网红营销是什么？怎么做好网红营销？

网红营销也被称为Influncer Marketing，主要是指依靠有影响力的网红（KOL&KOC）传递产品和品牌信息，来吸引潜在受众获得品牌转化。

近些年，网红营销发展迅速。从微信、小红书、抖音等社交媒体的受众率及普及率日益增高，可以看到网红传达的内容和观点等正变得愈发重要，消费者购买决策也正在被网红的生活方式和购买建议所影响，网红营销在当下的营销策略中变得愈发重要。

随着互联网的发展以及微信、微博、抖音及小红书等社交平台的普及，消费者可以无限自由地选择他们希望观看的内容。这给品牌带来了难题，消费者的注意力正在变得分散且短暂，品牌想要触达消费者变得越来越难。

网红营销的特点就在于能够更加直接迅捷地帮助品牌触达到大众流量，这也是网红营销被品牌愈来愈重视的原因之一。

除此之外，因不同社交媒体所面对的目标受众不同，其对不同品牌主的重要性也有所差异。以微信、抖音、快手、微博、B站、小红书6个目前国内知名度较高及受众度较广的平台为例，从平台形式及投放角度来看，微信属于即时通信工具类平台，品牌营销投放常见于朋友圈广告及搜索广告，其次是以微信公众号及视频号为媒介，进行软文及广告的投放；抖音和快手都属于短视频类平台，用户互动率高，品牌营销投放常见于视频软广；微博可以被视为国民的娱乐场，可以助力品牌曝光，营销依赖于博主发文及积累的口碑度；B站是国内亚文化年轻人的主要社交平台，品牌可在UP主的个人视频中进行广告投放；小红书是生活方式类社区及“种草”平台，发文与生活场景及消费内容强绑定，消费者种草路径变短。其次，不同平台的行业内容创作方向也存在区别。根据微播易发布的《社交媒体营销商业化风向》报告来看，抖音排名前三的行业创作内容包括美食、母婴及美妆；小红书是游戏、美妆、时尚及动画影视；快手是游戏、美食及美妆；B站是美食、美妆及家居；微博是美妆、影视及新闻资讯。

可以看到，消费品类内容因其创作门槛低、受众广所以创作者众多。除此之外，在报告里也可以看到一些细分的垂类赛道内容占比也在逐渐增高，包括抖音的母婴类内容、小红书的数码类内容、快手的游戏类内容、B站的运动健身类内容。如果品牌主追逐的是细分的利基市场，那么关注品牌逐渐增长的利基市场趋势也许比单纯地关注创作大类要好。

社交媒体内容创作的差异化正在变得明显，因此品牌主需要明确哪些渠道最符合品牌调性、最契合目标受众以及最能创造商业价值。

在明确品牌的营销目的后，如何选择不同类型的网红来达到最大化的传播效果，也是品牌进行网红营销需要着重考量的营销策略之一。

选择合适的KOL需要将营销目标与KOL人设和粉丝画像进行匹配。此外，也要考虑与自身品牌调性契合、满足推广预算、目标人群一致等，才能筛选出更加合适的KOL进行营销合作。

从所能影响的消费者体量视角来看，网红博主被分为头部、腰部、尾部以及体量更小的KOC。头部KOL引流价值更大，腰部KOL性价比更高，而尾部KOL及KOC在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值，划分的等级标准根据平台用户体量有所区别。

比如就美妆类客户来说，国际品牌通常使用橄榄形KOL布局，即头部和尾部较少，腰部博主较多，这是为了平衡品牌形象调性及影响力；而国内品牌通常采用金字塔形，即头部最少，腰部适中，尾部最多，这是因为国内化妆品牌的目标通常在于快速获取用户心智，扩大市场知名度。

从营销效果来看，明星类KOL适合话题引爆，垂直类KOL适合深度内容解读及塑造品牌形象，而泛娱乐类KOL则更适合信息的分发传播。

从策略上来看，KOL人设及KOL粉丝受众属性需要参考用户评论做详细调研。比如虽然同为美妆类博主，但粉丝受众的性别及年龄会影响购买客单价的高低。

纵观全年社媒投放节奏，品牌在各社媒平台的投放围绕节点开展。节点包括自然年节假日、电商大促节点，还有每个平台自创的月度营销节点，例如3月开学季，智能灯、儿童智能手表等产品就会被推送给相应的消费目标受众；4月踏青季，户外露营产品就会频繁出现大家的社交媒体首页……熟知平台的大促节点是品牌主做好网红营销的关键步骤之一。

此外，在大促节点前进行数据的前置化布局可以早早把握影响目标用户心智，放大品牌内容的影响作用，积累后期数据转化的优势。这也是为什么在“双11”及“6·18”前期，消费者在刷社交媒体时可以看到较多的产品推文或是测评软广。

近年来，现象级KOL李佳琦利用其知名度创建的“口红节”也在影响着大家的消费决策，因此这种较为小众但能快速锁定目标受众的促销节点，也需要品牌主留意。

除去促销节点外，和网红合作的推广周期也需要被考虑其中。快消品类、零售类、休闲娱乐类项目，对时效性、潮流性要求较高，因此从网红营销的策略选择上来说，更适合较短的合作推广周期。非快消类的品牌，包括汽车、奢侈品、珠宝等则更应该选择长期的网红营销合作关系，从而持久地打造品牌形象。

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