品牌传播力如何监测与分析

广告业有句名言：「我的广告投入有一半是无效的，但我不知道是哪一半。」如今，互联网成为了社会公众消息传播、思想交汇、心情表达和感情交流的主要阵地，也同样影响着品牌影响力的构建。与此同时，数据作为填充逻辑推理过程中的基石，也给品牌行业带来巨变，使得品牌传播效果不再无迹可寻。

面对海量庞杂的信息，品牌商不得不花费巨量的时间抽丝剥茧，才能监测到真正的传播效果。如何高效准确地开展品牌传播力监测工作，成为越来越多机构用户的现实需求。

一、品牌传播力是什么？

品牌传播指企业告知消费者其品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。[1]现阶段，品牌传播主要有广告、公关等形式，渠道则是五花八门，包含着新闻、博客、微博、微信、小红书、短视频平台等。

而品牌传播力是衡量品牌五度之一“知名度”的重要标准。洞察品牌传播力,则是以满足用户的网络舆情监测和新闻专题追踪等信息需求为目标，通过互联网信息采集技术及信息智能处理技术，对互联网海量信息自动抓取、分类聚类、专题聚焦，对品牌传播在一定时间内发生的频率及趋势进行监测，形成简报、报告、图表等分析结果，进而为客户全面掌握群众思想动态，做出正确舆论引导提供分析依据。

尤其当下，面对传播的突发性、交互性、多变性、海量性等特点，如若想准确、高效、科学地提升品牌传播力，必须依靠相应的信息处理平台做支撑。

二、品牌传播监测的几个阶段

品牌传播主要是利用大数据和人工智能技术，实现从“说什么”“跟谁说”到“怎么说”的跨越。“说什么”跟谁说”均需要先通过大数据抓取，进而掌握事件（话题）的基本状况、分析哪些网民可以引导，而“怎么说”涉及论引导的“时度效”。[2]具体而言，可以采用“数据搜集、分析、预警和应用”的品牌传播力洞察链路。

2.1 数据搜集

基于时间、空间、人物、组织关系等维度，收集一定时期内相关事件（话题）在各网络平台的媒体报道、发布时间、舆情策源地以及相关评论等。

2.2 分析

收集到数据后，可以从多个维度进行品牌传播力分析，参考百度的分析法，以趋势研判、竞争对手比对、情感倾向、群体画像等维度为例：

2.2.1 趋势研判

“数据趋势”是通过媒体报道指数的高低，判断品牌最近一段时间的传播变化情况，进而辅助品牌商分析决策。大体上，数据趋势可分为以下几种：

-周期性-

“周期性”关键词以周、年、月为周期，产生报道趋势变化的词汇。

A、如“平安证券”、“天眼查”这类品牌的趋势是以周为周期的，且在周末降为波谷；“大众点评”、“爱奇艺”这类品牌在周末升为波峰。原因是前者多为工作相关的关键词，报道多发生在工作日；后者多为娱乐性质的关键词，报道多发生在周末。

B、如经典的“老友记”是以周为周期的，“驾考宝典”等是以月为周期的，每逢放剧、考试，社交媒体讨论度则相应上升。

C、如“六一八购物节”、“春晚”、“315晚会”等年度品牌活动都是以年为周期的。

由于此类品牌的媒体报道行为具有周期性，因此可以预测未来报道趋势或者对比历史同期水平，来辅助分析决策。例如，“六一八购物节”2021年的报道指数对比前几年下降，分析可能是因为优惠力度不足，或是群众认知度接近饱和？“老友记”某一周的媒体报道指数突然升高，分析是因为剧情精彩，还是某个宣传话题点被引爆？

-突发性-

突发性的关键词多为一些新流行的网络热词、热点事件、近期上映的电影等等，这类关键词的特点是前期媒体报道指数较低甚至为“0”，某个时间点突然陡增，后又迅速下降至较低水平，在趋势图上留下一个尖尖的波峰。

这类关键词我们可以通过趋势图判断其热度大小及热点周期。通常此类关键词，品牌商可以利用其传播的长尾效应，达到品牌收益的最大转化率。比如2022年度爆剧“梦华录”，在播放接近收官时，与新茶饮头部品牌奈雪的茶、喜茶分别合作，推出各自的联名套餐。

-不定性-

这类关键词的媒体报道指数没有明显的规律，其高低起伏往往有着更深层次的原因，比如宣传推广、国家政策、竞品影响、季节等，比如“王者荣耀”、“今日头条”等。

2.2.2 竞争对手对比

通过品牌传播力监测下的多个维度（媒体曝光、社交媒体互动、渠道对比），可以快速了解一个行业的发展趋势，及行业内多个品牌的市场竞争情况。

以世界人工智能大会为例，依托闻海大数据平台等，可以溯源字节跳动、百度、阿里巴巴等大厂，在展会期间注重投放的媒体阵地是大众口、财经口抑或是科技口；也可看出它们喜欢自办活动、参加行业峰会，还是偏好于举办线上活动；甚至可以看出它们的战略合作伙伴、产品与市场布局等。

2.2.3 情感倾向分析

针对媒体及网友对品牌报道、评论的正负面情感做初步分析，从而在传播的认知层面更进一步。如果品牌出现较多负面情绪，那么在传播时，就可以搜集归纳其相关的负面因子，并有所调整地进行下一步传播。

2.2.4 用户画像分析

基于网民一系列历史或行为数据，有针对性地提取有效特征，总结出不同用户群体的信息面貌。常见的用户画像构建维度，一是包括相关发声网民群体的整体年龄、性别、教育水平等社会学画像，二是网民发声的倾向性分析，包括正面、中性、负面等。[3]

比如，主流媒体可对媒体、论坛、博客、微博、微信、短视频、音频等各个网络平台数据的全面抓取和挖掘，再通过语义分析、关联分析等，精准把握当前各社会阶层、群体的阅读兴趣爱好、意见诉求及心态变化等，有效提高新闻宣传与引导的精确度。[4]

2.3 预警

若能在品牌危机潜伏期提前发现，并在舆情风波产生初期及时反应，就能以最小代价妥善处理。品牌危机预警目前已经有较为科学、成熟的方法论，其中包含数量、重点人群、关键词等预警维度。

数量预警，即对相关事件（话题）在各网络平台的媒体报道与网民讨论数量进行预警。如对舆情级别进行量化，分别对应相关网页新闻、微博文章、微信公众号文章、头条号文章、贴论坛帖文等数量。[5]

重点媒体及人群预警，如舆情相关信息是否出现在主流媒体报道、新闻网站首页头条、网络活跃人士转发跟评、微信公众号10万+阅读量文章、不同网络平台热搜等，均可作为预警的指标。[6]

内容（关键词）预警，主要根据内容的敏感性对情进行预警。[7]比如，某食品企业将“劣质”“超标”等定为最高预警，要求公司主管予以关注，对“服务差”“不可靠”等网络相关内容定位为一般预警，要求保持关注，并留意相关动态。[8]

2.4 实际应用

想让品牌传播力监测发挥最大价值，往往需要和公司的发展战略相结合。如通过一系列的分析，我们发现品牌传播热度集中在高知人群与一线城市，则可以考虑是否需要“下沉市场”。如品牌进行国际化战略后，传播热点区域仍局限在国内，则可以考虑是否需要联合国际热点传播；如品牌商可以看出近期引爆品牌传播的关键人物。如与KOL/明星合作期间，亦可以看出该KOL/明星与品牌的传播关联度，避免广告投放之后，用户没记住品牌，只记住明星的现象。

三、品牌传播监测常用的平台

3.1 Talkwalker

平台名：Talkwalker

功能：Talkwalker是一款适合大规模商用的社媒追踪分析工具，其强大的社交分析功能体现在跟踪广告系列效果、竞争对手的标杆分析，追踪了187种语言的在线、社交、印刷、甚至电视和广播内容，其历史数据可以追溯到两年前。其主要功能包括人口统计数据、社交媒体追踪、Themes（主题）等。

3.2 融文集团

平台名：Melwater

功能：是一款能够为企业提供最及时的舆情监控分析，并针对这些舆情找到相应的解决方案的一站式服务产品。Meltwater为企业提供的服务包括四大方面，分别是“监测”、“分析”、“发布”和“参与”。

3.3 Brandwatch

平台名：Brandwatch

功能：一款功能强大的社交媒体追踪工具，其提供深入的受众分析、强大的分析功能和美观的可视化数据报表。Brandwatch舆情监测的功能包括：受众分析、信息提取分析和数据可视化等。

3.4 中科智库研究院

平台名：闻海大数据平台

功能：作为提供行业分析和数据服务的全媒体大数据平台，提供实时全球资讯和开源媒体情报数据服务。面向企业品牌管理，帮助品牌从海量网络数据中提取有效信息并挖掘有价值的深度观点，实现从信息到洞察的价值转换，为企业品牌战略提供AI驱动的决策支撑服务，更精准有效地提升品牌影响力。

3.5 百度

平台名：百度指数

功能：是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台。在这里，你可以研究关键词搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征。

3.6 腾讯

平台名：腾讯浏览指数

功能：是业界首个基于移动浏览行为的数据分析工具，以全面、实时的用户泛浏览行为大数据为基础，能够为行业提供最真实准确的用户洞察，趋势分析，是企业和个人快速把握热点趋势、洞察用户、塑造品牌的智能数据分析平台和专业营销辅助工具。

四、品牌传播力监测分析的注意事项

4.1 做好垂直领域的理解

品牌传播力监测不是数据越多越全就更好，贪大贪全，甚至会分散有限的注意力资源。品牌传播力监测时，需要与所属行业特点紧密结合，呈现以品牌为主体的数据，才能真正体现监测的价值。

4.2 具备跨知识领域的素养

品牌传播力监测与分析下限很低，在许多公司是实习生或是新员工的工作职责。但真正做出有价值的分析，需要培养人员具备较高的硬件和软实力。既需要掌握传播学、心理学、社会学、统计学等众多专业基础知识，也需要熟练使用专业舆情软件，能将数据分析与信息传播相结合撰写舆情报告。

4.3 善于借助技术的力量

互联网新媒体传播因其特有的行业特征和应急联动性，需要品牌从业者有更加广泛的信息获取渠道，以及更及时的处理能力。人民日报、新华社、央视等主流媒体及阿里巴巴、腾讯、百度等互联网企业都开发了自己的信息监测系统。利用大数据和人工智能，在信息获取、资源共享、多重交互等方面发力，将是未来的趋势。

4.4 引入专家的智慧

以中科智库研究院为例，除了常规的多语种舆情分析师，还与中科院、清华大学、北京大学等知名学府专家合作。引入专家智慧的直接作用之一，是依托他们的行业经验，以及逻辑推理规则，构建一条涵盖“数据-信息-知识-决策”的“品牌传播高速公路”，最大程度地挖掘数据价值，应对品牌传播中的风险，发现隐藏其中的机会。

参考文献：

[1] 王海忠．品牌管理：清华大学出版社，2014

[2][4][5][6][7][8] 廖灿亮. 舆情大数据研究的三个阶段.中国报业.2020年10月

[3] 如何利用百度指数进行数据分析？

作者：薛从豪

作者公众号：启呈观察

网址：品牌传播力如何监测与分析 http://c.mxgxt.com/news/view/1387687

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