试论明星代言广告之策略.doc

发布时间：2025-05-26 03:20

试论明星代言广告之策略摘要企业进行产品和服务推广时，必须采取多方面的策略才能出奇制胜，达到意想不到的效果。国内很多企业都在使用明星为他们代言，但是缺少整体营销组合的思想及可靠的理论的支撑为指导，所以并未起到战略优势，同时也无法避免其他的缺陷。因此，本文用一些国内外的相关研究的成果，联系中国的明星代言人了解他们的使用情况，通过多个典型的案列分析，来说明如何有策略的使用明星代言人，减少代言的风险，用最大的限度发挥出最大的优势，帮助企业获取更大的市场额度。本文最大的意义是将市场营销的问题与明星代言人的策略理论研究的成果相结合，希望对我国进行的多品牌战略企业有实质的参考价值。关键词：明星代言；品牌价值；策略AbstractWhencompaniespromoteproductsandservices,itrequiresamultifacetedstrategytothegame,toachieveunexpectedresults.Endorserusedindomesticenterprisesisverycommon,butthelackofreliabletheoreticalsupportandtheoverallmarketingmixasaguidingideology,thestrategydidnotplaytotheirstrengths,butalsotheendtoavoiditsshortcomings.Therefore,weusesomeoftherelevantresearchresults,contactChineseendorserusage,byanalyzingapluralityoftypicalcasestoillustratehowtoimplementstrategiesendorser,endorsementavoidrisk,maximizetheirstrengthstohelpcompaniesoccupyalargermarketshare.Thesignificanceofthisliesinthespecificissuesendorsertheoreticalresearchandmarketingstrategycombiningdesiredmulti-brandstrategyofChineseenterpriseshaveacertainreferencevalue.Keywords:celebrityendorsements;brandvalue;strategy

目录摘要1引言21.明星代言对于品牌的重要性31.1.代言人对品牌推广的积极作用31.2.代言人对多品牌战略的积极作用41.2.1.准确反映品牌的市场定位41.2.2.反映品牌产品的适用性别特征与年龄特征41.2.3.给人以个性化的美感享受52.明星代言广告存在的问题52.1.认为名气越大、社会地位越高的名人越适合担任代言人52.2.代言人价格太高，给企业带来包袱52.3.不重视寻找明星代言人的时机62.4.使用明星代言人以后缺乏有效的品牌效果监督体制72.5.明星负面效果和明星突发状况所导致的品牌危机73.利用明星代言提升品牌价值的策略73.1.企业寻找形象代言人过程中对消费者的分析73.2.代言人危机的防患与应对83.2.1.防患83.2.2.处理93.3.利用代言人的知名度强化促销活动效果104.总结10参考文献10引言随着经济市场的不断扩大和发展，企业与企业之间竞争日异激烈，在市场经济竞争强烈的今天，找形象代言人是很多企业最常用的手段之一，为增强投资信心，和合作关系的稳定，找形象代言人不仅能引起广泛的关注，从而进入市场，还能使产品和企业快速得到消费者的认可。形象代言人的加入有利的推进了企业公共关系的强力运转，拉近企业与媒体距离，曝光率的增加，不但能吸引很多优秀人才，还能有利的树立我国企业形象。不过，形象代言人如果使用不善也会造成企业巨大损失。是因为形象代言人生活在常人无法想象的高度压力和诱惑力下，难免有不合适的举动引起不好的负面新闻，使其所代言的产品品牌受到不好的影响。相对于形象代言人的研究国内兴起的比较晚，相关的文献和书籍几乎都是国外研究简要介绍和翻译的译本，而且只停留在定性的研究阶段，而国内市场的现状使我们缺少可靠的，市场调研数据支持，研究成果很有限。形象代言人的战略与瞬息万变的全球市场紧密相连，市场环境、消费文化生活、经济发展水平、消费者观念等等都密不可分，存在着千丝万缕的关系，值得持续深入地进行研究探讨。本文研究仅仅只是大海捞针，在多个方面应该有进一步的提高。希望能达到抛砖引玉的效应，让更多人来探讨研究形象代言人。在研究探讨的过程中，本文希望国内各大企业能在制约市场营销的策略方面起到借鉴作用。1.明星代言对于品牌的重要性1.1.形象代言人是推动品牌推广积极的作用找形象代言人是以形象及名气的方式传递独特的品牌、个性鲜明的主张，让产品与目标所消费的群体建立联系，顺利迈入消费者的视野和生活，到达心灵深层的沟通，并在消费者心中树立地位和印象，让品牌成为有意义且具有附加价值的符码。通过载体传播或媒介为目标受众，使得在品牌多样的市场，打造和树立个性化的形象。它或许会成为品牌创立人，独特魅力的代言，让目标受众用鲜明的品牌信心和个性，通过社会名人亲和的形象代言，令产品及品牌快速对消费群体购买增加影响，或让虚构人物讲诉及演绎品牌叙事，传递品牌价值与理念取向，从而得到目标受众群体的认可；或经过漫画里的卡通动物为形象代言，塑造耳目一新、活泼可爱的品牌形象，让人们在欢笑中对品牌本身产生印象和美好的联想。大卫·奥格威曾经说过:“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。”既然每次的广告都是对其品牌印象长远的投资，广告的传播理念就需要和品牌的假设理念相辅相成，所有广告传播应集中在增加品牌资创造品牌价值的原则上，在品牌成立的初期，想要把产品及品牌带入消费群体的脑中，企业要整理在整理，简易在简易，让企业信息转播针对加强，如此才能轻易的钻进消费者对信息麻木的脑袋里面。这是一个好代言人能非常充分的利用企业、代言人自身及消费者等等各个方面的资源和优势，我们通过企业品牌定位、品牌标识、品牌包装、品牌标志等等进行整体指导和规划，最终达到目的树立起良好的品牌形象。这样不仅为品牌塑造节约成本，还减少品牌锻造的盲目性，少走弯路，缩短品牌的树立时间。菲尔·耐特乃是耐克的创始人，最初是通过日本向美国购买价格便宜的运动鞋。和那时的体育用品的霸主阿迪达斯差之千里，销售的数量仅仅只是阿迪达斯的几十分之一。耐克公司成立存在的几年以后，1984年的中期，阿迪达斯和耐克基本在同一时间内拥有了将气垫放到运动鞋里面可减轻鞋子重量的技术，并在同时间将新鞋推入市场，而这件事却成了耐克品牌扭转乾坤的崛起和转折，仅仅只是因为耐克广告定位集约，“飞人乔丹”签订长达5年的合同，并邀请为品牌代言人，把耐克气垫和乔丹结为一体，成为运动服生产线的核心、耐克市场战略及整个运动鞋，增加耐克品牌魔力的同时，也给耐克公司展示新技术最佳的途径。同时在广告传播的通路上，集约强势的媒体，广告的传播着重于效果而非数量，广告投入增加，使其品牌走到公众面前。迈克尔·乔丹是耐克新的标识符号，也是耐克广告集约工具，集约的一系列广告不但让耐克球鞋脱销，还带动耐克公司其他的运动系列的产品销售量大幅增长。1984到1987仅仅三年时间，销售量从100万美元飙升至近2000万美元。相比较下，阿迪达斯的销售并没有实质的突破。从此之后，耐克公司跃入世界领先的知名品牌行列，产品的销售总量高于锐步和阿迪达斯两个老运动的知名品牌，奠定了全球第一运动品牌的地位。1.2.代言人对多品牌战略的积极作用1.2.1.准确反映品牌的市场定位形象代言人与瞬息万变的市场密不可分，更与市场环境、消费文化生活方式、消费者观念、经济发展水平息息相关，值得深入持续的探讨喝研究。本文研究仅仅只是大海捞针，在多个方面应该有进一步的提高。希望能达到抛砖引玉的效应，让更多人来探讨研究形象代言人。在研究探讨的过程中，本文希望国内各大企业能在制约市场营销的策略方面起到借鉴作用。1.2.2.反映品牌产品的适用性别特征与年龄特征在日益细化的现代市场，很多品牌产品不但有适用性别的不同，还专属一部分特殊年龄段消费人群，要鲜明的反映产品的属性和特征也是形象代言人所表现的，尤其是对一个企业，分化各个名牌目标市场是极为重要的。比如美容化妆品，可以根据适用年龄及阶段的不同，细分成青春少女型化妆品、成年型化妆品、儿童型化妆品等等。在选择代言人时，只需选择该年龄区段内的合适目标形象，从而区分各类品牌不同特征及代表的群体。1.2.3.给人以个性化的美感享受美的东西能让人留下好印象，而超出常理的个性化形象代言能让人记忆深刻，且产生心灵愉悦及美好联想。尤其是实行多品牌的战略企业，个性化才是避免品牌与企业本身的法宝。使用形象代言人不仅让各个品牌合理的区分开，也给消费者个性化及美感享受，很大程度上提升品牌自身的美誉度，才会受到消费者青睐与喜爱，让品牌的建设更长久的走下去。2.明星代言广告存在的问题2.1.认为名气越大、社会地位越高的名人越适合担任代言人很多人都认为社会地位很高的业界精英非常受消费者喜爱，也适合担当企业代言。而在研究里面发现，业界精英的核心受众群体都是40-60年代无业人员和蓝领，文化程度较低、收入较低。由此可见，差距制造的向往，社会地位很低的群体就越看重业界精英当形象代言人。但是他们的购买力如何?他们又是不是企业的目标消费群呢?另一方面，是否名气大的明星就一定能形成偶像效应，最终促进购买行为的发生?据调查显示，数据显示2254个被访者里面有638人心中没有最具有名气的人，在总的调查人数里所占比例将近三成。由此可见，名气很大的形象代言人未必成为偶像的效应，因为想当人数的受众没有崇拜偶像的意识。明星的名气与他能否受到消费者的喜爱是两回事，知名度同美誉度没有必然联系，特别是在现代社会，知名度最高的明星往往毁誉参半，是否值得企业在他们身上投资还有待思考。知名度高能够带来大众的关注，美誉度高能够带来大众的喜爱，但即使是一个知名度和美誉度都很高的明星，对一个特定的企业来说，也不一定是其最佳的代言人，其中还有很多的制约因素。企业在寻找明星代言人时，必须从多方面综合考虑，而不能只看其名气和社会地位。2.2.代言人价格太高，给企业带来包袱金喜善代言TCL的酬劳是14亿韩元，全智贤汇源果汁的广告其出场费用是1500万人民币等，有的企业把资金全部投在请代言人上，也不管是否与起形象符合，也没有考虑自己是否能承受，造成背水一战的悲壮局面。其实企业邀请明星代言，购买的就是明星所提供的服务，应该量入为出，不管明星开价多少，关键是看投入产出比。既是腕级、星级的人物，不管是国外国内都要有价，除了不愿意在外面“抛头露面”外，价格都不菲。常常我们找到娱乐经纪公司，会发现一级星腕明星的报价。代言的费用每年不低于百万，还有一些上千万的巨星巨腕我们暂且不提。那在这种时候企业要学会量力而行，因为形象代言人仅仅是整个活动推广的一部分，紧接着会有各种印刷费、制片费、广告费等都是企业买单。笼统的计算下来，若无几百上千万持续投入，就算邀请明星为企业代言了，若无媒体投放的费用，恐怕没人会知道。若年产值无法达到亿元，这种请明星代言的事情还是不碰为好。当然，若某位明星与企业高层私交好，几乎花不到多少代言费，广告也仅仅是局部范围的轰炸，这样的游戏也可尝试看看。2.3.不重视寻找明星代言人的时机寻找明星代言人也要注意时机问题，这包括两个方面，一方面是指这个时机是否是企业启用明星代言人的最佳时机;另一方面是指这个时机选择这个明星担任明星代言人是不是最佳决策。企业应该在最合适的时机找到最合适的人，选明星要适逢其时，就是最好是正当红的，如果不是正当红的，你就要看他的成长曲线，如可能马上要红起来了的，就像当年签赵薇才20万，后来《还珠格格》一播以后，马上她变成200万了。明星乍看是太过剩的资源，其实细分之后就成稀缺资源，经过系统比较之后，真正合适的企业为数不多，这时就需要我们快速下手避免被人捷足先登造成企业损失。上世纪的九十年代末，奥妮邀请周润发做形象代言人，而周瑞发早在八十年代末期银屏形象就在公众心里树立牢固，一夜间周瑞发为其拍摄的广告在很多电视频道进行密集播放，广告画面到现在还历历在目，周润发的名气与洗发香波润发功能充分得以发挥，也是因把握时机到位周瑞发被邀请做了形象代言人，奥妮也成中国最受消费者欢迎及最知名的品牌洗发水。合适的机遇是指企业强势推出新品或重大转型的时候找形象代言人，一个进入衰退期或已成熟产品不需要代言的。合适的机遇找对的人，像是好中药遇到好的药引，只有对的“药”才能发挥其功效。2.4.使用明星代言人以后缺乏有效的品牌效果监督体制部分企业用形象代言人后，缺乏自身的品牌效果的监督体制，尤其是市场效果不理想的情况下，没法了解形象代言人给出的作用是否达到预期的结果，也无从得知是否选择继续或者沿用品牌形象代言人的传播方法。现在还未有系统有效品牌的监督机制，只能单纯的靠销量去衡量形象代言人有没有起到一定的作用，但实际销量是多方位及多因素影响的，对于品牌的效益监督还处在摸索的阶段。2.5.明星负面效果和明星突发状况所导致的品牌危机当年，绿得八宝粥邀请宋丹丹、英达一家接拍广告，希望以此传达美满亲情与家庭关爱，没人想到在影视圈被人称为模范夫妻的宋丹英达刚拍完广告就分道扬镳、高调离婚。但是绿得舍不得花钱更换广告，一边是宋丹丹与英达婚变的报道，一边是幸福家庭的广告画面，这反击嘲讽的广告把绿得的八宝粥品牌价值耗损的近乎没有。除此之外，赵薇军旗装事件，高枫意外过世，香港歌手何嘉莉突然退出娱乐圈等，明星的状况常常让企业遂不及防，所设想的效果不但没有达到，消费者还产生了情绪抵触，造成负面效应。从消费者的心理因素讲，人们对形象代言人可以爱屋及乌，也可能恨屋及乌。形象代言人既然是大众关注的焦点，那么他们的一举一动也是处在社会聚光灯下的，而且明星本身是非就很多，企业要为选中的形象代言人因为个人事个人道德等等，在大众造成的负面影响下买单。“城门失火，殃及池鱼”，一旦出现问题，名气越大，负面越大。品牌是长久的发展，代言人也是长期的发展，所以选择时不能只看现在，要预测品牌发展的脉络与形象代言人成长轨迹。我们不能控制形象代言人的活动，不能限制他不去吸毒、不去骂人、不去犯罪等不良行为，这也是选择的风险所在。3.利用明星代言提升品牌价值的策略3.1.企业寻找形象代言人过程中对消费者的分析社会经济的繁荣不仅是物质意义上的开放，也包括消费者的思想、观念和行为方式上的转变。市场竞争的激烈使市场上同类商品集中、规格齐全、数量巨大、质量各异、价格悬殊，可以最大限度的满足消费者的选择余地和消费欲望。而在消费者逐步成熟下，可支配收入的增加，消费积极的提高及购买模式也处于理智。消费者由此具有强烈的区域方便消费、品牌选择消费、价格比较消费的观念，对产品更是精挑细选。消费经济不明显的条件下，商家与客户在交易过程中占有一定的优势，消费者会被强制的接受一些不公平的待遇，承担所有的风险。而现在伴随着国内市场经济的快速发展，市场日渐完善，很多竞争对手造成竞争强烈，产品销售迈向微利时代。消费者呈现出个性化趋势，服务与附加价值要求提高，更强调购买的便利性、可选择性、文化性、舒适性的统一，对商家的标准也要求很高。由此，运作模式也应该多样多变化。为了让竞争处于不败之地，企业要注重消费的心理需求，多站在消费者的立场考虑，才能留住顾客，让顾客满意。3.2.代言人危机的防患与应对形象代言人是长期生活于镁光灯下面的特殊群体，曝光率的强大让他们生活压力增加，因此所产生的代言危机也存在着很高的概率。比如谢霆锋顶包案、高枫意外过世、何嘉莉突然退出娱乐圈、赵薇军旗装事件等等。形象代言人的风险，企业要具备像炒股般学会止损，才是规避形象代言人不稳定的风险。形象代言人作为个体就有个体的风险，要精准的预测一个偶像派明星风险的多少是不可能的事情，比股市预测走势还难。企业应该明确营销活动都应该以品牌价值的增加为核心，一旦形象代言人出现问题，为品牌价值长久的积累，要舍得及时割肉、及时更换、清仓、付出代价，减少更大风险。危机处理不好不但会让企业付出更多的代价，更甚者会影响长期经营的企业口碑。所以防范危机与应对更是整个代言最关键的一环。3.2.1.防患明确品牌定位看是否要找形象代言人，通过产品定位确定合适的形象代言人且需法律手段来明确两者的关系。如果形象代言人在事业取得很大的突破时，要酌情增加形象代言人的费用。相应的，如果明星的过失性行为导致企业形象受到影响，应根据情节的严重性对企业进行赔偿。3.2.2.处理立即更换，暂时停止该代言人的广告传播。如果经查明危机的发生确实由代言人本身造成，特别是涉及道德的问题，影响面又太广，则应该考虑立即更换代言人，与之划清界限，把损失降致最低。比如在爱普生和佳能的战斗中，佳能让红透半边天的赵薇出任他们的形象代言人，而朱茵代言了爱普生。两战开交如火如荼，结果因为赵薇的失足，弄出“军旗装”的事件，让佳能不得不终止合同，爱普生成了不战而胜的将军。再如，某个保健品的厂商，请两位当红明星与高秀敏为其代言，高秀敏逝世后，厂商立即将产品广告改成仅两位当红明星出场，其正确的做法也让品牌损失降到最低。查证事实，继续使用。如果只是捕风捉影，恶意制造，而跟代言人本身的素质没有直接联系，则不应该立即更换代言人。因为否定形象代言人就是否定自己当时的战略决策。从另一个角度来说，排闻也是知名度的另一种表现，关键是把握好度的问题。香港歌手梁咏琪与护肤品牌Fancl就是一典型案例。2000年梁咏琪遭遇排闻，人气迅速下滑，所代言的企业一直坚定并不离不弃的陪着她。后来事件随着时间的冲淡，梁咏琪表现出了惊人的坚强，走出了人生的低谷，得到了大众的理解甚至佩服。为了表示对企业的感谢，虽然身价倍增，她仍然以原价与之续约。而就是相信与坚持，使这个企业不仅以合适的价码与梁咏琪续约，节约了不少成本，更显示出了它的战略眼光与先见之明。在越来越激烈的品牌竞争中，要想在信息爆炸如同枪林弹雨的现实站住脚，率先进入并刮分市场的一杯羹，是各大企业最有利最关键的课题。形象营销不单单是基本的追求购买率，更应该追求认知率和接受率。企业通过多种角度、多种方式把“客观”有效的信息给听众传播，让他们用自己的思想去评判形象好与坏，带动认知率和接受率，最后达到目的促进购买率。企业发展系统的工程是形象营销，形象代言人筛选及营销运作都是很复杂的事情，值得人们去考究。厂商选择形象代言人时，有很多因素制约，比如社会环境、成本、风险等等。所以在企业寻找形象代言人时应该分析思考，从总体上出发，时间地区策划、市场策略、促销组合策略和产品策略等等多方位考虑，让营销科学的进行决策。总体来讲，对要想进入市场需要建立企业知名度的公司来说，应该利用形象代言人的策略是快速有效的手段和方案。3.3.利用代言人的知名度强化促销活动效果企业与形象代言人应该建立一个长期的合作关系。可以通过很多方法进行。如动感地带举办的充值赠送周杰伦最新上市CD和周杰伦演唱会门票活动。而这一点在港台地区似乎应用的更为广泛，港台地区很多歌手发行的CD中都会附带其代言厂商的赠品。如Twins发行的CD中就附赠了clean&clear的试用装。从另一个角度来看，如果clean&clear要向市场派发试用装，这肯定是最佳方式，因为可以直接派发给目标消费群，节约了成本。4.总结固然在现实社会中，明星代言人不失为企业整体市场营销战略的一个重要组成部分，但是是否每个企业的代言人都为企业带来了如此多的收益呢?使用不对的形象代言人不但影响产品形象，还会破坏企业，更甚者会让企业

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