明星代言广告！失败案例分析

发布时间：2025-05-25 04:40

做广告是门学问，什么时间，找什么人，在哪儿打广告，那都是学问。名人做广告也有讲究。陈道明和葛优都很看重企业的品牌，陈道明喜欢做高端商务和绿色环保的广告；葛优常年为中移动代言。这两人不但获得了丰厚的代言收入，还维持了再广告界的高端品牌形象。

名人做代言也有反面案例，早的不说，最近两个倒霉的明星，一个是唐国强代言的“塑年堂生发黑发直营连锁机构”，最近刚被央视财经频道曝光；另一个是姚晨，刚为一嗨租车公司代言两个月，就被央视报道该公司涉嫌灰色经营。

所以，品牌的广告主和名人在优秀的广告创意中，往往能实现相得益彰的效果。但笔者也发现很多全球知名的企业，虽然也在电视上打广告，却不屑于找代言人。腾讯在电视上没少了打广告，但QQ的代言就是那两个小企鹅，腾讯没有找任何明星代言；微软去年发布Office时，徐静蕾受邀参加发布会嘉宾，对新版Office赞不绝口，但她却不是代言。

我甚至问过微软内部人士，为什么不请明星代言产品，比如Windows7，他们回答是，明星的品牌根本没法和企业的产品价值相比，明星有品牌效果但也会品牌寿命，明星在某一国有影响力，可产品却是全球都在用；腾讯的朋友则告诉我，没有哪个明星比QQ两个企鹅更受欢迎，任何明星都有缺陷，都没有那两个企鹅完美。

姚晨代言赶集网明星代言又一反面案例

姚晨最近另外代言了一个网站——赶集网，也算是明星代言的一个反面案例。

第一驴子太抢镜，淡化了“赶集网”。在央视的黄金时段，大明星姚晨乐乐呵呵地赶着一头驴去赶集，代言词是：赶集网啥都有。看上去，广告上那头可爱的大头驴，上去给人留下很深的印象，但笔者认为广告效果并不如意。

笔者留意到，在姚晨的赶集网广告播放期间，ganji.com 的Alexa数据却显示网站数据并没有大幅提升，而每个用户访问的页面数字反而在下降；倒是网上新闻爆料，一家名为“赶驴网”的流量和关注度在直线飙升。

“赶驴网”第一时间被赶集网的竞争对手百姓网抢注，并从中获取了大量免费流量。赶集网不得不再大价钱买百度的竞价排名广告。结果上亿的广告投入，最后成全了“赶驴网”的风头。赶集网辛辛苦苦花大钱，为百姓网做嫁衣。

第二姚晨和赶集网并不搭配。

姚晨拍过《武林外传》和《潜伏》，前者的“郭芙蓉”和广告形象有几分吻合，但姚晨现在已经不仅仅“玩搞笑”，《非诚勿扰2》之后以及借“微博女王”火爆的姚晨，现在已经俨然成为“时尚女王”。所以，最适合姚晨的是一线的时尚化妆品、时装品牌。现在她和驴拍了这么个滑稽广告，未来哪个时尚品牌还敢找姚晨代言？如果哪天姚晨拍LV的广告，人们会不会联想到赶集网的“赶驴”，而把LV包误读为“驴包”呢？

另外，姚晨刚刚离婚。而赶集网的一个业务就是“交友”，让一个刚离婚的人，告诉别人在哪儿找朋友、找对象，不妥！

所以，笔者认为，名人代言适可而止，代言不但对企业未必有正面效果，弄不好还会弄巧成拙。电视上的互联网广告并不少见，四大门户和淘宝百度，人家都是上市公司，人家的广告不仅仅是为了提升流量，而是品牌。对于那些非上市的创业企业，在电视上砸代言广告，有拔苗助长的嫌疑，至于效果，我们从被炒红的“赶驴网”就可见一斑了。

分类网站的出路

百姓网和赶集网都是分类信息网站，这两家网站流量都已经不低，但还都是创业企业，没法去和巨头们拼砸钱，拼广告，分类网站在电视上推品牌，这事儿还是为时太早。笔者对于分类网站有几点建议：

1 打游击战，轻装上阵。分类网站是创业公司，优势是轻巧灵活，所以要做“轻公司”招募精兵强将，精简队伍。百姓网创始人，王建硕对团队的两个要求,一是个人能力要强,以一当十,百里挑一;二是团队配合能力强,这样才能创造出更多的价值，为了招募精兵强将，赶集网要经过5轮以上的面试,且须通过严格的试用期考核。

2 营销上，要玩创意创意，莫砸钱。跟门户和搜索大佬们比砸钱，没人能比得过。在推广上，玩的是巧劲和创意。百姓网用“赶驴网”化解赶集网在CCTV上的狂轰滥炸，这是一例。另外要经常组织活动，百姓网春节搞了一个“梦想成真”抽奖的创意，随后被几家对手“学习”，赶集和58跟着推出类似的活动，有的连活动名字都极其类似。笔者认为，当用户发现某家网站总能领先对手，发布颇有创意的活动时，自然会趋之若鹜。

3 重视无线业务。无线互联网是未来十年的金矿，分类网站应该开发在各个无线操作系统上的APP应用。笔者发现，百姓网也在苹果和Android平台已经开发了百姓网的应用。

有人说，广告就是互联网上的垃圾信息。还有人说，垃圾就是放错地方的“资源”。分类网站集中的恰恰是无数有用的“广告”，做广告，玩创意，这本身就应该是分类信息网站最起码的能力。一个连自己的广告，自家的营销都做不好的企业，又如何帮助别人做广告呢？

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