巨星传奇：携“周同学”数智人突破次元，明星IP业务跑出新增量

周杰伦演唱会，火了一个“周同学”。

从海口到呼和浩特、天津、太原再到上海，与周杰伦演唱会一同出现的还有他的二次元风格化身、近10米左右的巨型“周同学”大娃，吸引了一批批“为一场演唱会奔赴一座城”的“杰迷”手持应援物而来并自发打卡留念，就连李现、张新成、颖儿、付辛博、于文文等明星也不例外。演唱会不仅让歌迷兴奋，还给当地创造了经济效益。据内蒙古文旅厅统计，呼和浩特站的4场演唱会共迎来了126.17万游客，带来了28.8亿元的收入。

周杰伦粉丝与“周同学”大娃合影。图/微博

与此同时，在10月12日的周杰伦上海站演唱会上，“周同学”数智人首支元宇宙先导片《次元拓》于全球首发，先导片中的周杰伦以一首钢琴曲突破次元壁，携手数字世界的“周同学”进行了一场异次元冒险，贡献了一场数实交互的视觉盛宴。据悉，“周同学”幕后的打造者是近期赴港成功上市的巨星传奇（06683.HK）。今年5月，巨星传奇联手杰威尔音乐、中国移动、好莱坞特效团队维塔工作室为周杰伦打造了“周同学”数智人，并将其授权给中国移动做代言人。这次合作标志着巨星传奇突破了IP授权边际，将业务拓展到了元宇宙领域。

“周同学”数智人首支元宇宙先导片《次元拓》于10月12日全球首发。

此外，巨星传奇透露，未来将打造数智人元宇宙世界观，并围绕此世界观开展一系列内容IP，如音乐、电影及演唱会等，并希望通过数智人的打造，在元宇宙端建立另外一个周杰伦宇宙的概念。这或许意味着巨星传奇已在源头、关键环节取得进展，后续可以沿着上述方向进行多维突破，叠加打开新的发展空间。

一、突破IP授权边际，开启元宇宙“副本”

巨星传奇对元宇宙的布局，来自于对该行业广阔的市场增量空间的判断及其自身在IP创造及运营上的底气。

“元宇宙”概念最初由《雪崩》一书中提出，意指在共享的线上世界，使用者能够互动，甚至在虚拟世界中生活、工作。近年来，随着区块链技术和虚拟现实技术的不断发展，以及Facebook、微软等大公司的相继入局，元宇宙逐渐成为投资热土，市场规模不断扩大。

根据中商产业研究院《2023年中国元宇宙市场前景及投资研究报告》提供的数据，2018年-2022年中国元宇宙行业投资金额从16.21亿元增长至122.76亿元，年均复合增长率达65.89%。报告还指出，2022年中国元宇宙产业规模约425亿元，预计到2025年国内元宇宙市场规模至少突破2800亿元。

在业内看来，有四类公司比较更容易吃到这波元宇宙红利，第一类是提供工具和环境的公司，第二类是做新一代AR（增强现实）/VR（虚拟现实）/MR（混合现实）社交的公司，第三类是做下一代智能终端和脑机接口的公司，第四类则是拥有超级IP的内容类相关公司。

易凯资本CEO王冉则撰文进一步指出，技术固然重要，但真正能吸引用户去往元宇宙的意愿和冲动首先要来自于内容。而布局元宇宙内容的核心就在于IP的体量和品质，超级IP更容易支撑起元宇宙的重要星系并以此为基础构建起元宇宙。这是因为，超级IP可以持续膨胀，因此，所有基于IP在元宇宙中被创造出来的价值，无论是新的艺术品、商品，还是元宇宙中基于IP的衍生内容和游戏，只要产生了价值，IP拥有者就可以参与分享。

2020年4月，《堡垒之夜》游戏联合美国著名说唱歌手Travis Scott展开跨界合作，后者以虚拟人身份在游戏中举办了一场直播演唱会，吸引了超1200万名玩家同时在线参与，创造了游戏史上最高同时在线观看人数的记录。除了Travis Scott本人吸金2000万美元之外，根据Sensor Tower统计，《堡垒之夜》手游版在4月吸金超4400万美元，环比增长90%。

同样，凭借在IP创造及营运上的经验，巨星传奇有望通过元宇宙的布局延伸内容价值链，拓宽商业阈值。具体来看，就明星IP资源而言，巨星传奇有为周杰伦打造的二次元IP“周同学”以及“全民健身教练”刘畊宏两个超级IP，并接续构建了包括方文山、王婉霏、南拳妈妈、陈法蓉等在内的明星IP资产组合，并与孙耀威的经纪公司订立了谅解备忘录。此外，巨星传奇还具备全方位开发及营运合作明星相关IP的综合能力：在内容创作上，巨星传奇打造的以周杰伦为主角的真人秀节目《周游记》，取得了12期节目平均收视率为同时段第一的成绩；在明星IP管理上，巨星传奇从2021年年底起，参与刘畊宏在社交媒体上的形象运营及直播规划等，助力刘畊宏抖音账号粉丝数量自2022年4月至5月实现十倍增长，新增粉丝6000万人，成为抖音历史上月度增粉最高的账号。因此，在业内看来，巨星传奇将明星IP的丰富打造及运营经验拓展至元宇宙板块，相较更能吃得元宇宙概念股的红利，受到投资人青睐。

二、“IP赋能新零售”的商业模式值得关注

对于贴近消费者市场的零售企业而言，营销费用一直是沉重的包袱。新品牌若要快速被消费者认识，需要通过明星代言、长期低价引流等方式为品牌及产品打开知名度并通过明星形象进行信用背书，以此带来更多的关注度和增强自身品牌的可信度，提高销售额，而为高额代言费和营销投入所累，销售费用率居高不下。而根据巨星传奇招股书披露，同样作为新零售企业的巨星传奇2019年-2022年的销售费用率只有约20%，相对较低。

这或许归因为其“IP赋能新零售”的独特的商业模式。进一步来说，巨星传奇的IP创造及营运业务不仅可以独立产生收入，且明星IP更可以吸引大量的粉丝流量，为自有新零售品牌引流、导流进而形成流量闭环以帮助其产品推广，从而降低营销投入，持续性为新零售业务赋能。

具体来看，巨星传奇会通过周杰伦相关IP（如综艺节目、演唱会等）赋能及推广自有产品，特别是于2020年播出的《周游记1》中，通过在节目中频繁露出魔胴咖啡以及将“周同学”印在魔胴咖啡的产品包装上来推销产品。借此，2020年魔胴咖啡在上市一年内销售额同比增长了363%，带动巨星传奇2020年净利润同比增长233.04%。这样的宣传推广方式，既可以吸引到周杰伦的现有粉丝，又能为产品的新消费者提供可信度并提高品牌知名度，推动产品销售额持续增长。

招商证券指出，巨星传奇自有IP的流量为旗下产品带来了更多的流量和更好的转化，减少了其在营销方面的开支。与此同时《周游记》等媒体内容创作以及演唱会等活动策划本身还可以吸引到第三方品牌的赞助产生收入，从而形成完整商业化闭环。据悉，《周游记2》及《乐来乐快乐》将于今年年底播出，预计会带动其零售端销售收入。

三、打造全域营销网络，增厚销售边际

IP创造及营运业务的赋能作用，同样还体现在增厚销售边际上，利用私域+公域流量实现全域营销。

成立初期，巨星传奇打造了以经销商及分销商为主的分销网络，通过私域流量推广产品。在成功将刘畊宏打造成超级健身IP后，巨星传奇还于2022年7月起通过抖音号“刘畊宏肥油咔咔掉”切入直播带货启动试运营。通过刘畊宏与王婉霏夫妇在跳操期间进行健康知识输出及产品类目种草，巨星传奇协同后续相关短视频切片分发的方式，来为旗下产品引流，继而由王婉霏等明星及KOL在直播间进行带货实现收益。就其成效来看，根据今年中期业绩数据，其通过直播带货产生的商品交易总额由2022年下半年的7330万元增至2023年上半年的1.21亿元，增幅达65%，来自公域流量的收入提升显著。

此外，除了“刘畊宏肥油咔咔掉”外，截至目前巨星传奇还打造了刘畊宏系列抖音矩阵号“刘畊宏-我们eye旅行”、“刘畊宏-健康畊美丽”、“畊练团-give me five”、“畊练团-加练在家练”等来扩大粉丝覆盖广度并进行直播带货，并将“刘畊宏肥油咔咔掉”的直播频次从去年7月试运营时期的每月2-4场增至如今的每周3场以增加直播时长，以此提高产品曝光时长，促进销售和转化率以提升销售收入。

进一步来看，直播电商行业本身仍处于蓬勃发展期，其潜力还有待进一步释放。根据《2023-2028年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》，到2025年直播带货在电商中的份额将达25%，年规模达4.25万亿元，行业复合增长率约31%。巨星传奇此时切入直播带货，叠加电商市场蓬勃增长，有望未来把握这一机遇，助力新零售业务释放增长空间。

编辑 宋钰婷

校对 王心

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