深度融入当地生态泡泡玛特IP出海新范式

发布时间：2025-05-26 07:55

在全球消费市场的浪潮中，来自中国的潮玩泡泡玛特正以惊人的速度扩张其版图。从中关村的一家门店到市值超千亿港元的全球品牌，不同于传统制造业的“产能出海”，泡泡玛特选择以文化符号为矛，穿透地域壁垒。从曼谷的旗舰店到巴黎卢浮宫的快闪店，从东南亚顶流LABUBU到与《海贼王》的联名款，泡泡玛特用独特的IP矩阵和本地化战略，书写了一部中国品牌出海的“航海日志”。

北京商报

长期投入运营不断孵化IP

从泰国顶流明星Lisa对LABUBU爱不释手，到欧美天后蕾哈娜（Rihana）包上挂起LABUBU挂件，再到奥斯卡影后凯特·布兰切特拿起LABUBU炫耀，LABUBU已成功俘获了全球消费者的心，并实打实地成为了在Tiktok上拥有百万话题讨论的顶流明星。

在泡泡玛特看来，IP始终是运营的核心。一个IP的生命力和商业价值取决于公司的投入和运营，以及这个投入是不是健康的、可持续的。以LABUBU为例，作为一个2018年就与泡泡玛特签约的IP，能够在历经六年后迎来全球爆火，就是得益于长期投入和持续运营。

起初LABUBU仅在潮玩圈层受到关注，产品类型以手办为主，后来随着对品类的迭代创新，泡泡玛特推出了搪胶毛绒品类，搪胶毛绒的工艺与LABUBU森林精灵的设定十分贴合，也就更能放大IP本身特质，迅速在市场上引起热潮。

不仅如此，通过城市乐园POPLAND内精彩的线下表演，泡泡玛特让LABUBU和精灵天团的成员们真正走到了粉丝面前，和粉丝产生了更多互动，比如在互联网平台产生现象级刷屏的精灵啦啦操、ZIMOMO大首领舞蹈等。再比如会把LABUBU、MOKOKO当作歌手，为他们制作歌曲并演唱，也会在社媒平台开设专属的IP账号，与粉丝产生更多的连接。

在这样的运营策略下，LABUBU最终成为了全球爆火的超级IP。在泰国，LABUBU被泰国官方授予“神奇泰国体验官”的荣誉称号。不仅如此，当LABUBU主题店在曼谷MEGA BANGNA商场亮相，首日营业额更是突破千万人民币，刷新了泡泡玛特海外门店单日销售额新纪录。在西班牙的首家门店前，两个素不相识的女孩共同唱起了《LABUBU之歌》，带动排队的消费者一起跟唱，现场俨然成为了一片LABUBU的海洋。

2024年，LABUBU所在的IP THE MONSTES营收达30.4亿元，同比增长726.6%，成为泡泡玛特旗下营收第一的IP。得益于持续不断的IP孵化与运营，泡泡玛特对LABUBU等IP不断开展品类创新。过去一年，泡泡玛特接连打造了使用搪胶工艺制成的LABUBU心动马卡龙系列、坐坐派对系列等多款毛绒爆品，助推毛绒品类实现了超过1200%的爆发增长。

适配本地文化锚向全球共鸣

如果说IP是泡泡玛特的核心资产，那么“文化适配”则是其出海的关键密码。作为全球创作者的全链路创意孵化与运营平台，泡泡玛特致力于通过在全球签约当地的艺术家，满足不同地区消费者的消费需求。比如在泰国市场火爆的CRYBABY就是签约的泰国艺术家Molly的作品。

同时，泡泡玛特的IP开发策略强调“全球共鸣，本地深耕”，在不同国家和地区打造更多符合本土消费者喜爱的产品。

比如在泰国推出了LABUBU的泰服产品，在卢浮宫推出了LABUBU与世界名画相结合的衍生品等。

此外，与世界顶级IP公司的联名合作也是泡泡玛特将IP推向全球的方式之一。在不熟悉泡泡玛特的国家和地区，泡泡玛特会增加与迪士尼、三丽鸥等本土消费者熟悉的IP产品曝光度，用最快速度占领消费者心智，从而打开市场。这种灵活的策略使其海外收入占比从2023年的15%跃升至2024年上半年的30%，并有望在2026年达到55%。

与传统代工模式不同，泡泡玛特的全球化战略强调“真出海”——即深度融入当地市场生态。比如，美国消费者愿意拍下在泡泡玛特机器人商店（自动贩售机）抽盒的过程，并分享到TikTok等社媒平台。LABUBU爆火后，和国内以及东南亚消费者一样，美国消费者也发布了大量关于泡泡玛特的视频，持续带来自传播。

在距离较远的欧澳市场，泡泡玛特在进入市场前则没有按照GDP大小排序，而是考量当地对新兴潮流文化的接受度。因此，泡泡玛特首先选在人文艺术历史较为悠久的法国、英国率先开店，随后扩展到意大利、荷兰、西班牙。2024年，泡泡玛特在巴黎卢浮宫开设了线下门店，成为了第一个进驻卢浮宫的中国潮玩品牌，此举大大提升了泡泡玛特在全球的影响力。

因地制宜发展打造“生态共建”

今年4月，泡泡玛特启动了五年来最大规模的组织架构调整，这也标志着公司进一步迈向全球化战略。东南亚之外，欧美市场也进入了快速发展阶段，这离不开前期的深耕与积累。

在北美市场，泡泡玛特自2021年进入美国，先在全国购物中心投放自动贩售机测试市场，经一段时间调研后，选定从亚裔较多、潮流文化更发达的西海岸切入，2023年9月，在新泽西州的美国梦商城（American Dream Mall）开出第一家线下门店。

不过，企业全球化无疑将会面临更多挑战，比如国际贸易政策波动、文化差异带来的市场适应难题、全球供应链重构的压力等。如果说泡泡玛特遇到的早期挑战大多来源于对市场开拓的难度，现在更大的问题则是面临管理方面的挑战。如今，泡泡玛特的海外团队越来越大，对于管理来说，最大的挑战还是人的问题，人既包括海外消费者，也包括当地员工、合作伙伴。

基于此，泡泡玛特构建了覆盖设计、生产、营销的全球供应链网络，实现了从“产品出海”到“生态共建”的跨越。在人才组织管理方面，由于文化差异、工作环境的不同，为了让本地化团队更快速、统一接受标准化流程，泡泡玛特会在当地组建一支本土化团队。目前，泡泡玛特的外籍员工已超过1000人，部分地区如北美地区的团队已经实现了百分之百的本土化团队管理。

泡泡玛特的出海历程，折射出中国消费品牌国际化的新范式——不再依赖低价优势，而是以文化共鸣和产品创新打开市场。未来，随着更多中国IP走向世界，泡泡玛特的探索或将成为一个关键注脚。而这场始于潮玩的旅程，终将关乎中国品牌如何在全球话语体系中找到自己的坐标。

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