浅析明星代言广告的风险及应对策略.doc

毕业论文-浅析明星代言广告的风险及应对策略 浅析明星代言广告的风险及应对策略 一、引言 近年来，明星代言人作为运用较多的广告宣传手段，正成为许多企业梦想快速促进销售和塑造品牌形象的捷径。2008年，“刘翔退赛”、“艳照门”、“莎朗斯通”等事件热度不减，接连不断的名人代言给企业带来意外损害的事件，再次把名人代言广告推到了风口浪尖。 这些不得不引起我们的冷静思考:明星代言于企业而言究竟是福是祸,若企业想要最大限度地利用明星效应来达到快速扩大品牌的知名度和社会效应，从而塑造品牌的目的，又要如何规避明星代言所存在风险,这无疑是制约明星代言广告成为企业营销法宝的一个节点。 二、背景介绍 (一)“艳照门”事件，闽南企业受株连 随着“艳照门”的不断升级和传播，不仅陈冠希、张柏芝和钟欣桐(阿娇)等身陷漩涡，他们的演艺形象与品牌价值也大幅缩水，并迅速演变成“代言人危机” 。在这场由“艳照门”演变而来的“代言人危机”中，闽南的众多品牌受到了牵连。“艳照门”明星所代言的闽南企业并不在少数。据不完全统计，共有5位牵涉“艳照门”的明星是闽南企业的代言人。其中，“艳照门”男主角陈冠希曾经代言泉州企业达利集团旗下产品——可比克薯片、休闲鞋品牌沃登卡;“艳照门”的另一位女主角——张柏芝，则于2005年被确定为厦门银鹭的代言人;另外，阿娇不仅代言福建雅客食品有限公司的“雅客哒嘀哒”特浓牛奶糖，2007年底，还参与上海开拍的特步奥运宣传大片。此外，另有两名疑涉“艳照门”的女明星也是泉州两企业的品牌代言人。 (二)2008年奥运会，刘翔退赛 1 北京时间8月18日中午11点55分，北京奥运会田径赛场结束了男子110米栏预赛的争夺,上届奥运会该项目冠军、前世界记录创造者刘翔在起跑前因伤退出了比赛，失去了在北京奥运会争夺冠军的机会。 一时间刘翔代言的企业品牌陷入被动。刘翔在2007年代言了14个品牌:安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。据悉，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。但在刘翔退赛后，这些赞助商的营销计划将受到影响。业内人士估计，此番退赛，刘翔个人的损失将超过1亿，而赞助企业将减收超过30亿?? (三)莎朗?斯通的“报应”伤及Dior 08年5月24日，美国影星莎朗?斯通在法国嘎纳电影节出席公开活动时，以一副傲慢不屑的神情声称中国四川发生地震是一种“报应”，并将达赖喇嘛、奥运会与地震联系在一起。莎朗?斯通此言论一出，全球哗然。这种无稽的、藐视生命的言论，令全世界人民愤怒，深深地伤害了中国人民的感情。 莎朗?斯通的“报应”论不仅给她个人带来了前所未有的重创，同时，也波及到了她所代言的Dior品牌。Dior中国在事件发生的第一时间发表声明说:“我们绝对不赞同她的草率言论，我们对此深感抱歉??我们绝不支持任何伤害中国人民感情的言论。”5月29日，在事件发生不到一周的时间内，迪奥中国宣布撤销并停止任何与莎朗?斯通有关的形象广告、市场宣传以及商业活动。 莎朗?斯通在事后分别于5月28日和6月4日，两次为她的言论表示道歉，却依然难以弥补她的言论为个人及其所代言的品牌所造成的伤害。 三、基础理论回顾 (一)信源的可信性效果 2 传播者决定着信息的内容，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对他的接受程度是不一样的。这是因为人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含了两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件。第二是专业权威性，即传播者对特定问 ?题是否具有发言权和发言资格 而在明星代言的广告中，明星成为品牌信息的来源，因为其具有可信性和魅力，从而增加了消息内容的可接受性。 (二)明星代言 明星代言一般指知名度大或者众所周知的歌星、影星、体育运动明星等。最早使用明星做广告的是20世纪初美国汤普森广告公司,它率先在力士香皂的印 ?刷广告中呈现明星的照片，随后其他商品也纷纷采用名人做广告。 名人广告的作用:1、邀请名人做广告可以帮助企业或品牌树立良好的形象，吸引销售商加盟;2、名人对普通消费者具有很大的影响力;3、名人广告容易引起人们的注意，增加人们对品牌的记忆;4、名人增加代言品牌的可信度。 名人广告存在的问题:1、受众可能因为过分注意名人而忽略其他广告信息;2、有的受众会认为名人是广告主用钱买来说话的，其言不可靠，其行不可效;3、名人形象与产品或品牌形象不吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出产品

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