巨星的市场份额在降低，热门单曲也没那么重要了

发布时间：2025-05-24 20:08

小鹿角编辑部

1、当下正值音乐产业格局分化的阶段，即便在没有热门单曲的情况下，音乐公司的营收依然在增长；

2、由于流媒体全球订阅用户增长的稀释效应，加上每天发布的大量歌曲，巨星所占的市场份额也不可避免地减少了；

3、华纳正在设法降低其花在唱片艺人上的A&R支出占总收入的比例，公司正致力于减少在财务上对超级明星的依赖，对厂牌而言，艺人合约价格正普遍上涨；

4、既然音乐流媒体平台已经在全球经济衰退期已经成功“软着陆”，相较于削减视频流媒体，用户更倾向于保留音乐订阅账户，那么，音乐平台将月订阅费小幅涨价，想必用户也可接受；

5、到底选择“买断模式”还是促使平台选择“分成模式”？在当下阶段，在不“确定在某个服务平台上音乐被采用的广度和深度，以及不确定其增长轨迹”时，华纳音乐“倾向于选择买断模式”。

你知道采访大型音乐公司高管的最佳时机吗？那就是当他们宣布了即将要离开之时。这样，他们就可以不那么守口如瓶，不那么担心维持和平。

9月12日，华纳音乐集团首席执行官Steve Cooper在旧金山举行的高盛Communacopia+科技大会上发言，亦是如此。今年早些时候，Cooper证实他将于2023年从华纳音乐退休。

在与高盛的问答环节中，通常这位执行官都是深思熟虑的，但他也不失时机地坦率直面一些行业热议的话题。

热单不再“绝顶重要”了吗？

BMG公司首席执行官Hartwig Masuch在评论其公司2021年上半年财务业绩时所说的话，也许是2022夏天音乐行业中最引人注目的。今年8月，Masuch表示说：“我们上半年业绩的非凡之处在于，几乎在没有热门单曲的情况下，我们的营收增长了25%”。

Masuch发表“没有热门单曲”评论时，正值音乐产业格局日益分化的阶段。尽管每家公司都渴望新发行的歌曲在榜单上大获成功，它们都会从中获得更高的收益，但实际上，在榜单上大获成功的新发行歌曲，已经在全球音乐市场中的份额越来越少。

看一下这些数据：根据MBW对Luminate/MRC Data数据的计算，2022年上半年美国前十名音频流媒体曲目的累计播放次数，比2019年上半年少了10亿次以上（27.4亿次与38.1亿次）。同时，由于流媒体全球订阅用户增长的稀释效应，加上每天发布的大量歌曲，巨星所占的市场份额也不可避免地减少了。

很明显，这种变化影响了大型音乐公司的A&R和营销策略，即他们将多少预算分配给了已经成名的巨星，相比之下又将多少预算分配给更多的表演者？

Cooper在周一的Communacopia大会上表示，现在华纳音乐集团倾向于后者，在更多艺人身上投入大量A&R 资源——包括超级明星和非超级明星。他说，这构成了一种“投资组合”策略，平均为WMG带来“15%到19%的回报”。

Cooper说：“在经营我们的投资组合时，过去几年我们所做的是减少对超级明星在财务上的依赖，这让我们能够继续加强艺人的长远发展。我们试图在艺人职业生涯的早期阶段就找到他们，这样就可以和他们一起发展、建立其职业生涯的（更高阶段）。在过去几年时间里，我们所做的是减少对超级明星的依赖，这让我们能够继续加强参与艺人职业长远发展的能力。”

Cooper接着提到了2018年Taylor Swift与环球音乐集团/Republic Records签署的授权和发行协议，根据该协议，Swift拥有《Lover》、《Evermore》、《Folklore》等专辑的录音版权等。Cooper说：“我不认为未来几年华纳的A&R支出会呈爆炸性增长。我不了解我们的竞争对手，但我们努力做到十分周到、十分专注，我们不追逐热度”。

“举个例子，2018年，Taylor Swift从Big Machine签到Universal时，她得到了一大笔支票，以及非常、非常少的发行费用。”Cooper表示，“我们不做这些交易。在我们看来，这不是经济学中正确一面。我们不会为了获得一点收入就去追逐大牌。”

虽然众所周知，Swift在2018年与环球旗下厂牌Republic美国数字发行协议中，确实获得了非常有利的利润，但预计在该协议中，环球音乐的利润会随着实体发行而增加，尤其是在美国以外的地区。Swift还与环球签署了全球词曲版权和商品交易协议，这意味着UMG与该艺人的合作更全面，而不仅仅是唱片。

在Communacopia大会上，Steve Cooper还谈到了唱片公司与艺人的合作交易，尤其是与“热门”新兴艺人的交易越来越昂贵的话题。在谈到对厂牌而言，艺人合约价格是否普遍上涨时，他说：“通常答案是肯定的。但这些交易更昂贵的原因是我们正在创造更多营收。因此，显然我们的‘（收入）底线’也在增长，我们的艺人参与了这种增长。随着艺人越来越成功，在推动我们的增长方面越来越重要，我们是否会重新评估他们的合同并进行调整呢？当然。”

同样，以下数字也值得一看。根据华纳音乐集团的财报，2022年第二季度（第三财季），WMG在录制音乐A&R费用上花费了3.26亿美元，相当于该季度WMG录制音乐营收的27%。

疫情之前，2019年的第二季度，华纳在录制音乐业务的A&R上，花费了2.82亿美元。它占录制音乐总营收的百分比明显更高(31%)。2018年第二季度也达到了31%。

这与Cooper的说法相吻合，即华纳在交易上的支出确实比往年多很多（2022年第二季度的3.26亿美元与2019年第二季度的2.82亿美元）。但这也告诉我们，华纳正在设法降低其花在唱片艺人上的A&R支出占总收入的比例。

最终平台会发现涨价的必要

Steve Cooper在Communicopia会议上，不仅谈论了A&R支出，还谈到了音乐流媒体服务的价格问题

音乐行业的一些业内人士，包括Spotify的老板Daniel Ek，认为通过不大幅提高个人9.99美元/9.99英镑/9.99欧元的每月流媒体订阅费用，在当下全球性的宏观经济衰退中，音乐行业已经使自己免受用户取消订阅的负面影响。

其他人，包括环球音乐集团的投资者Pershing Square也这么认为，在对订阅用户流失没有不利影响的情况下，仍有提高流媒体价格的空间。Cooper表示，希望看到像Spotify这样的服务平台对订阅费用进行提价。

在Communicopia会议上，Cooper指出，2022年广告支持的音乐流媒体平台支出已经看到受到了“宏观经济的影响”，但他指出，他更看好订阅业务，他称其“非常有粘性”。

Steve Cooper：“当你看到音乐与视频的价值定位时，会感觉难以置信。这让我们得出结论，尤其是在粘性和几乎不存在流失的情况下，服务平台小幅提高月度订阅费用可以很容易，而且可以定期这样做。除了由于智能手机的进一步普及，注册订阅的人数外，我们开始看到并希望定期看到的一件事就是定价的提高。”

Cooper预测，音乐流媒体订阅用户数量正常增长，加上价格上涨，唱片行业在订阅流媒体方面很有可能保持两位数的营收同比增长。“考虑到过去的、目前的以及未来的讨论，我们希望音乐DSP最终会看到提高价格的必要性，定期提高价格，并在价格和所传递的价值之间建立一个更合理的联系。”

他补充道：“当我看到DSP的模式时，我得出结论，涨价迟早会到来。”

“我们倾向于买断模式”

今年，B2B音乐行业中另一个有争议的话题就是三大唱片公司与TikTok和Meta等互联网巨头的交易。

一些业内人士呼吁各大唱片公司团结起来，坚持让这些“买断”交易，走向他们与YouTube的那种收入分成协议。（回顾：预付和分成模式哪个好?TikTok不想分钱的背后｜流媒体观察）

Steve Cooper没有特别提到TikTok，但确实讨论了这些“买断”交易的利弊。他在Communicopia大会上说，在“Web 2.0 ”世界，华纳主要签署两种类型的授权交易：一是与Spotify、苹果和YouTube等的“正常订阅（normal subscription）”，二、“本质上是买断”，这与社交平台的新兴模式更密切相关。

Steve Cooper：“我认为，在我们开始看到社交、健身和其他平台，建立足够长时间并做了足够多的实验，以转向收入分成授权模式之前，我们在买断交易方面还有几轮机会。”

然后，Cooper指出，当WMG不“确定在某个服务平台上音乐被采用的广度和深度，以及不确定其增长轨迹”时，公司“倾向于选择买断模式”。

换句话说，与其达成收入分成协议，然后看着一家数字初创公司崩溃，不如先存入一些保障资金。谈到TikTok时，批评其“买断”模式的行业人士指出，去年字节跳动平台创造了40亿美元的收入，预计今年将创造120亿美元的收入，而且其在全球的下载量已经超过26亿次。这就是一些“增长轨迹”。

Cooper补充说，随着新兴平台成熟到一定程度，“我们和平台将共同从买断模式转向使用分成模式，在这种模式下，我们会更直接地参与到这些新兴平台的音乐份额的增长中”。

Cooper告诉在场的听众，在这些买断交易中，WMG通常会签署“一份两年合同”，然后在每次重新谈判时提高其价格。

本文编译自来源于MBW，略有编辑