上分享日常穿搭时，该品牌的出镜率也非常高。

早在5年前，不打广告、关注细分市场的BM，年销售额就达到1.25亿美元，之后销售额年增长率高达20%至25%。在迈向“国际时尚之都”的上海，BM正在通过精钻细分市场的方式，在各大时尚品牌的“兵家必争之地”谋一席。

网址：五五探店 http://c.mxgxt.com/news/view/1374074

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