文\梦都行者
坦率地讲，启用明星作为形象代言人具体始于何时，我真的没有研究过。我只是偶然间读到李敖的一则短评时想到了这个问题。我想，用明星为自己的产品或服务代言，没准儿还是起源于中国，——确切地说，是中国的湖北。不过，最早出现的“形象代言人”可不是明星，而是你无论如何也想不到的一种动物——骆驼。
李敖有一则短评叫做《“古今”与骆驼》。文中说，由于大部分湖北人——当然是旧时代的湖北人，缺乏对骆驼的基本了解，一些走江湖的湖北人“便利用他们同乡的无知，开始诈欺、开始做买卖”。比如，一个卖草药的做走方郎中，怎么做才能让人相信他的草药能医百病呢？当他牵着一匹骆驼来卖草药的时候，他理想中的效果便出现了：人们看到他能把这么又大又怪的家伙“驯服”，心里立刻肃然起敬，心想此公一定神勇广大。于是，在五体投地之余，自然连带对他的草药也相信了。
你看，湖北人的“牵骆驼”是不是和现在的明星代言如出一辙呢？
一个新的产品面世了，怎么做才能让消费者相信、认可这个产品呢？你自己在电视里、在网络上出面吆喝，兜售这个产品，人们肯定不会相信，——凭什么呢？换一个家喻户晓的明星就不一样了，不信你让汪涵、让刘国梁试试，没人买才怪呢！人们看到金牌主持汪涵和著名国手刘国梁在那里站着，不用介绍也会打消疑虑，并且在“五体投地之余”，连带着对汪涵与刘国梁代言的产品也深信不疑了。
李敖说，由于“流风所及，在湖北卖草药的人，经常总是牵了一匹骆驼，湖北人一看到骆驼，立刻就狂起俄国巴甫洛夫所搬弄出来的‘连锁反应’，自然也就狂买草药”。那么，同样是“流风所及”，如今在电视里、网络上做宣传、卖产品的商家、企业，总是会请一些明星出面，消费者一看到他们仰慕的偶像，立刻就会狂起巴甫洛夫学说的“条件反射”，狂买一气。
卖草药的湖北人之所以要牵一匹骆驼出来，并不是骆驼与他的草药有什么关联，而是因为大部分的湖北人都不了解骆驼的脾性，不知道这个外表看起来深不可测的庞然大物，其实是任何三尺儿童都可以牵着鼻子走的，而不会像湖南的驴子一样会反抗。买草药的湖北人却以为骆驼的驯良是“神通广大”的郎中调教出来的，所以对其现出“五体投地”的佩服。
所以，湖北人“牵骆驼”的目的就是欺骗，——拉大旗，做虎皮！那么，如今这些无处不在得让人应接不暇的明星代言，是不是就比过去的湖北人“牵骆驼”高级呢？
我觉得，无论有着怎样的冠冕堂皇的理由，明星代言的本质与“牵骆驼”的目的是一脉相承并无二致的，都是欺骗！当范冰冰、成龙、刘亦菲、甄子丹、林志玲、……这些明星为一款又一款游戏代言的时候，难道他们与那些游戏有什么关联吗？那些聘请他们的商家、企业不就是卖草药的湖北人吗？那时候，多么耀眼的明星也不过是一匹又一匹华丽的变做人形的骆驼！
旧时代的中国，骆驼还是很容易找的。新时代的中国，骆驼虽然几乎绝迹，明星却是一抓一把而且绝对比骆驼好用。所以，用明星代替骆驼“卖草药”这件事，越来越受到商家与企业的厚爱并成为一种流行。我只是不知道，让明星代替骆驼，算是一种进步呢，还是退步？
2022.3.7.返回搜狐，查看更多
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