再掀共享零售浪潮：国美会员突破2.28亿背后

懂财帝原创 · 作者｜懂财帝

2021年，国美零售（00493.HK）打造的「家·生活」正在逆袭，正冲破中国零售业内卷，构造共享零售新浪潮。

8月27日，国美零售发布的最新财报显示，国美线上线下会员达到2.28亿，从消费者侧开启了新生长之路。

国美线上平台呈现指数型增长态势，购买人数同比约10倍增长，购买商品总数及订单数同比约4倍增长，活跃用户数量呈近3倍同比增长，月平均复购人数同比增长约10倍。

曾经那个强劲的国美回来了，其上半年营收、毛利率均大幅攀升。同是零售企业转型，一些传统零售企业不断走下坡路，而国美开始重新走上健康向上之路。

34年屹立不倒，国美成为零售常青树。

这里面藏着时代的机遇，藏着企业零售基因密码，更藏着企业组织力与创建者的能量。

共享零售标杆

中国零售业走到了一个十字路口，重新探寻未来的增长路线。

零售激荡向前，百货商场、超级卖场、便利店、互联网电商先后扮演创新者的角色。

根据国家统计局的数据，截至2020年底，中国社会消费品零售总额已经超过30万亿元，成为全球第二大消费市场。

过去二十年，乘移动互联网东风，线上零售交易额节节攀升，但如今也进入了低增长时期。

统计数据显示，实物商品的网上零售额从2016年的4.2万亿元增长至2020年的9.8万亿元，但增长率逐年下降，已从2017年的31%回落至2020年14%左右。

中国移动端电商用户约8亿人，逐步靠近网民规模的天花板。

电商红利消失，单纯依靠流量的野蛮生长模式成为了过去式。根据毕马威的研究数据，早在2016年线上电商获客成本就超过了200元，获客成本首次超过线下，这一趋势让零售业陷入反思。

2020年至2021年，在疫情冲击和电商抢夺市场的双重压力下，纯线下零售业面临巨大压力，行业陷入窘境。

线上线下零售各有优势，也各有瓶颈。

电商具有快速浏览商品、价格透明化、及时互动的优点，但在时效和信赖感方面不足。

线下实体零售深受消费者引流、时效性、便捷性等限制，但消费者可在实体零售店享受更真切的服务和更高的透明度等。

正是在这样的时代背景之下，面对新消费升级浪潮，国美发布了共享共建“家·生活”倡议书，提出共享共建新消费，其“家·生活”消费正构建更大规模、更高品质、更具潜力的高成长市场。

国美零售曾是实体零售行业的翘楚，面对零售行业变局提出“家·生活”的理念，重塑战略，加码线上业务，积极布局不同零售业态，并快速下沉抢占县域市场。

如今电商业，平台费、流量费、营销费节节攀升，国美零售构建的共享新零售平台，打通“线上线下”覆盖“到网、到店、到家”的消费全场景，打造链路更短、结构更优的开放供应链，打磨视频导购、准时达物流和管家服务，帮助厂商降本增效提质增收。

尤其值得注意的是，国美零售下沉市场成绩斐然。

国内三线以下城市的消费市场渗透率较低，增长空间广阔，国美零售积极开发低线市场蓝海，采取“先大后小，先县先镇，以县拓镇”战略，于2021年上半年新开县域店近600家，计划全年新开店1000家。

国美零售家送装、家维修、家清洁、家保养、家换新服务均覆盖超过2,000个区域，深挖乡村的需求潜力。作为大件仓配高端时效产品供应商，国美快递服务时效、极速送达、体验优质。它提供定制化、准时送达的增值服务。

2021年上半年，国美的履约送货及时率高达98%。国美亦积极打造极致化的日式细节服务场景，通过流程化、高品质、细节化的服务，向使用者提供大件差异化服务体验，顾客满意度高达96%。

同时，国美灵活运用社交化的方式，以线下门店员工为种子用户，网格化组建社群，迅速扩大会员体系。

报告期内，国美新建社群超过18万个，累计社群近100万个，累计社群成员数量同比增长30%，线上线下会员达2.28亿。

国美奉行开放战略，还和拼多多、京东、快手等展开合作，它重新构建新的共享零售平台，构建新型消费生态，成为线下新零售转型的标杆。

国美“家·生活”崛起

春江水暖，创新者早就嗅到未来的方向。

行业变革之下，早在三年前，国美就提出了“家·生活”的战略转型，将核心业务家电零售进行外延拓宽，走向家电、家装、家居、家服务、家金融等整体解决方案，并快速扩张，抢占不同市场份额。

2021年，国美进入“家·生活”战略的第二阶段。

国美CFO方巍曾直言，“家·生活”第二阶段国美将以用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维为指导思想，以社交化、娱乐化为特色，打造线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台等六大平台系统，构建国美新零售生态圈。

34年屹立不倒的国美零售，如今凭借持续优化的双平台新零售生态系统、精细化供应链优势、覆盖全国的物流网络及专业化服务，零售服务能力得以大幅提升。

今年上半年，国美上半年的交易总额(GMV)同比增长24.42%。国美零售整体销售收入达260.4亿元，同比上升36.5%；综合毛利达37.11亿元，同比上升67%；综合毛利率稳步回升，同比上升2.7%至14.3%。

盈利方面，国美上半年的亏幅同比大幅缩减33.27%。

国美的线上流量入口“真快乐”APP平台增长迅速，2021年Q1，线上平台的GMV同比增长超400%，平均月活数已突破4千万。

今年上半年，线上平台迅猛生长，平台购买人数同比约10倍增长，购买商品总数及订单数同比约4倍增长，活跃用户数量呈近3倍同比增长。

该平台内会员复购率约30%，月平均复购人数同比增长约10倍，SKU数突破60万，其中90%来自于非家电领域，产品丰富度不断提高。

2021年上年，国美共享零售平台内注册会员达到2.28亿人，平均日活跃用户200万，月活跃用户3500万。

此外国美零售推出九九会员，提供专属价格、专属服务、增值权益，目前存续的付费会员约有100万。

国美门店数持续扩张。从店面类型看，除了规模较大的城市展厅外，还包括商圈店、区域店、社区驿站，以覆盖不同消费场景。从业态来看，未来国美将在巩固传统的电器卖场优势的基础上，发展百货、家装、家居、小店等业态。

从消费市场到资本市场，在“家·生活”战略推进第二阶段中的国美零售，其价值正被各界所认可。

零售常青之树

几乎所有零售企业都在转型，但结果天壤之别。

与国美同时代的部分零售平台，多都业务布局广泛，涉猎金融、科技、地产、物流、文创、视频、投资等诸多领域，有的平台慢慢退出了历史舞台，但国美一直屹立不倒，并能持续创新，成为零售业常青树。

核心原因在于，国美虽然也涉及科技地产金融物流等业务，但核心仍围绕零售服务。

国美聚焦科技零售，以数字化赋能，打造线上线下虚实融合，以用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维为导向的国美新零售生态圈。

国美的最新战略藏着答案。

其一，用户思维，就是消费者视角。美国所有的投资扩张，都是把商品、服务做好，提高消费者购物体验。

国美的商品，依托供应链优势，国美推出了“真选低价”的打法。

透过牵手京东、拼多多等平台，业内外已经看到了国美在供应链建设环节的加速。国美通过招商+自营+定制的模式，建立全品类大采购平台，现阶段，国美主力打造包括家电、食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护在内的全类目商品采购平台。

此外，国美创新探索娱乐化零售，升级创新零售服务，匹配强大的运营能力，吸引了90后、95后等新生代用户。

国美利用国内火热短视频平台抖音、天猫及快手，与平台达人合作进行直播营销。2021年上半年，国美通过娱乐化、赛事化营销，共完成7.5万场直播，触达超过3800万人用户。

国美强大的供应链和物流，为国美提供了高口碑的体验服务。国美覆盖全国的物流网络保证商品“准时达”，近4000家门店作为前置仓还能实现“快送”和“闪店送”。

其二、平台思维与闭环思维。国美构建的平台相互打通，形成了完整闭环，具有战略协同性。

电器领域增长空间巨大。2020年中国家电市场零售规模达到8333亿元，电商渠道对家电零售的贡献了首次超过50%。线上线下结合的国美，未来增长可期待。

国美从家电、家装等扩张至全品类，通过线上赋能线下，未来市场空间巨大。

有券商测算，国美进入的家装市场，或将成为下一个巨大增长点。中国家装行业的市场规模约为4.6万亿，但行业内主要由地域性、中小公司组成。

根据Fastdata近期发布的《2020年互联网家装行业报告》预测，该行业将极有可能诞生千亿市值的企业。

其三、科技思维。国美依靠大数据、人工智能等技术手段对传统线下零售业实现数据赋能和渠道融合，电商直接对接零售店，缩短供应链环节，实现全渠道布局，提升零售业整体效率。

国美通过“一店一页”实现线下门店与线上平台的导流互动，并面向所在区域范围1-8公里内社区家庭客群，提供“模式+能力”输出，实现多业态、全渠道、全场景高性价比消费体验。国美零售正实现空间维度上的共享经济，并打造都市中的“社交客厅”。

结语

时代大潮，明星企业浮浮沉沉，过眼云烟。

国美在零售创新依然站在时代前列，以最开放共享的姿态，让零售创新之花重新绽放。

透过三十年，国美在浮躁的时代中掌控了零售最本质的内核：用户、品质、服务。从门店连锁，到互联网大潮中的电商，再到线上线下融合，它从来没有改变。

国美日新月异，但国美也从来没有改变。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

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