明星代言广告效果分析文献综述（5页）

毕业论文范文模板 文献综述 在广告中使用明星早已成为营销界普遍的一种沟通策略。每年成千上万美元的投 入花费在与最流行的明星的代言合约上。由于使用明星代言人的普遍性，过去几十年 间明星代言的相关问题已经被学者们广泛研究。本文从明星代言的涵义、明星代言的 作用、明星代言效果的影响因素三个方面梳理了以往研究的脉络。 一、明星代言的涵义 对于明星代言，不同的学者有不同的看法，主要分为以下几类：黄海峰，张镇洁 （2005）认为，所谓明星广告代言，就是特定品牌诉求者，即通过明星的魅力来影响 消费者的购买行为。郎家丽（2006）认为明星广告代言即品牌形象代人，代表线组织 或集团进行信息传播活动的人物和形象，当形象代言人出现在广告活动里并成为广告 的主要组成部分时，则称为广告形象代言人。李维庆（2007）认为明星广告就是请明 星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。范志国、 高军（2008）认为广告代言人是指商业广告中，利用自己的形象、表演及知名度等自 身资源，借助各种形式的媒介，代表产品或企业直接或间接地向消费者推销商品或服 务的人。黄蔓青（2008）认为形象代言人是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通 过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。左 蕾（2009）认为品牌代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行表现来介绍、支 持品牌的人物或组织。总之，广告代言人是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而 进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中 的明星，也可以出现于政府组织的活动中。 二、明星代言的作用 1、增强广告的沟通效果 李维庆（2007）认为，明星广告的作用是通过广告将产品与明星相联系，将明星 的美誉迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品获得一定文化层次上的意义。黄蔓 青（2008）认为明星代言广告可使广告从众多繁杂的信息中脱颖而出，从而在沟通过 程中通过切断过度噪音而提高沟通能力。于建涛、刘承军（2008）的研究强调了明星 代言对提高产品认知率和回忆率的作用，明星代言也被发现可以在广告中创造可靠性， 并且辅助对品牌名称的认知。 2、激发消费者对明星品牌选择的仿效 毕业论文范文模板 郎家丽（2009）考察了公众是如何与明星产生识别及这种识别如何影响他们的私 人生活，他们发现人们有选择地整合他们所崇拜的明星的感知价值及行为，并将它们 用于自己的生活中，此项研究表明所有年龄层次的人都会模仿他们崇拜的明星的外表 和行为。林岚 ( 2009) 也证实了明星对新一代青少年的模范作用，对其购买意图和行 为产生了正面的影响，其中的作用过程是通过消费者的社会化来实现的。 3、带给企业实质的经济回报 罗宏琪 (2007) 和曾朝晖等人 (2007) 发现明星代言人比非明星代言人更能激发产 品态度及更大的购买意图，明星代言人也有助于对公司的股市回报带来积极的影响， 因为公司在广告中的投资带来投资者的正面感知。李维庆(2007) 的事件研究也表明明 星代言合约对企业预期利润产生积极影响。林岚(2009) 考察了代言中的明星的力量， 表明一个精心设计的广告有助于明星将他们的明星力量转换成品牌资产，其研究证据 也表明明星代言人的感知形象对产品购买行为有正面的影响。 三、明星代言效果的影响因素 1、明星可信度 李维庆 ( 2007) 认为积极的评价、认可、心理安全感、感知到的赞同氛围等都是 信任的有利结果。大量的文献也支持了信任对沟通效果的积极作用。Miller、林岚( 2009) 发现可信度较高的沟通者传递的信息导致态度的改变，而可信度低的沟通者没 有产生类似的效果，感知的沟通者可信度也已经被证实比感知专业性导致更大的态度 改变，企业通过选择那些普遍被认为诚实、可信、可靠的代言人对可信度的价值进行 投资。郎家丽( 2009) 认为消费者把不可信的明星代言人看作是值得质疑的信息来源， 不论他们是否拥有其他的品质，明星代言人的相关文献表明可信度是明星代言效果的 一个重要预测因素。 2、明星专业性 赵彤、郭思思 (2008) 在他们的研

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