“爆款”身后——中国影视制作新贵

在2018年刚刚过去的暑期档，电影《我不是药神》票房、口碑双丰收，成为继去年《战狼2》的又一现象级作品，黄渤领衔的《一出好戏》、开心麻花的《西虹市首富》也备受关注；电视剧方面，《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》《扶摇》《如懿传》等几部古装大女主剧成为暑期台网收视保障，《延禧攻略》更是在网评界掀起热议。

这些作品的火爆，让其幕后的制作力量获得关注。以欢喜传媒、北京文化、欢娱影视等为代表的新兴的、中等规模的影视剧出品公司正在脱颖而出，成为中国影视制作领域的新贵力量。本文通过聚焦资源、内容、合作三个方面，对这些公司现状加以梳理，以探寻其打造“爆款”背后的发展逻辑。

完美世界影视出品《香蜜沉沉烬如霜》

资源占有是打造爆款的基础

除了一出生就含着资本“金钥匙”的公司，目前的影视剧制作市场中有很多机构是靠着作品实力起家的。他们多半通过打造“爆款”以保证收入，进而更多地占有资源并且获得资本青睐。而生产优质作品、打造“爆款”的基础，首先一定是对演员、导演、制片、IP、平台等多方面优质资源的占有。因此，聚拢抢占资源，也成为这些公司的一大共性。梳理这些公司的资源占有情况，可大体分为三类。

第一类：充分调动天然资源优势

由于资本、规模等的限制，中型或新兴影视制发公司很少、也难以在资源上形成广泛、大量的积累。因此，以嘉行传媒、欢喜传媒为代表的“明星股东”公司，在人才资源上就具备了得天独厚的竞争优势。

例如，2014年成立的嘉行传媒，杨幂作为持股明星，本身就是影视剧的强流量IP。而其身后的两大主要合伙人，曾嘉和赵若尧，都有着艺人经纪的丰富经验，前者不但是杨幂的前经纪人，还曾担任过归亚蕾、陈坤和周迅等人的经纪工作。2017年嘉行传媒投资、承制的《三生三世十里桃花》大热，网播量超300亿，嘉行因此完成估值50亿融资，目标直指IPO，而被该剧捧红的一众配角，也多为嘉行旗下艺人。目前，公司影视制作与艺人经纪的收入基本各占一半，影视剧制作成为其对艺人的培养途径。

与之类似，2015年由董平、宁浩、徐峥等人联合创立了欢喜传媒。从创立初期开始，他们就以参股形式与导演资源深度捆绑，后期更是吸纳了王家卫、陈可辛、张一白、顾长卫等人，在“大导”资源上堪称翘楚。与以往“业绩对赌”等合作模式不同，将导演变成合伙人，不仅避免了资源的流失问题，还聚拢了以每个导演为中心的其他制作力量。

欢喜传媒股东导演

从欢喜传媒2018年的市场成绩看，除了五一档拿下13.6亿票房的《后来的我们》，暑期档突破30亿的《我不是药神》，下半年还有国庆档廖凡主演的《江湖儿女》以及2019年春节档宁浩导演的《疯狂的外星人》。四部影片从类型看并非主流，但是从其占有的国庆、暑期、春节档期及取得的票房成绩中，足以见得优秀导演资源所带来的影响力。

电影《我不是药神》海报

除此之外，还有一些公司在主要业务基础上发展影视制作板块，也具备了一定的资源积累。例如，游戏起家、号称要做中国最大“影游联合体”的完美世界，旗下完美世界影视天然背靠大量游戏、动画、文学等创作或IP资源；而拥有十五年舞台剧创作表演经验的开心麻花，不仅具备优秀的创作团队，还有经春晚走红的沈腾、马丽、艾伦、常远等表演人才。

第二类：资本跨界，聚拢资源

2017年的《战狼2》、2018年的《我不是药神》两部影片在暑期档都占尽风光，也使得发行方北京文化名声大噪。北京文化由其前身“北京旅游”跨界转型而来，这种跨界入局的现象近年来在影视界并不少见，面对文娱资源的缺失，入股、收购、并购影视类相关机构成为聚拢资源直接高效的方式。

以北京文化为例，2013年转型伊始，它收购了当时已经与工夫影业达成3年合作，拥有后者所拍摄影片投资权的摩天轮文化传媒公司。2014年，公司又先后以13.5亿、7.5亿收购了世纪伙伴文化传媒股份有限公司和浙江星河文化经纪有限公司，前者的创始人娄晓曦曾在华谊兄弟担任电视剧投资人，后者的控股大股东王京花系华谊兄弟经纪公司的前任总裁。

这些公司具备的人才资源、业务能力与经验不言而喻。因此，通过这种方式，北京文化与上游的导演和制作资源建立了联系，实现了制作人、导演、演员等资源聚拢，弥补了相应的短板。该公司董事长宋歌表示，今后将打造包括制作、艺人在内的全产业链布局，目标实现电影工业化道路。

与之类似，游戏起家的完美世界，在加强其影视领域的布局时，也是通过一系列的入股、收购获取影视行业资源。从2016年起，它通过这种方式获得的资源涉及IP运营开发、影视作品开发制作、艺人经纪、院线等，基本涵盖了产业链上下游。例如：入股以编剧能力见长的你好青春，艺人资源丰富的嘉行传媒以及专注网生视频内容的新片场等机构；收购旗下拥有今典影城、今典传媒、今典文化的今典院线等。

《媒介》杂志通过公开资料整理

第三类：应对变化，调整资源

“内容资源+艺人经纪”是国内传统影视公司的典型经营模式。对于本文所述的中型影视公司如唐人影视、欢瑞世纪等来说，成立时间相对较久，造星立业的属性使“艺人”成为其最主要的一类资源。但是，每个机构在发展过程中都不得不面对挑战和变化，对于这类较为“老牌”的机构来说，一个重要的表现就是解决艺人资源流失的问题。比如建立嘉行传媒的杨幂曾是欢瑞世纪当家花旦，从唐人出走的有林更新、袁弘、蒋劲夫等知名演员。

对此，欢瑞世纪在2013年启动“欢瑞大制片”计划，以工作室的形式与艺人签约，明星艺人加盟后，以制片人的身份负责各自项目（欢瑞目前签约过的独立工作室有嘉行杨幂工作室、嘉行刘恺威工作室、唐嫣工作室、杜淳工作室、贾乃亮工作室等），形成“以明星为主导，制片人为中心”的新型模式，借此绑定明星资源。另一方面，欢瑞加紧培养新的当家艺人，其在2018年推出的《天乩之白蛇传说》暑期开播，主演杨紫、任嘉伦都是公司目前重点打造的艺人。只是，培养期间难免会出现断层，前者想要接替过去杨幂的影响仍有差距。

此外，2017年，欢瑞世纪收购了网大制作公司七娱世纪27.60%的股份，开始向网剧、网大领域进行渗透。通过此次投资，欢瑞绑定网络内容制作团队，扩展了公司的资源种类。同样，唐人影视也开始“向网”发力。2015年，公司推出了网剧《无心法师》，虽采用一众新人，但以内容取胜也收获了不错的评价。只可惜其后续未能借助近年来网剧发展的东风，再推出好的作品。但不得不说，网剧更依靠作品题材、内容吸引观众，可以把对艺人资源的依赖向内容IP转移，也不失为一种艺人资源流失下的应对之策。

生产能力是爆款问世的关键

对于影视制作公司而言，前期的一切资源积累最终能否变现，其关键点始终指向内容生产，即优秀作品制作本身。因此，内容生产能力、对优秀作品的敏感性、把控能力等对于这些影视机构来说尤为重要。然而精神文化产品的市场规律本身就存在较高风险，影视剧市场对“内容为王”这一准则的体现可谓淋漓尽致。

优秀内容，以“质”取胜

聚焦影视剧爆款本身，观众肯为其买单，前提一定是认可作品本身的质量。就影视剧内容制作而言，大到剧情、导演、演员，细到布景、化妆、服装，再加上后期的剪辑配音等，任何一步的出彩或瑕疵，都会影响作品在观众心中的地位。至于宣发、推广、播出渠道也都有赖于影视剧内容的品质。

2015年、2016年《琅琊榜》《伪装者》和《欢乐颂》三部大剧的接连火爆，让东阳正午阳光被剧粉冠以“国剧良心”的称号，孔笙、李雪、侯鸿亮领衔的制作团队成为了业界“网红”、打造精品剧集的典范。

以正午阳光为鉴，可以看到它在影视制作爆款上持续的产出能力，依赖于其对内容品质的高要求以及整个生产链条上的支持。

首先，它具备包含导演、文学策划、摄影、剪辑等在内的创作核心力量齐全、长期合作过的制作团队，可以形成相对闭环的生产体系，这为打造优秀剧集创造了成熟的硬件条件。

其次是对价值观、创作观作的要求，侯鸿亮曾在采访中表示，“拍什么题材、什么剧，主创团队会经历一番讨论，价值观一致才能形成团队生产的凝聚力”，而且对价值观的把控，也关系到能否真切地打动观众。

第三是拍摄和制作中对艺术、细节、品质的追求。2015年正午阳光出品的《琅琊榜》精细化的制作，朴质淡雅的美学风格甚至影响了观众审美和后来者的创作。影视剧作品数量庞大，鱼龙混杂，真正制作精美的剧集更容易脱颖而出。

最后是题材上的开拓、好故事的挖掘，孔笙认为，一个好故事能让制作的优点进一步放大。就正午阳光的几部爆款来看，正是其题材的创新以及故事本身的精彩，使作品对观众产生了持续的吸引力。

影视作品以“质”取胜最新的例子还有2018年暑期热播的宫廷大女主剧《延禧攻略》。该片由东阳欢娱影视出品，制片人于正一改往日浮夸的用色，服道化都十分考究，细节大量还原了当时朝代，画面的拍摄制作也有趋近电影的美感。开播一个月后豆瓣评分上7，这在近年来的同类作品中已经算是非常不错的成绩。

欢娱影视出品《延禧攻略》

因地制宜，各谙其道

优质内容是影视制作公司的一致追求，但是，前文也已提到，近年来新兴的影视制作公司在资源占有上各具独特优势，涉及到剧本、演员、导演等方方面面，这就决定了它们在打造优质内容时也各具其独到之处。

例如，由春晚小品节目被人熟知的开心麻花团队，在2015年推出首部电影《夏洛特烦恼》至今，主控及参与出品的影片共计6部，累计产出票房超50亿元，这也让开心麻花影业成为电影市场的一匹黑马。2018年暑期档《西虹市首富》上映两周票房更是突破20万。

然而，开心麻花喜剧电影的内容创作能力，是依靠其成立10年来在舞台剧、话剧领域的影响力证明的。这些喜剧故事在搬上荧幕前，已经经过了无数次的剧场演出，笑料和包袱也在与观众的长期接触中被磨练和推敲。舞台表演对其话剧IP的培育，本身就为后期电影生产获得优质剧本打下了基础，换句话说，开心麻花直接将自己的话剧IP进行电影改编，这实际上是提前进行了对剧本的精耕细作。

再以艺人经纪作为主要业务之一的嘉行传媒为例，在影视开发时会考虑到与旗下艺人的高度融合。公司负责人曾嘉向媒体透露，嘉行出品的《漂亮的李慧珍》就是公司专门为迪丽热巴、李溪芮、张彬彬定制的剧作，创作过程中会根据艺人特质进行适合他们的改编。项目为艺人服务、艺人提升项目是嘉行在制作时不同于其他传统影视公司的标准。不过，相较于根据角色选演员，嘉行这种根据演员特质对角色进行改编的做法，虽然对剧中角色的优化有所助益，但可能侧面更多反映的还是公司对艺人经纪的重视。

而拥有“名导团”的欢喜传媒，其具备创作能力的导演队伍，本身对于内容就有自己较为精准的判断。此时，对于背后的影视公司来说，对于内容的甄别就变得简单和轻松。欢喜传媒利用导演之间的通力合作，不仅节约了不必要的沟通成本和硬性开支，也最大程度保证作品的质量需求。在开发《我不是药神》时监制徐峥和宁浩双双站队导演文牧野，宁浩负责前期的剧本创作，徐峥负责后期的表演指导，三人各司其职，促成成功作品的诞生。

除了上述案例中，剧本、演员、导演等资源借力下的爆款制造体系，在合作生产中，对于其他优质内容的判断、甄选及把控，各家也有自己的门道。例如因《战狼2》《我不是药神》的成功，成为界内新晋“押宝红人”的北京文化，在寻找项目时有“强刺激、强共鸣、强共情”的三大标准。

对此，公司董事长宋歌解释称，电影具有“强刺激”的娱乐性是及格标准；但是光及格还赢不了，影片得能够反映时代，让人有休戚相关之感，是为“强共鸣”；光有代入感还不够，还要能打动观众的内心，这就是最高要求的“强共情”。

《媒介》杂志通过公开资料整理

多方合作是运营爆款的重要选择

一方面，虽然在资源占有和内容制作上有一定优势，但是大多数中型影视机构完全主控大型作品生产还很难实现，多家公司联合出品，分担风险、共享资源的合作模式成为主流；另一方面，由于近年来平台型制发力量参与、合作意愿加深，影视公司拥抱互联网平台资本，展开深度合作，也成为其影视制发的又一大助力。

联合出品：主控方、参投方、承制方、发行方多种角色并存

大制作、高口碑的电影电视剧作品，特别是具备票房爆发力的影片，背后动辄十多家资方的情况早已是普遍现象。对于新兴影视制作公司来说，联合出品更是必然的选择。而因资方众多且各自参与度和担职不同，相应的就出现了主控方、参投方、承制方、发行方等多种不同角色。

以《我不是药神》为例，其背后联合参与电影出品的资方多达15家，北京文化因参与该片投资获得业界认可，股价飙升。但实际上，该公司投入的1500万元在影片总投资中所占份额仅为10%~15%左右，而它作为发行方在该影片宣发上的投入则高达6000万元，可见其所长在发行而非制作本身上。多种资方并存难免引起对角色身份的这种误读，而对不同角色身份的挖掘，则可以看到这些公司在生产能力、发行能力、把控内容的眼光等方面各自的优势所在。

这些公司的抱团合作、联合出品的背后，包含了复杂的协议合作关系与股份占有关系。例如前文提到的，北京文化收购摩天轮文化传媒，通过与工夫影业签订合作计划，拥有后者所拍摄影片的投资权。光线传媒在2018年3月与新丽传媒签署《合作协议》，在IP开发、影视制作、宣发等多领域开展深度合作的同时，也有“每年保证合作电影及电视剧各1部，同时一方可在另一方提供的影视剧项目合作中享有不低于10%的投资权”的相关约定。股份占有方面，如光线曾持有新丽传媒、欢瑞世纪的股份；完美世界影视曾出资5亿元收购嘉行传媒10%的股份。

不难看出，通过签署协议与股份的占有，这些公司之间产生了密不可分的联系。对于中等规模的影视制发公司而言，通过紧密合作，不仅分担了影视制发高投资带来的风险，同时公司自身产能有限、流动资金不足等问题也能得到有效的缓解。

拥抱平台型资本，“制”、“发”联合加深

在借助爆款打入市场的中型影视制作领域，资本走向敏感而活跃。当下，由于平台型制作、发行力量开始深度参与到影视作品开发中，使得影视公司得以吸纳互联网平台资本，在此基础上诞生的合作模式，为这些中型公司制造了更多机会。

2018年7月，欢喜传媒发布公告，宣布猫眼（天津猫眼微影文化传媒有限公司）以9.53亿港元认购欢喜传媒占扩大后股本15%的股份。双方签订协议，将会在影视项目的投资、宣发以及互联网流量、技术等方面展开战略合作。欢喜传媒以此实现“内容”与“渠道”的全布局，猫眼将在其作品宣发上有所助力。

国内网络视频平台形成三家独大的“爱优腾”，及其背后在文娱产业上涉足加深的东家BAT，也纷纷成为这些影视制作新贵的主要合作伙伴。

2018年3月，腾讯33亿入股新丽传媒，成为其第二大股东。新丽传媒2007年成立，近年来因《我的前半生》《虎妈猫爸》和《如懿传》等作品开始被业内熟知。2009年开始涉足电影投资制作，产出有陈凯歌合作电影项目《道士下山》和《妖猫传》等。

引入腾讯资本，代表新丽传媒将与腾讯产生直接的业务合作。目前，已经公开的合作项目有：与腾讯影业共同出品，新丽传媒作为其联合制作方，担任编剧等工作的电视剧《余庆年》；以及由新丽传媒出品，定档2018年8月备受瞩目的古装大剧《如懿传》，腾讯视频将作为其网络播放平台。对于新丽传媒而言，由此合作产生的资源共享，甚至可能涉及到腾讯文娱生态中的腾讯视频、腾讯影业、阅文集团等更多来源；从影视制发角度看，又贯穿了包括内容IP挖掘、制作产出、出品发行在内的整个产业链条。吸纳腾讯的力量，成为新丽传媒未来发展的一个强有力的背书。

另外，这些影视公司也通过与平台签订协议，达成战略合作，共同参与影视剧作的开发，并且获取平台在作品后续发行、播出上的支持，以及其至关重要的大数据能力。实现“制”、“发”联合的共同加深。

举例来说，2016年，欢瑞世纪与腾讯企鹅影业签订《投资摄制协议》，约定开展大剧战略合作，2017年开始未来三年内，双方每年合拍8部电视剧或网络剧；2017年，欢瑞世纪又与爱奇艺签署了网台联播剧《天乩之白蛇传说》独家许可使用协议，以及网络剧《盗墓笔记3》独家定制协议，它与爱奇艺签署的影视剧售卖和定制协议，所涉金额甚至超过了欢瑞世纪当时一期经审计的主营业务收入的50%以上。很明显，这样的合作对于欢瑞世纪作品生产变现都具有极大的帮助。

同样在2017年，电影《战狼2》票房破50亿大获成功，作为该片的联合出品方及发行方，北京文化与淘票票通过线上、线下资源联动，借助淘票票平台的数据能力，对用户有效分析定位，共同完成了宣传、发行、购票与反馈的闭环。北京文化看准淘票票影片线上营销、在线票务及发行能力，2017年8月，与阿里影业迅速结成战略合作伙伴关系，表明未来将在电影投资、制作、宣发、衍生品、影游互动等领域进行深度合作。

就目前来看，这些公司在影视制作能力和体量上虽然有限，大多每年能够实现一到两部、多则也不超过十部作品的产出。但是，不断打造爆款的能力，让他们在中国影视制作领域发挥着不可小觑的作用，逐渐汇聚形成一股强大的中坚力量。他们根据自身的特色和需求，各自在内容和资源上进行不断深耕和扩展，力求取得优异的成绩成为资本的宠儿，而中国下一代的影视巨头，或许就将诞生在它们中间。

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未完待续......

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