为什么直播带货这样火？

发布时间：2025-05-24 19:17

早在2016年，电商巨头淘宝就开辟了直播带货的业务板块。经过三年的经验积累，直至2019年，电商直播的潜力进一步凸显，整个行业获得井喷式发展，这一年也被认为是“电商直播元年”。

2019年，双十一前的一个月内，淘宝直播的观看人次总计38.72亿，超过了全球观看人数最多的体育赛事——2018年世界杯31天内，累积35.72亿人次的总观看量。淘宝直播引导成交额也达到了惊人的200亿元。

淘宝直播是如何一步步发展到今天的量级的呢？先来追溯一下它的“发家史”吧！

粉丝量数据来源：阿里V任务-淘榜单

梳理淘宝直播的发展脉络，能看到电商直播进入大众视野似乎与李佳琦的出圈有着时间上的契合。为映证这一想法，我们做了进一步证实。

2018年底至2019年初，在淘宝直播负责人赵圆圆的建议下，李佳琦团队相继开通了抖音、小红书、快手等社交平台账号，主要发布美妆相关的内容。2019年1月，其团队从视频素材中剪辑出来的短视频在抖音一夜爆红，凭借强烈的个人风格，李佳琦登上当月抖音粉丝增长周榜。随后他将外部流量带回淘宝直播变现，在已有流量和平台鼓励机制的帮助下，向淘宝平台头部主播进击。

数据说明：以“电商直播”为搜索关键词，根据新榜平台搜索结果，对2019年10月27日至11月11日期间阅读量10万+的微信文章进行文本分析，排除干扰项后，依据词语出现频次生成词云图，字体越大，表明出现次数越多。

词云图中，“李佳琦”一词的出现频次仅低于“直播”，李佳琦已经成为了电商直播的代表性人物，可以说他的走红直接带火了电商直播。

淘宝直播的另一位头部主播，薇娅，也曾在采访中表示：“其实我要感谢佳琦和我的竞争，他真的给淘宝直播带来很多流量，这几个月我也涨了一两百万粉丝。他对我也有启发，就是对外部流量的使用。”

那么，登上新风口的带货直播究竟有什么魔力？

请把你的微笑（Money）留下

有研究表明，幽默、生动的语言可以吸引消费者进入直播，并在直播页面停留。消费者停留时间延长，购物欲望被激发的可能性就越大。传统图文营销模式单一，效果平淡，相比之下，直播间模式允许更生动多样的要素被展示。

为抓住粉丝眼球，主播们往往身怀绝技——化妆、模特、试吃评论是基础技能，邀请大咖做客直播间的玩法也轮番上阵。李佳琦和刘涛，雪梨和范冰冰，淘宝一姐薇娅甚至在直播间里连线了国际“名媛”卡戴珊。明星下场为电商直播导入流量，主播们也借着娱乐类媒体的关注名声渐响。

来到李佳琦直播间的明星，其中不乏“大牌”

跟上我的节奏

在追求欢乐氛围的同时，直播间的节奏也丝毫没有放缓。从信息输出模式来看，直播就像是资讯速递。传统购物中，消费者若想知道某产品适合自己,往往会货比三家，不断进入-关闭界面，处理大量图文信息。而电商主播们依托其销售经验，往往能抓住最具吸引力的商品卖点，再用富有感染力的方式表达出来。

数据来源：淘宝直播

根据对两位头部主播的直播统计，我们发现分配给单件商品的时间往往只有几分钟。如果你是常常纠结在“买与不买”之间的消费者，那么直播间的快节奏也会催促你快速抉择。何况刚经过一轮信息轰炸，此刻脑海中正盘旋着诸如“神仙色号”“买一送一”一类的诱人信号。在从众心理的作用下，免不得就“剁手”了。

直播间的优惠商品不仅限时，还会限量。人们对损失往往比对获得更加敏感，手慢无，又错亿，此刻一犹豫，不就把到手的实惠拱手让人了么？不管用不用得上，先抢再说！

直播粉圈

直播期间，买家可以在评论区与主播做一定程度的沟通。粉丝可以提出购物需求、咨询购物疑惑，也可以同主播聊聊天开玩笑。在更平等的双向沟通模式下，销售和顾客的关系往往更亲近，这也致使富有个人魅力的主播拥有更强的粉丝黏着度。

此外，购物场景的打造也将联带一个个团购圈的诞生。在主播的带领下，直播间的定位和产品风格将吸引同类人群聚集。比如“口红一哥”李佳琦的粉丝被称为“所有女生”，而薇娅的粉丝自称“薇娅的女人们”，类似的兴趣、年龄、收入使他们拥有更多共同话题，进谁的直播间也逐渐发展为一种自我认同和社会定位。

这些具有个人特色的口头禅，已成为直播大圈子里心照不宣的默契

这么便宜，还要啥自行车?

在直播间抢购的人全是受主播“忽悠”吗？倒也未必。

淘宝直播间的商品本身对消费者有很大的吸引力。为了吸引用户，主播团队在选品上会花费大量精力，保证商品的质量。鉴于直播的强大带货能力，商家也会采用薄利多销的手段，因此直播间商品的打折力度一般较大。但为获得知名主播自带的品质背书和宣传效果，品牌方愿意让利更多。我们走进六位带货力较强的主播的直播间，统计商品价格后发现它们往往有着诱人的折扣力度。

数据说明：选取阿里v任务平台中综合能力前六名的主播，对比商品原价和直播优惠价，统计了一周内所有可估算商品的单件折扣率，并归入折扣区间（截至2019年12月11日）

虽然吸引流量依赖于主播对带货氛围的把握，但“货才是直播电商的血液”。知瓜数据×增长黑盒的分析报告中，占据销量Top100榜单最多的商品分类是“美容护肤/美体/精油”，其次为“美妆/香水/美妆工具“，第三的是“洗护清洁剂/卫生巾/纸/香熏”。知名品牌，较大的折扣力度（价格亲民）和刚需高频是多数爆款产品的共同特点。

因此，虽然头部主播手握绝对的流量优势，但还是有不少商品依托自身属性和其他层级主播的带货杀进爆款名单。

直播生态日趋成熟

几寸手机屏幕里的主播背后，有着庞大的团队和MCN机构支持，这是直播生态中的重要一环。

MCN（Multi-Channel Network）模式源于国外成熟的网红经济运作，在包括网络直播带货的领域将PGC整合，提供资金支持，保障稳定的内容输出和变现。国内MCN经历了2017年的爆发式增长，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。