为了帮助互联网文娱平台通过精细化运营,实现提升用户留存、消费时长、营收贡献等三大业务目标,神策数据基于多年数据驱动的实践,推出文娱整体解决方案,并将整个方案拆解为增长、留存、商业化三个部分,分别提供业务和策略解决方案。
本篇为神策文娱解决方案系列文章之商业化篇,将结合多个案例,重点介绍如何通过优化会员订阅和直播打赏,更好地洞察会员用户偏好,持续优化订阅路径,同时基于数据反馈精细化推送策略促活用户、激励主播,提升付费率,帮助文娱平台实现高增长。
注:文中数据均为模拟
一、会员订阅
文娱平台的忠诚度计划实现途径包含并不限于:产品创新、专属特权、定制服务、生日礼、客户沟通及投诉机制等。其中,会员体系是实现用户忠诚的最重要的手段之一,具有替换代价、奖励机制、深化客户关系三大作用。
通常,文娱平台在设计会员等级体系时,会基于 RFM 模型或平台业务策略进行会员分层和规则设置,等级具有有效期,这样可以帮助平台准确触达沟通,避免营销资源的浪费。
此外,通过延续忠诚度体系的灵活和有效性,配合会员保级策略的激励玩法,提升会员活跃。在权益体系设计时,会注重权益价值,选取能够满足财务价值、服务价值或个人尊享价值等,同时保证权益多样性,比如产品优惠、祝福提醒、体验活动邀约等,再结合等级体系实现权益定向会员分层,塑造会员体系差异度。
神策文娱解决方案可以为文娱平台会员指标体系,将会员订阅整体划分为付费前、付费中、付费后三大阶段,并详细拆解用户旅程:首次启动应用 → 体验产品功能 → 会员权益页曝光 → 选择会员套餐 → 提交订单 → 付费成功,罗列各旅程相关指标,通过实时数据监控观察指标变化,找到运营突破口,提升付费会员规模。
1、付费前
在会员权益的设计上,首先对竞品的会员体系及权益进行分析研究,在此基础上对现有增值服务进行判定及包装,然后通过 PSM (价格敏感性测试)模型确定定价策略。同时,完成策略制定后,可以通过活动进行权益策略的 MVP 验证可行性,比如选定某个功能/模块的活跃用户,为他们制定相应的触发方式、长短时间及文案,观察 MVP 验证的评估指标——付费转化率是否有显著提升,根据评估指标制定数据概览,实时监控活动效果,及时调优。最后及时对验证活动进行复盘,分析活动数据,评估策略的可行性,如有必要展开进一步的用户调研。
在用户付费前,为了吸引用户付费,我们还需用到新手礼包和或权益试用的策略,比如说礼包送什么?礼包价值多少?系统下发还是主动领取?在什么场景触发?可以结合目标和业务场景设计免费礼包策略,使用 A/B 验证哪个更符合目前的发展目标,且随着产品的发展阶段不同,礼包的内容也会跟着迭代优化,这是一个不断验证的过程。
另外,还可以对会员订阅的入口进行曝光优化,根据增值服务的特点和用户心流设计合适的曝光点,在渗透率高的产品功能处进行体现。
案例:
某知识付费产品,为用户提供书籍精华解读、精品课程、学习社群和电子书等知识付费服务,其为新注册用户提供 7 天免费试听书服务,想通过新用户精细化运营提升 VIP 会员的付费转化率。
通过数据分析洞察新用户领域试用会员的试听偏好和行为,比如试听内容分类主题、是否进行有效试听、有效试听数量、时长等,基于这些识别出需求度高的意向用户,然后利用标签画像平台对不同需求度的用户进行分群圈选,进行个性化的触达,激励用户购买正式 VIP 会员,同时在典型场景中引导付费,并提示办卡优惠等会员权益,比如推送高热度的精品音频,并设计付费提示等。
通过这些运营动作,新用户试听转化率有所提升,会员转化率和留存率也有提升。
关注神策数据公众号,了解神策在 30+ 细分领域的更多数字化实践。
2、付费中
对会员购买流程进行详细诊断,确保付费流程设计越便捷越好,查看每一个付费流程的转化率,定位用户流失节点。再从细分维度定位流失的原因,比如各入口转化情况、渠道相关维度、不同权益转化情况、支付设备及版本、报错次数及原因等。根据流失用户研究中不同维度的用户进行用户分层,比如根据流失原因将用户分为主动流失和被动流失,主动流失即用户因为价格太贵或对权益不感兴趣而主动放弃进入到下一步,被动流失则是用户向进行下一步,但因为产品报错等客观原因阻止了流程的正常进行,然后针对不同类型用户制定精细化运营策略。
同时对用户流失前和流失后的行为进行详细的数据分析,寻找购买流程中的优化点。另外,还可以通过 A/B 试验优化权益包装、定价策略、品类划分、视觉工程等核心场景的策略及页面设计,比如提升转化率。
案例:
某漫画平台,对开通会员页面的“漫画特权”进行 A/B 测试,方案一:“漫画特权”仅展示无点击互动;方案二:点击“漫画特权”可以跳转到二级权益页面,通过拟真使用场景传递会员价值,大幅提高负责功能传递给用户的价值,方案二的会员转化情况更高。
3、 付费后
用户完成付费成为会员后,要对会员整体续订数据展开详细分析,比如会员时长、续订次数及各增值功能使用次数等,比如活动参与意愿,功能使用偏好等。
对未继续续订的用户要足够重视,开展定量分析和定性分析,分析其未续订的原因是什么,是使用场景发生了变化还是找到了更好的替代产品等,根据分析结果对用户进行分层,根据不同用户的特点及行为偏好,制定相应的挽留策略和产品改进策略,通过精细化运营减少会员用户流失。
案例:
某星座 APP 是一款集星盘查询、星座运势、塔罗骰子、缘分合盘、在线咨询、星座交友为一体的兴趣社交应用。之前会员充值活动策略比较单一,只对用户进行一次性固定方式触达,活动效果不佳。
通过详细的数据分析,对平台用户的活跃时段、充值流失环节、充值间隔时间等进行深度洞察,发现注册时间 2 年以上的 90 后女性用户,90 天内有过活跃且充值过的用户转化最好,于是按充值档位划分用户价值分层,确定活动目标人群。
结合用户分层与触点,设定启动触达、未启动触达、流程内触达、倒计时触达、新用户触达等多种策略组合,例如:首次启动 APP,弹窗触达;触达后 24 小时未进入活动页,Push 触达;触达后 24 小时还未进入活动页,短信触达;进入活动页后 24 小时未充值,Push 触达等,最终充值金额和充值数量完成率都有所提升。
此外,在付费内容的定价策略上,还可以通过 A/B 测试找到最佳付费方式和时机,促进整体营收。比如,某海外付费小说平台,希望通过选取合适的有声书定价策略,提升平台总体营收。当定价高时,付费转化率下降,客单价提升;定价低时,付费转化率上升,客单价下降,最终根据 A/B 测试结果选定哪种定价给总体营收的提升最大,则选择对应的定价。
关注神策数据公众号,了解神策在 30+ 细分领域的更多数字化实践。
二、直播打赏
文娱行业的直播分为视频直播和音频直播。直播业务的核心目标是提高付费用户数,提升直播营收规模。
通过搭建「主播开播侧监控体系」和「主播生态价值评估体系」,平台可以准确评估主播生态价值、营收价值,精准调控流量扶持、运营策略,实现主播运营收益最大化。
此外,神策还可以结合平台特性,帮助设计主播开播任务激励体系,最大程度激励主播进行内容产出,通过不停的 A/B 试验,敲定迭代方案,并随着平台发展不同阶段的运营目标调整不同的任务设置。
同时,搭建「充值消费侧监控体系」,还原付费用户标签画像,可以帮助平台用户快速找到感兴趣的内容和主播,并持续活跃,贡献更多营收。此外,平台还可以通过 A/B 测试助力运营找到差异化权益元素的最佳组合,提升付费用户规模。
案例:
某视频直播社交 APP,产品核心功能之一是为用户提供实时视频互动场景。用户可以通过平台认识喜欢的人,发送文字消息、语音、照片以及视频实时互动进行交友和给喜欢的人送礼物。通过留存分析,发现新用户首次充值转化比较低,再通过用户画像,查看完成首次充值的用户,发现充值金额分布较多的为最低金额。
基于上面的数据洞察,为提升新用户转化,该平台运营同学借助某节日策划促销活动,通过首页的欢乐大转盘弹窗,为未充值用户提供「首充 6 元多送价值 6 元的 40 朵玫瑰」的优惠,刺激用户完成首次充值;同时,通过用户画像,运营同学快速圈出平台中内未进行过充值且在七日内活跃的用户,并通过智能运营,对这部分用户执行站外的 Push 和站内弹窗等自动化触达动作,引导他们参与活动并完成首次充值。
最终,新用户转化较以往未做活动时,整体转化提升不少。另外,从长期数据洞察,参加活动并完成首次转化的用户,在平台的留存、贡献度,整体数据表现有显著提升。
