对于王饱饱企业的营销分析及建议
导语
2018年，王饱饱抓住燕麦品类分化与本土市场缺乏代表品牌的机遇，在识别国内消费者“健康”新需求的基础上定义了麦片的新品类“烘焙麦片”并首创大块果干概念，成功打开中国麦片市场的新蓝海。而后，凭借流量明星代言+网红KOL种草的营销模式快速占领用户心智并完成了公司0-1的过程。但在1-10阶段，公司正面临同质化竞争、高营销费用、食品安全问题频发等难题，如何突破增长瓶颈，保持品牌生命力成为王饱饱的当务之急。
一、营销对策
1.产品
由于新需求所引发的品类分化，加上王饱饱创始人在运营方面积累下的经验，王饱饱对现有产品进行了微创新，定义分化出新的品类，将自身打造为领导品牌。王饱饱突出产品能为消费者提供何种价值，例如低温烘焙工艺带来的健康、有益的属性。王饱饱对产品进行升级最主要体现在包装设计上，强化了产品的记忆点和传播力，也突出了王饱饱大果干的差异化卖点，最新的产品包装在颜色上更加鲜艳饱满，突出了非膨化、高膳食纤维的特征。
2.价格
价格是消费者进行消费时考虑的最主要因素，好的食品定价，是要“让用户觉得值”。很多品牌方都有一个误区，认为消费者会全网比价选价格最低的，所以用一个价格策略覆盖全部平台。但由于不同平台上竞争对手是不同的，竞争对手的策略也不一样。正确的定价策略应是基于不同的平台，针对不同的竞争对手，灵活制定产品价格策略。王饱饱主要是依据产品本身价值进行定价，采用的主料是富含膳食纤维的燕麦，且创新性添加了低聚果糖，通过不同包装及不同口味的产品，满足了消费者的多元化需求。所以即使王饱饱价格比其他品牌价格偏高，消费者仍会选择购买王饱饱。
3.渠道
王饱饱的销售渠道主要在线上，而微博即是王饱饱开始销售的平台。2017年1月，王饱饱在微博上宣布成立，等到其在天猫旗舰店上线后，王饱饱微博账号才成了真正意义上的官方号，发布上新、品牌联名以及各类购物节活动信息。微博平台因为有明星和粉丝聚集的优势，使得品牌方官宣与明星合作和代言时，会产生一定的传播与热度。
除了微博，2018年8月天猫旗舰店上线时，王饱饱在抖音、小红书和B站上也投放了广告，对比了数据，小红书的投放资源显著高于其他平台。一个重要的原因就是小红书和王饱饱都是针对20-30岁之间的年轻女性。而后在2018年内，王饱饱对小红书进行了集中式、不间断的投放，在抖音和B站则采取尝试性推广。王饱饱还通过与KOL合作，利用少量超级大V、部分腰部网红和较多底部达人，层层推进，以实现种草-搜索-信任-转化的过程，通过优质的内容，展现王饱饱产品的颜值、特征、食用场景及能解决的需求，提升消费者的信任度并强化购买欲，最终实现转化。
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图表2 王饱饱在三大平台的投放数据，橘黄色为B站，淡黄色为小红书，白色为抖音
4.推广
2020年2月，在王饱饱发展到一定基础时，王饱饱官宣了第一位明星代言人——刘涛。到了8月，王饱饱集中官宣了三位产品代言人，包括周深为王饱饱的健康生活家、金靖为高纤代言人以及活力代言人翟潇闻，以此来传递麦片的价值特征与生活理念。利用明星的对粉丝的带动效应，提高了品牌的知名度，也相应地提高了销量，起到了放大器的作用。王饱饱在代言人的选择上考虑到了明星与消费者的重合度，进而有效地推广了品牌。
二、营销建议
1.产品
在产品纬度。王饱饱一开始就做到了精准定位，“安全健康轻食品”的产品定位非常符合当代时尚年轻群体的需求，但是如果想要品牌走的更长远，王饱饱可以考虑以燕麦为基础打造产品矩阵，用提升产品来保障复购率，用产品来覆盖到更多人群，扩大产品的品类，并与此同时提升打磨产品的研发和供应能力。所谓的打造产品矩阵，就是以过往的产品为原点，对产品进行功能上、人群上以及场景上的拓宽。这样才能将“王饱饱”这一品牌形象的意义拓宽，使得品牌更为规模化，更具有生命力。而想要达到以上的目标，企业需要建立更为健全的研发团体，而并非像从前一样在产品推出的一开始通过外聘一个专家或者机构写几个配方然后进行微调来实现。因为在下一阶段产品已经不仅仅是在单纯满足消费者的需求，而是企业未来战略的一部分，因而需要全盘的建设与考量。
2.渠道
在渠道方面。显而易见，王饱饱下一步需要转变其流量营销的模式，提高线下渠道的品牌竞争力。对于王饱饱这样拥有较强线上经验和基因的团队而言，布局线下可以考虑邀请有经验、契合的团队来共同完成。这意味着走向线下绝不仅仅是简单地开拓线下门店，而是有多样的方式，例如王饱饱最近已经开始尝试“跨界联名”、“明星代言”等多种营销手段相结合，这些都是不错的尝试。
3.目标人群
在过去的阶段，王饱饱对其目标消费人群的定位是非常准确的，即“注重健康的时尚年轻消费群体”，在这一人群中，王饱饱已经成功建立了很高的知名度，而想要扩大规模，王饱饱在夯实已有的消费群体，提升他们的复购率、客单价的同时，需要做的还有考虑新的目标人群，也就是实现破圈。这样才有利于拓宽王饱饱的消费群体，实现由网红到长红的转变。
王饱饱可以通过以上三个纬度改进下一阶段的营销策略从而提高品牌的生命力，而同时这三个纬度又互相牵连，需要系统思维进行全盘考虑。例如在搭建线下渠道的时候就要考虑到面向了更为多样的消费者，应该主要面向什么样的群体、如何通过更多的产品形态来满足不同消费者的个性化需求，所以同时也要搭建更为完善的产品生产渠道，改变原有的不稳定的代工模式，这样才可以提供质量更为稳定、更多多样多量的产品。这三者有着密不可分的联系。
结语
王饱饱目前的营销还需要进一步的改进以及增强，在营销渠道上面还可以多开通新的渠道，在未来的发展上多下功夫。
