网红与明星直播带货对用户购买使用影响的比较分析.doc

目录21920摘要I14312AbstractII31129引言1129521调查背景298161.1现状分析2256211.2调查目的及意义3164692方案与设计425252.1调查方法4303012.2题型设计4270802.3调查范围4266802.4调查时间462752.5调查内容591523数据分析543173.1调查问卷数据分析5131803.2被调查者的客观资料分析1926644问题与解决方案2049204.1问题总结20128654.1.1网红带货和明星带货的局限性20169424.1.2用户对于网红带货和明星带货的偏好程度21161244.1.3用户观看直播的消费心理和购买行为21101804.1.4直播带货主播专业性与所带产品可信度22248364.2解决方案22263464.2.1提高用户的使用体验和安全意识22232854.2.2提升主播个人素质和规范平台主播带货机制23239544.2.3提高产品质量管理水平，完善直播带货行业规则2310672结论2514566参考文献268772附录1调查问卷273104致谢32摘要随着生活水平的不断提高，网络、移动电子设备以及新媒体的普及，人们的消费水平以及消费模式也在潜移默化地发生着改变，消费也更趋向精神消费，对产品也出现了多元化的需求，从追求温饱转变为追求个性化，同时也演变出一大批的新兴职业，外卖员、跑腿、海外代购、网络直播带货等等。在过去几年内，人们说2016年是直播元年，而刚刚过去的2019年被人们称为电商直播元年。说到直播，更多的人会认为直播是通过展示个人魅力获得粉丝支持的职业，从而获得一定的收益。而随着人们需求的转变，以及直播瓶颈的出现，很多主播开始将产品带入直播间，直播带货也就此慢慢兴起。在当下O2O的现代，产品的个性化以及在产品流量，将产品从线上带到线下，线下迎合线上已经是越来越重要。网上消费作为现代生活中的一部分，直播带货在一定程度上也分出明星直播带货、网红直播带货、明星和网红合作直播带货以及店铺商家直播带货四大类。日常生活中人们更为关注的是明星直播带货以及网红直播带货，也常常会有人对这两大直播主体进行对比。针对不同直播带货主体，他们的粉丝群体、带货品牌、产品成交量、消费者使用情况等等都存在一定的差别，消费者在不同的场景下购买欲望以及消费需求是不一样的，所以用户更青睐哪一类产品，直播带货怎样迎合消费者用户喜好，全面的产品体验如何展示，这些问题的解决都将对直播带货带来一定指引作用，同时市场和行业规则的不断完善，对于直播带货行业来讲既是机遇也是挑战。直播带货为现代销售模式打开了新的天地，在网络时代充分展示了网络的优势，让消费者有更好的产品体验，在一定程度上促进了经济发展。关键词：直播带货；明星；网红；市场现状；行业规范

AbstractWiththecontinuousimprovementoflivingstandards,thepopularityofnetwork,mobileelectronicequipmentandnewmedia,people'sconsumptionlevelandconsumptionmodearealsochangingimperceptibly,andconsumptionisalsomorespiritualconsumption.Thereisalsoadiversifieddemandforproducts,fromthepursuitoffoodandclothingtothepursuitofpersonalization.Atthesametime,alargenumberofnewprofessionshaveevolved,suchastakeout,errandrunning,overseaspurchasingagency,onlinelivedelivery,etc.Inthepastfewyears,peoplehavesaidthat2016isthefirstyearoflivebroadcasting,while2019justpassedisknownasthefirstyearofe-commercelivebroadcasting.Whenitcomestolivebroadcasting,morepeoplewillthinkthatlivebroadcastingisaprofessionthatobtainsfans'supportbydisplayingpersonalcharm,soastoobtaincertainbenefits.Withthechangeofpeople'sdemandandtheemergenceoflivebroadcastingbottleneck,manyanchorsbegantobringproductsintothelivebroadcastingroom,andlivebroadcastingproductsbegantorise.Inthemoderneraofo2o,productpersonalizationandproductflowbringproductsfromonlinetooffline,andofflinecateringtoonlinehasbecomemoreandmoreimportant.Asapartofmodernlife,onlineconsumptioncanalsobedividedintofourcategories:StarLivedelivery,onlineRedlivedelivery,starandonlineRedcooperativelivedeliveryandshopmerchantslivedelivery.Indailylife,peoplepaymoreattentiontothestarlivebroadcastandtheonlineRedlivebroadcast,andthereareoftenpeoplecomparingthetwomainlivebroadcast.Therearesomedifferencesinfansgroups,brandswithproducts,productturnover,andconsumerusageamongdifferentlivebroadcastcarriers.Consumers'purchasedesireandconsumptiondemandaredifferentindifferentscenarios.Therefore,whichkindofproductsarepreferredbyusers,howtocatertoconsumers'preferences,andhowtodisplaycomprehensiveproductexperienceThesolutionstotheseproblemswillbringsomeguidancetothelivebroadcastingindustry.Atthesametime,thecontinuousimprovementofmarketandindustryrulesisbothanopportunityandachallengeforthelivebroadcastingindustry.Livedeliveryhasopenedanewworldforthemodernsalesmode.Inthenetworkera,itfullydemonstratestheadvantagesofthenetwork,enablesconsumerstohaveabetterproductexperience,andpromotestheeconomicdevelopmenttoacertainextent.Keywords:Livedelivery;delivery;star;netred;marketstatus;industrynorms引言随着我国居民消费水平的提高和日益增长的美好生活需求，人们的消费形式也在不断更新，直播带货逐渐走进人们的视野，在销售领域占据了一席之地。现阶段明星和网红直播带货一般是指明星或网红利用网络，通过电子移动设备进行直播，且在直播间将自己或者代言品牌的产品向直播间观众进行推荐，借助平台或第三方链接最终可以实现商品交易的行为。同时作为一种新的营销模式，电商平台的商家也开启了直播卖货。直播带货形式从现有构成来看，目前主要分为明星直播带货、网红直播带货、明星和网红合作直播带货以及店铺商家直播带货，以现有形势来看，明星和网红合作直播带货越来越多，品牌产品品类也不断增多，直播带货产品更为多元化，多数主播也将所带产品进行多元化或者垂直化发展。2020年初受疫情影响，观看直播的受众大幅增长，为直播带货行业的发展带来机会。消费者也将更多的消费品类推上直播平台：起初的美妆类、美食类、服饰类消费品到现今的花卉宠物、家电电器、奢侈品甚至线上教育也成为了当下最热门的消费品，且发展趋势趋向良好。直播带货主播也频频出现在热搜，李佳琦、薇娅以及多位明星都开启直播“种草”。以此来看直播带货市场存在巨大发展潜力。明星直播带货和网红直播带货各具特色，在消费不断升级的当下，直播带货给消费者带来新的购物体验和消费方式。两大主体的影响力也在不断提升，而直播带货的氛围、产品的品质、产品使用体验、主播的吸引力、主播带货的专业程度也更受到用户的关注，用户消费诉求、甄别意识也在不断提升。目前直播带货“两大流派”虽占据市场顶端，但是也出现了“翻车现象”，在产品和知名人物流量之间，用户和市场的选择必将对直播带货行业形成一定影响。市场行业的规范，监督体系的完善是保障消费者以及直播带货发展的必然要求，也是最有力的保障。

1调查背景现状分析在2018年，直播带货销量为淘宝贡献千亿销售额，已经接近阿里巴巴电商业务成交额的一半。而在2019年“双十一”的数据显示，淘宝、天猫在此期间20万个品牌商家，一半已经开启了自己的直播间，同期相比翻了一倍。直播带货是社会进步、经济发展的产物，它在市场和网络媒体之间架起桥梁，使二者融合后的产物，在现如今已经占据市场经济的一席之地。同时，直播带货的兴起对消费者也产生巨大影响，“直播+电商”的新模式也为营销带来新的模式和发展契机。同时，在此契机下，一大批明星和网红用现在直播平台，在潜藏巨大红利的直播带货下，他们的带货模式逐渐成为一种风潮，“明星直播带货”、“网红直播带货”一夜之间成为媒体和受众津津乐道的新话题。据淘宝官方数据统计，2019年淘宝直播入驻明星主播已有100余名，而网红的数量更是不容小觑，明星李湘、杨迪，网红薇娅、李佳琦等都是直播带货主播中的一员，在品牌以及流量中都具有一定的影响力。据中研产业研究院《2019-2025年中国电商物流行业发展前景及投资风险预测分析报告》《2019-2025年中国电商物流行业发展前景及投资风险预测分析报告》由中研普华电商物流行业分析专家领衔撰写,主要分析了电商物流行业的市场规模、发展现状与投资前景,同时对电商物流行业的未来发展做出科学的趋势预测和专业的电商物流行业数据分析,帮助客户评估电商物流行业投资价值。《2019-2025年中国电商物流行业发展前景及投资风险预测分析报告》由中研普华电商物流行业分析专家领衔撰写,主要分析了电商物流行业的市场规模、发展现状与投资前景,同时对电商物流行业的未来发展做出科学的趋势预测和专业的电商物流行业数据分析,帮助客户评估电商物流行业投资价值。而对于2019年电商行业不得不提的就是直播带货，在行业里大家普遍认为2019年是电商元年，更多的人也认为2020年是直播带货的蓬勃发展的一年。李佳琦三分钟带货600万元，可以说创造了电商直播带货的奇迹，薇娅2018年销售额27亿元，也同样震惊了整个带货圈甚至波及其他领域，如此大的成交量让更多的视野聚集在了直播带货行业，各大电商平台也豪掷千金对直播电商进行补贴，进一步带火直播电商。直播电商与传统电商相比具有明显的优势，网络媒体直播技术的融入，让消费者通过主播的展示、介绍、问题答复全面地了解产品，更精准的匹配消费需求。从行业专业视角来看，直播带货的火热在一定程度上反映出现阶段依托互联网发展的平台对于流量变现普遍处于焦虑状态，而直播带货以简单快速的方式将流量变现，成为有效的出口。直播带货模式的兴起，对于很多明星和网红来讲，似乎是开启了新的商机，明星直播带货、网红直播带货甚至网红和明星合作直播带货愈来愈多。但是对于目前研究和文献来看，还没有网红直播带货和明星直播带货的对比分析，用户对于两种不同主播的“种草”“种草”现在多用于，查看-购买，这个过程。比较常见的用法是动词，是指"宣传某种商品的优异品质以诱人购买"的行为。此词汇自Web时代便开始流行于各类大小美妆论坛与社区，直到移动互联网时代又大量扩散到微博、微信等社交媒体平台，泛指"把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物"的过程。方式、以及受“明星效应“种草”现在多用于，查看-购买，这个过程。比较常见的用法是动词，是指"宣传某种商品的优异品质以诱人购买"的行为。此词汇自Web时代便开始流行于各类大小美妆论坛与社区，直到移动互联网时代又大量扩散到微博、微信等社交媒体平台，泛指"把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物"的过程。调查目的及意义在直播带货出现之前，商品一般是以文字、图片、视频等方式直观展示给受众，受众与商家一般仅以单向传播的方式达成是否成交的结果，而对于商品更深层次的产品价值和产品的立体感、场景感是得不到传播的。恰好，直播带货充分且实际地弥补了这块空缺，借助新媒体形态，让消费者在家拥有线上主播“导购”，虽相隔万里也可以实现线下的生活化场景，代入感极强，同时也充分发挥直播的强交互性，比其他媒介更具真实性，提升了受众对于产品的体验感，更具针对性地满足受众个性化需求。其次，主播对于产品的特点、使用效果均有一定的了解，可以根据直播间受众的问题进行全方位解答。以此分析对于用户来讲，更能具有针对性地让用户对直播带货和产品进行合理的选择，了解直播带货的相关知识及法律法规，扫除相关盲区，提升购买体验。而对于主播来讲，产品品牌的选择也同样值得探讨，并非所有的产品都适合直播销售，以及针对主播形象以及公关、带货专业性等方面都具有一定的作用。对于行业市场来讲，网络直播带货作为一种新兴的电子商务营销模式也存在着一定的局限性以及弊端性，相关的法律法规不完善，造成消费者对于产品的质量存在疑惑。而部分不法商家也可能钻法律空子，对社会造成不良好的影响。课题的选择在一定程度上对相关监管部门提供了一定的数据支撑，进而进一步完善相关的政策，促使网络直播促销朝着资本化、规范化、职业化的方向发展。2方案与设计2.1调查方法受2020年疫情影响，此次调查报告采取网络调查，以问卷星的形式发放问卷。网络调查法是利用网络进行交互式信息沟通，从而搜集有关资料。一般有两种形式，一是网上问卷调查，二是通过网络来搜集一些统计调查中的资料。以这种形式进行调查在当前形势下是便利、快捷的，同时调查效率高，调查成本低也很适合当下的情形。2.2题型设计由于要做对比调查，本次问卷设计主要分为两部分，第一部分为用户基础资料信息调查，第二部分是重点为网红直播带货和明星直播带货之间的对比调查，以确保调查的有效性。题型以单选和多选为主，可以充分调查到用户的信息和需求，更好地匹配信息，做出对比分析，最后以开放式填空题给调查对象保留叙述自己观点的机会。2.3调查范围调查对象范围：使用移动电子设备并利用直播平台进行明星和网红直播带货产品购买的用户调查地点范围：借助网络面向全国调查时间范围：问卷发布至问卷结束2.4调查时间调查时间设定为2020年4月5日——2020年4月25日2.5调查内容针对明星直播带货和网红直播带货进行对比分析，帮助人们提升对直播带货的认识。直播带货的产生和发展，明星和网红直播带货之间的区别，用户对于不同主播的选择、产品品牌的选择、产品体验等方面对比分析，从而得到直播带货的特点、优缺点、局限性、作用和意义，解决现有的一些问题，包括对其发展前景的预测和未来发展方向的展望。3数据分析3.1调查问卷数据分析此次问卷调查共设计25道题，分为用户基础调查和明星直播带货和网红直播带货对比调查两大部分，包含单选、多选和填空。为方便调查对象填写设计矩阵单选和矩阵多选题，更容易对明星直播带货和网红直播带货进行对比选择。此次问卷调查共发放318份问卷，共计收回318份问卷，均为有效问卷。第一部分用户基础调查第1题，您的性别是？3.1调查对象性别分布在318份问卷调查中，女性占比比男性多，但差距不大。侧面反映女性对于直播带货的关注度要高于男性。第2题，您的年龄是？3.2调查对象年龄分布从环形图可以看出关注直播带货的年龄分布多处于20-25岁，占调查人数39.94%，其次是25-30岁，占比14.78%，其中25-30岁、30-35岁和20岁以下占比差距不大。35岁以上关注较少，在一定程度上与网络、移动设备的使用有一定关系。第3题和第4题，您的职业属于？您的薪资水平？3.3调查对象职业分布3.4调查对象薪资水平分布从第3题和第4题分析来看，接受调查的318人中，学生占比较大，薪资水平也相对较低，其次个体户和企事业单位关注的人数也较多分别占比18.55%和17.92%，处学生外占比较高的两个主体。在一定程度上可以看出个体户以及企事业单位也开始关注到直播带货对经济带来的影响。第5题和第6题，您的购物渠道选择是？您是否使用过直播购物？3.5调查对象的购物渠道选择3.6调查对象的直播带货使用情况第5题和第6题针对调查对象的购物渠道进行调查，可以看出多数用户会使用淘宝、京东、天猫等零售平台购物，占比高达76.42%，线下实体店以占比50.94%紧随其后，而网络直播平台购物相比而言仅占31.76%，相对较少，结合第6题分析，也可以看出使用过直播带货的人并不多，但网络购物的发展也不难看出直播带货的发展潜力。第7题，您一般选择直播带货的平台有哪些？3.7调查对象的直播带货平台选择从上图数据分析，以57.86%、45.28%占据前三的是淘宝、抖音短视频和快手短视频平台，这三个平台是调查中选择较多的，直播带货离不开产品的多元和短视频的运营，这两大元素对直播带货具有重要作用。第二部分，明星直播带货和网红直播带货对比调查第8题，目前您在直播带货中下单次数最多的是？3.8调查对象在直播带货中的下单次数分布用户对于不同主播的直播带货，下单次数最多的是占比32.08%的网红直播带货，其次是明星和网红合作直播带货和店铺商家自建直播带货，均占比26.73%，而明星直播带货占比仅为14.47%，为四类直播带货的最末尾，用户对于明星直播带货存在一定的顾虑。第9题，您认为在直播带货上，明星和网红谁专业性更强?3.9明星和网红直播带货专业性对比调查318人中，50.63%的人认为网红直播带货专业性更强，其次是认为两者差不多，占比29.56%，19.81%的人选择明星直播带货。第10题，您对明星直播带货和网红直播带货的信赖程度是？3.10明星和网红直播带货用户信赖程度对比整体来看，网红直播带货更受大家信赖，信赖程度50%和80%都比明星直播带货选择人数多。但是差距并不大，明星直播带货和网红直播带货各具特色，都具有一定的流量。第11题，您关注的带货主播数量是多少？3.11关注不同带货主播数量对比相比较，用户关注直播带货主播的个数相对平均，明星和网红基本平分秋色，均以1-10个为主。第12题，您关注的带货主播所在平台是？3.12用户关注带货主播所在平台对比主播所使用的平台对比，明星和网红整体并没有很大区别，均以淘宝、抖音、微博、拼多多、快手为主，相对不同的是明星主播多几种于这四类平台，而网红的分散较多，其他平台也并不逊色，网红比明星的涉及平台范围更广一些。第13题，您关注的直播带货产品类型是？3.13用户关注直播带货产品类型调查的318人中，在直播带货上，更多给予关注的类型为服装类、美食类、美妆类，分别占比57.55%、55.35%和54.4%，电子游戏类和养生类也在不断得到关注，其他类型也有不同程度的关注量。可见，直播带货种类正在趋向多元化，越来越多的产品搬到了直播间进行销售。第14题，您关注的主播直播带货产品类型是？3.14用户关注的主播带货类型对比从上图对比可以看出，对于不同类型的产品，用户对主播的选择也存在较大的差异，差距最明显的美食类产品，网红直播带货中有38.99%的人选择，明星直播带货中有26.73%的人选择；养生类产品，明星直播带货中有22.64%的人选择，网红直播带货中有20.13%的人选择。所以针对不同产品用户对于主播的选择存在差异，也是用户对产品和主播匹配度的选择，整体而言网红直播带货产品比明星直播带货产品更受欢迎一点。第15题，对于不同领域产品您更愿意选择哪类直播带货?3.15不同领域产品用户对不同主播的选择对比结合14题分析，美妆类、美食类、电子游戏类、宠物花卉类、电器类、其他类用户更愿意选择网红直播带货，而养生类、运动器械类、文化教育类时尚奢侈类用户更愿意选择明星直播带货，从产品类型和关注主体来看，用户在选择产品时会受到对明星和网红固有认识和人设的影响。第16题，您所关注了解的明星直播带货和网红直播带货的产品价格位于？3.16明星直播带货和网红直播带货的产品价格对比从上图分析，明星直播带货和网红直播带货的产品价格多集中于100-500元之间，明星直播带货100-300元和300-500元价格之间的产品占比相对平均，网红直播带货多集中在100-300元之间，侧面来看，产品价格在一定程度上也反映了明星和网红所带产品的区别或者人设不同的影响，但基本处于中档消费品，用户价格程度用户还是普遍可以接受的。第17题，您每月用于购买明星和网红直播带货产品的消费占每个月总消费的多少?3.17对不同主播直播带货的月消费占比对比目前来看，用户对于直播带货消费还并不是很高，多集中在0%-30%之间，对于直播带货的消费还处于起步阶段，但大比例也是存在的，也对直播带货行业有一定积极的鼓舞作用。而对比来看，用户对于直播带货的消费更多的是在网红直播带货上，一方面网红直播带货比较普遍，直播数量较多，明星相对较少进行直播带货；另一方面网红直播带货产品价格更易让消费者接受，价格优势明显。第18题，您所购买的明星直播带货和网红直播带货产品质量如何？3.18明星和网红直播带货产品质量对比从上图数据可以看出，用户对于明星和网红直播带货的产品质量认可度还是相对不错，普遍认为质量一般，分别有18.55%和18.24%的人认为质量很好，极少数人认为质量很差。带货产品质量是维持客户的一大重要因素，直播带货产品质量问题严格把关才能更好地让直播带货行业健康发展。第19题，明星直播带货和网红直播带货两者相比您认为各自的优势有哪些？3.19明星和网红直播带货各自的优势对比本题对比明星和网红直播带货的各自优势，用户认为网红比明星更具专业性、互动性更好、趣味性、氛围感更强、产品性价比更高。明星比网红产品体验更好、娱乐性更强、主播吸引力更大，全面性基本持平。因此，对于主播来讲，想要维护好受众，除了明星网红效应外还需有扎实的基本功和丰富的知识库，巧妙应对受众抛出的每一个问题。第20题，您在观看不同直播带货时购买欲望是？3.20不同主播直播带货购买欲望对比从折线图可以看出，50%的购买欲在明星和网红直播带货中都是最高的，其中80%的购买欲，网红产品欲购买人数比明星产品欲购买人数多。而其他购买欲明星产品与购买人数均高于网红产品与购买人数。从这种数据来看，直播带货还是受到受众的喜爱的。第21题，您在直播带货购买的产品使用体验如何？3.21不同直播带货产品体验对比针对明星和网红直播带货产品用户体验对比，多数用户产品体验是满意的，一般及以上达到80%以上，明星直播带货产品的体验相对于优于网红直播带货产品体验。第22题，您觉得直播带货有哪些优点?第23题，您觉得直播带货存在哪些问题或有哪些需要改进的地方?3.22直播带货优点3.23直播带货存在问题及需改进的地方直播带货有自己的优点，但也存在一定的局限性，318位调查对象认为优点在于互动性强、产品体验更全面、可以与明星网红线上面对面，42.45%的人认为具有一定价格实惠的优点。而其存在的局限性在于产品质量不过关、购买环节不清楚、售后服务没保障、监督体系不完善、用户行为受诱导，受众关心最大的是占比66.67%的售后服务没保障。第24题，您觉得直播带货可以作为一种行业发展吗?3.24直播带货行业发展前景观点对于直播带货行业的发展将近一半的调查对象还是认为可以发展的，占比41.82%，31.13%的人保持中立态度，27.04%的人认为不应该发展。第25题，您对明星直播带货和网红直播带货有什么不同看法和建议？筛选到部分调查对象的反馈，归纳后共分为3类主要观点，以下进行阐述说明：不论是明星还是网红直播带货，都是用自身流量变现的方式。作为旁人，我们不在乎你的流量大小。而是产品的质量，售后和产品体验。产品本身才是根本，因此，保证质量和品质才是关键。切合实际一点，不要过分吹嘘，好就是好，不好的没必要为了赚钱硬拗，切合实际的才能引导消费者。说明：以上两种反馈可以看到用户对于直播带货的产品质量有严格的要求，对于消费者而言产品的质量是首要关注点，直播不应该是过分吹嘘产品，实事求是充分展示产品，确保产品质量才是获得用户或者消费者信任的关键。观看完罗永浩的直播带货，我觉得就很不专业，虽然他不是明星。可是李佳琦直播就不一样，还是要专业的人做专业的事吧。说明：这类反馈展现出，现阶段，随着人们对美好生活需要的日益增长，用户对于产品的展现形式有了更高的要求，各领域专业性的需求更加凸显出来。主播的专业程度将直接影响到用户的观看欲望和变现程度。我认为直播带货现在是流行趋势，甚至央视主播和网红直播李佳奇合作，为武汉经济复苏提供帮助，带动经济发展。说明：这类用户对于直播带货持有支持和乐观的态度，认为直播带货前景是乐观的，将是一种流行趋势且对经济的发展带来一定的影响。直播带货对于每个用户来讲拥有不一样的态度，直播带货新事物新营销模式的产生和发展注定是曲折的，但是前途是光明的，只要正确引导，让行业健康有序符合市场发展，对于推动社会的发展和经济的发展会是一种新的动力。3.2被调查者的客观资料分析此次参与网络调查的多数被调查人群为18到45岁的学生和上班族，他们有着较稳定的经济来源以及自由的资金分配，收入在2500元以下的占39.94%，收入在2500到4000元的占31.45%，根据第5题，76.42%的人使用过网络购物，31.76%的人使用过直播带货购物，可以得出，网络直播带货购物模式正在不断发展起来，受众的个性化需求正在不断得到满足。4问题与解决方案4.1问题总结4.1.1网红带货和明星带货的局限性目前最流行的网红和明星展示的平台主要是：微博、微信、抖音、快手、小红书、B站。每个平台的用户特性和平台属性，导致网红和明星在具体的带货商品和发布性质上也存在一些差别。微博、微信目前主要是图文形式，抖音、快手主要以短视频形式，B站主要以5-20分钟的视频形式。通过日常的运营获取粉丝量，而后通过直播带货获得变现甚至二次变现。随着网红势力的不断扩大，其粉丝量和影响力并不亚于一些明星。其趋势也呈现出明星网红化，网红明星化。现阶段可以说网红已经进入了3.0阶段，他们不同于之前的凤姐、芙蓉姐姐，他们更多的是利用自己的影响力传播正能量和社会价值观。作为公众人物，在面对一些社会问题时，其话语就在不经意间被网友划分站队，甚至出现了“网红KOL”，他们在某一垂直细分领域获得了更高的话语权，受众在进行选择时更愿意听到他们的声音，比如“口红一哥”李佳琦在美妆口红上获取了大量的关注度和认可度，一句“OMG，买它！”成了网络热词，而他们也利用优势，将社会责任感在直播中充分展现。但是就目前仍有部分网红和明星直播带货翻车现象来看，不管是明星直播带货还是网红直播带货，仍然都存在着不可避免的局限性。产品是直播带货最为核心的东西，产品品牌的好坏直接影响到之后的直播效益甚至直播带货生涯。“网红带货”和“明星带货”看似都是直播带货却仍存在不一样的境遇，“口红一哥”李佳琦5分钟卖掉15000支口红，主播李湘直播卖货却“翻车”，成交量近乎为0。不少主播在得到一定名气后，放松了对于产品的保障，导致频频翻车，让不少受众失望。其次，主播与粉丝之间是否可以产生共鸣，主播在发表自己的意见时，能否带动直播间粉丝的思考也是主播在这个阶段更应该考虑的，其直播带货专业性也亟待提高。直播带货更应从消费者角度去思考问题，在选品时也要充分考虑粉丝群体定位，有针对性地做出判断，才能更好地推动直播进程。而受众用户在不了解情况进入直播间，也很容易受到他人影响产生交易性为，用户行为受诱导，售后还无法保障，部分主播钻法律空子，市场的监管也是其局限性的体现。4.1.2用户对于网红带货和明星带货的偏好程度用户对于网红直播带货和明星直播带货并没有完全的偏好，常常是在二者之间来回跳动，存在一定的追星心理，依据以上调查数据结果来看，多数用户对于网红直播带货的态度要好于明星直播带货。一方面受到主播数量的影响，另一方面受到所带产品价格的影响。其次受到多次明星直播带货翻车事件的影响，让很多人对明星直播带货的印象并不好。导致明星直播带货翻车事件最重要的原因是对产品价值错误的判断。作为淘宝第一女主播，薇娅的成功源自对带货商品价格和质量的双重把关。近期因为“卖火箭”登上热搜和“王牌对王牌”节目，节目中薇娅对自己的直播进行阐述，产品价格实惠给到受众，在价格得以保障的情况下，薇娅本人及团队成员以亲身试用作为保障，逐渐建立了消费者的信任。庞大的团队成员支持、严苛的商品评估体系让网红主播更容易被消费者信任。与此相比，明星直播带货就显得单薄，选产品也显得草率，让观众对明星的信任和好感度逐渐降低。4.1.3用户观看直播的消费心理和购买行为泛娱乐化“泛娱乐化”现象，指的是电视媒体制作、播出的格调不高的娱乐类、选秀类节目过多，人为制造笑料、戏说”过滥，连新闻、社教类节目也掺进“娱乐”元素，甚至用打情骂俏、大话“性感”、卖弄色相的情节和画面来取悦观众，令收视率增高。的直播带货在年青一代中受到了极大的欢迎，在直播站，用户的得到的个性化的满足，且具有一定的能动性，“自我”心理也得到一定的满足，从而提高了用户的黏性，而在此心理的作用下，用户心理得到满足会形成购买欲望，从而产生消费行为。“泛娱乐化”现象，指的是电视媒体制作、播出的格调不高的娱乐类、选秀类节目过多，人为制造笑料、戏说”过滥，连新闻、社教类节目也掺进“娱乐”元素，甚至用打情骂俏、大话“性感”、卖弄色相的情节和画面来取悦观众，令收视率增高。其次，虚拟消费在用户观看直播带货时，给主播打赏、送礼物也构成其消费行为，用户对主播个人魅力以及个人社会价值观的认同，在交流中得到共鸣，从而产生冲动消费行为。用户观看直播带货在一定程度上消除了个人孤独感，而在直播中，主播对用户的反馈回复，让用户的需求得到满足，在这种需求得到满足后就会有新的“需求”从而在直播带货中获得了后续的消费力，用户在“使用与满足”理论““使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。4.1.4直播带货主播专业性与所带产品可信度直播带货成为新的热潮，为电商打开新的营销大门，造就了像薇娅、李佳琦这样具有实力的网红主播，其所达成的巨大交易额业绩让其影响力远超过一些二、三线明星。于是，在流量和利益的吸引下，很多明星跨界加入直播带货阵容，但是频频出现的明星翻车事件，让我们看到了明星在直播中想要稳定并取得良好业绩并不容易。与网红主播相比，明星主播缺乏对直播领域的洞察，缺少明确的直播定位、对带货商品的挑选测试以及直播过程中的技巧经验。明星直播带货专业度不比网红直播带货，所带产品与个人价值观不符，造成与受众无法产生共鸣，产品可信度下降，自然成交量堪忧。4.2解决方案4.2.1提高用户的使用体验和安全意识提高用户体验，需要用户个人、主播、平台以及相关政策的多方配合，营造安全的直播购物环境，用户提升对产品和明星网红的认识，擦亮自己的眼睛，不可盲目跟风，不可以崇拜心理，为获取明星和网红的关注而下“重锤”，理性消费是健康的消费观念。在提高自身的消费安全的同时，也要关注产品的质量，买己所需，适度消费。不要因为自己一时冲动，购买自己并不需要的东西造成浪费，也有可能买到的爆款产品是三无产品三无产品一般是指无生产日期、无质量合格证以及无生产厂家，来路不明的产品。另一种说法是，三无产品是无生产厂名，二无生产厂址，三无生产卫生许可证编码的产品。三无产品一般是指无生产日期、无质量合格证以及无生产厂家，来路不明的产品。另一种说法是，三无产品是无生产厂名，二无生产厂址，三无生产卫生许可证编码的产品。4.2.2提升主播个人素质和规范平台主播带货机制李佳琦因1分钟销售出14000支口红而出名，得到“口红一哥”的称号，也正是因此在李佳琦的直播中，多数是为美妆产品、护肤产品带货；浪味仙因大胃王称号被观众熟悉，因此在浪味仙的直播中多为食品饮料带货。网红主播带货数量庞大，品类更细更全面，且每位主播都有清晰的定位，依据自己的专业程度和经验有选择性地带货，视直播而择货。而更多的主播恰好与其相反，视货而直播。这样的直播带货让观众没有明确目标，带货效果自然也会受到影响。看过李佳琦直播的人都知道，直播中李佳琦语速很快，对产品的特性了如指掌，并且会利用短小的语句将产品的优势“一针见血”地给到观众。且有特色地加上一些语气词，带动直播的气氛，使观众快速进入到直播环境当中。这些直播带货的技巧，也是主播个人素质及专业的展示，带货主播在加入直播带货的队伍时，要回归带货的本质，对带货产品多一丝考量，对观众多一些责任。平台要担负起相关责任，完善好平台机制，要具有针对性地进行管理，规范直播带货流程、实时监督直播中的各类行为，规范主播行为，为直播购物做好平台保障。制定相关直播带货规则、处罚方法，主播带货前的相关知识培训学习，落实相关行为，约束主播和消费者行为。4.2.3提高产品质量管理水平，完善直播带货行业规则相关直播平台履行好主体责任。制定相关直播带货规则、处罚办法，主播带货前的相关知识培训学习，引导主播学习相关知识，提升主播带货个人素质，落实相关行为，约束主播和消费者行为。完善诚信评价机制，促进互联网交易的安全性和规范性。“直播带货”从业者要增强相关法律法规的学习，自觉遵守，诚信经营。市场监管部门要加大“直播带货”法治化监管力度，对于直播带货中的产品质量进行严格检测，一经发现产品质量存在问题，直播中存在假冒、侵犯知识产权、侵害消费者权益的“带货”行为，对主播及相关平台进行依法严格处置，提高违法成本，遏制此类行为出现。同时建立和完善社会监督体系，完善直播带货行业规则，维护好、保护好消费者的合法权益，多方协同，引导促进“直播带货”的持续健康发展。

结论通过以上分析，直播带货前景是乐观的，而对于明星直播带货和网红直播带货也确实存在差异。对于直播带货主播而言，现阶段主要集中在明星直播带货和网红直播带货，而部分电商平台商家主播也在不断上涨中。以此来看卖家对于直播受众群体的选择尤为重要，用户画像需要经过多次调研和比对，将用户画像进行合理勾画，从而更具针对性地形成有效的消费方式。直播中，卖家的形象以及个人传达的社会价值观也对受众会产生一定的影响，合理利用直播技巧带动氛围，提升直播的专业性为产品挑选出优质客户，降低产品的差评率。对于消费者受众而言，对于主播带货要提高自我辨识能力，在进行交易行为之前要充分了解产品性能是否符合自己的使用。从数据中专业角度来分析，网红直播的专业性要更强，其所带产品也受到更多用户的认可。其次，目前网红和明星融合，两者合作直播带货也成为必然趋势，且逐渐形成产业发展。明星可以是产品的代言人，而网红可以成为产品的导购，在一定程度上也就是直播带货建立品牌认知和促销两种导向。明星可以引起消费者受众的情感共鸣，网红可以助消费者加深对产品的了解。两者将产品的“价”和“值”充分展示，这种双保险的营销在将来也是很有发展潜力的。分析2019年和2020年的直播带货，我们不难发现最多的还是和明星挂钩的话题热搜，比如“跟李佳琦直播的周震南”，“朱一龙李佳琦直播”。随着各领域的直播带货不断向垂直化、产品细分化发展，为“明星+网红”的直播模式提供了很多的机会。其次，平台机制的不断完善、市场监督体系的建立完善，加上5G技术的加持，对于直播带货行业来讲无疑是很好的机遇，但是同样也是一种挑战，细化平台规则，提升主播素质，保障消费者合法权益是发展直播带货行业的必须注重的点。参考文献[1]石海娥.直播带货[J].光彩,2019(12):24-29.[2]宋谊青.井喷的直播经济“下车门”已开启[J].中国品牌,2019(12):38-42.[3]沈国梁.直播电商：从眼球秀场到新价值带货[J].中国广告,2020(01):95-97.[4]黄亚明.擦亮眼睛看“直播带货”[N].安阳日报,2020-01-16(003).[5]郁凡.电商直播成卖货新战场[J].中外玩具制造,2019(12):32-33.[6]张祐荃.明星直播带货：流量能否为其信誉买单？[N].中国艺术报,2019-11-25(002).[7]张璐.为什么明星带货还比不上网红主播？[J].成功营销,2019(11):72-73.[8]张利娟.“OMG!”买它!买它?[J].中国报道,2019(08):65-67.[9]杨玉龙.“直播带货”不能脱离监管[N].经济日报,2019-05-31(009).[10].“县长+网红+明星”直播带货[J].领导决策信息,2019(07):13.[11]罗克研.2019年消费盘点：新旧市场冷热分明下沉市场、直播带货、夜经济成为年度消费市场的热词[J].中国质量万里行,2020(01):4-8.[12]刘彦华.2020中国消费小康指数：97.9直播带货会影响多少人[J].小康,2020(01):40-43.[13]刘海兰,刘丽.新媒体环境下网红带货能力调查与深度解析[J].中国化妆品,2019(12):14-22.[14]谭爽.KOL成熟:网红“带货”高端品牌[J].成功营销,2017(Z4):52-53.[15]刘晓颖.明星“带货”拉奢侈品销量狂奔[N].第一财经日报,2017-08-11(A07).[16]晓青.流量明星,“带货时代”[J].中国服饰,2018(07):24-25.[17]金峰.5G直播将引领全场景沉浸式“带货”盛宴[J].通信世界,2020(10):10.[18]蔡僖婕.电商直播带货助力源头产地复苏[J].潮商,2020(02):61.[19]杨蕊,陈雨航,王颖.网红直播带货的价值变现路径分析——以李佳琦为例[J].新媒体研究,2020,6(05):56-57.[20]田丽媛.网红直播带货的法律规制探讨[J].中国经贸导刊(中),2020(02):133-134.附录1调查问卷网红与明星直播带货对用户购买使用影响调查您好，我们正在进行一项调查，想邀请您用几分钟时间帮忙填答这份问卷。本问卷实行匿名制，所有数据只用于统计分析，请您放心填写。题目选项无对错之分，请您按自己的实际情况填写。谢谢您的帮助。第一部分用户基础调查1、您的性别？（单选）A.女B.男2、您的年龄？（单选）A.20岁以下B.20-35岁C.35-45岁D.45岁以上3、您的职业属于？（单选）A.国家政府机关单位B.企事业单位C.个体（实体店、网店等）D.学生E.自由职业F.待业4、您的薪资水平？（单

网址：网红与明星直播带货对用户购买使用影响的比较分析.doc http://c.mxgxt.com/news/view/146288

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