泡泡玛特下一个“ONE PIECE”在哪？

　　左手IP运营+产品多元化，右手全球化扩张“走到哪火到哪”，泡泡玛特似乎正无忧无虑地高歌猛进。但进一步分析，在全球化销售已覆盖80多个国家、海外营收占比近40%的背景下，泡泡玛特还未证明其能跨越“从区域复制到文化渗透”的鸿沟。

　　泡泡玛特现阶段的全球化，是将国内成熟的潮玩IP打法升级为“毛绒+联名”等，因地制宜地搬至海外。这也是知名投资人孙正义所谓的“时光机”理论，即充分利用不同地区和行业之间发展的不平衡寻找机会。

　　然而，潮玩作为文化消费品，其核心IP需深度融入当地文化语境。而泡泡玛特在海外的IP运营显然还不够深度融入。

　　欧美消费者更认同有故事感的IP，迪士尼、万代旗下经典IP纷纷通过具有普世性的影视内容沉淀了用户心智，而泡泡玛特依赖的还是外来IP的新奇感和短期情绪刺激。

　　IP缺乏持续内容供给，自然也谈不上培养忠实粉丝。而泡泡玛特也必然面临文化壁垒的考验，需要更多本地化的泛娱乐化探索打破这层壁垒。

　　事实上，这也是中国IP出海普遍面临的挑战。在大部分市场，开放多元从来都是一个伪命题。比如，《哪吒之魔童闹海》全球票房21.84亿美元，但中国内地票房占比超97%，在海外市场也只有初期带来了一阵新奇感。透过偏爱动漫的日本市场就可以看出其“水土不服”，比如哪吒反抗宿命的主题不符合日本人普遍信奉的宿命论。

图源：猫眼专业版

　　站在全球本土化与IP长线运营的十字路口，泡泡玛特势必要展开一系列新的IP与内容探索，才能从“潮玩公司”升级为“文化集团”，在新兴消费全面崛起之年继续成为领跑者。

　　从情绪代偿到文化叙事的开端

　　2025年，当泡泡玛特创始人王宁喊出：“不再希望成为‘中国的迪士尼’，而是成为‘世界的泡泡玛特’。”这家风口浪尖上的公司，展示出成为以IP为核心的“全球文化集团”的野心。

　　而成为“世界的泡泡玛特”，核心挑战在于，泡泡玛特能否将产品升维为文化叙事，让IP从“收藏品”变为“文化符号”，从而跳出短期流量陷阱，实现长期生命力。

　　毕竟，真正穿越周期的全球文化集团，做的不仅是IP生意，更是文化×时间函数的生意。比如迪士尼的全球化就是美国文化对外输出的数十年浪潮奔涌，因此泡泡玛特的“世界之路”也应当是中国文化的长期输出。

　　泡泡玛特正处于向此转变的起步阶段。

　　2025年，泡泡玛特明显加快了海外在地化IP运营的步伐。除了在越南、印尼布局海外工厂，公司还开始对组织架构动刀权。4月，王宁发布全员信，宣布全球组织架构全面升级，核心是聚焦区域战略，在大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区设置区域总部。

　　这意味泡泡玛特将强化区域总部决策，更加深入地开展本地化运营。而在内部调整的基础上，泡泡玛特也在加速IP媒介延展与泛娱乐化拓展。

　　泡泡玛特正在通过短视频、乐园、游戏、数字藏品等方式，强化与用户的互动。比如，继《梦想家园》火爆后，LABUBU族群的首领Zimomo在社交网络上以大首领之舞的视频内容引发热议。

　　这也反映了泡泡玛特身份的转变，泡泡玛特乐园负责人胡健打过一个比方：“我们突然从零售店变成了‘艺人经纪公司’，只不过我们经营的不是具体的明星，而是这些IP。”

　　不难看出，尽管与迪士尼的“故事驱动”形成差异化，但泡泡玛特通过经营内容，从而延展IP生命力的意图还是显而易见。这也意味着，泡泡玛特的商业内核从短期情绪价值向长期情感连接升维，文化属性取代了潮玩概念。

　　这其实也是中国文创产业的缩影。

　　结合中国游戏IP出海黑马《黑神话：悟空》，以及中国影视IP出海代表作《哪吒2》，显而易见的一点是，中国品牌出海已成大势，如何让中国IP成为全球文化消费的默认选项才是“最终副本”。

　　未来，泡泡玛特的终局之战，必然是与迪士尼、万代等巨头争夺“全球文化话语权”。这也是泡泡玛特出海所要寻找的真正的“ONE PIECE”。

　　结语

　　蜂巧资本的退出，标志着陪伴泡泡玛特最久的资本选择“落袋为安”，但这显然不是故事的终点。

　　从北京格子铺到全球文化符号，泡泡玛特的征途本质是一场中国文化出海的价值实验。其成败不仅关乎商业，更关乎中国文创产业能否找到全球化表达的新范式。

　　2025年，站在十字路口的，不止泡泡玛特。

　　来源：港股研究社

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