“出道”还是“带货”？浅析网红的转型之路

文|华谊兄弟研究院

上个月，快手音乐和智能节拍一起推出了“Jup1ter木星少年团”，希望持续发力开拓偶像音乐市场。实际上，“Jup1ter木星少年团”并不是快手首次将网红打造思路拓展至偶像市场。今年7月，快手还推出了旗下首个由七位平台上的网红创作者组成的女团KSGirls。

除此之外，抖音首档女团选拔综艺《无限偶像》、优酷跨界主播职场竞技综艺《奋斗吧！主播》的推出，都为时下网红提供了另一种转型方向。本期华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）文章，将浅析“网红”的转型途径并分享对此现象的洞察与思考。

网红经济面临的诸多挑战

自2015年以来，“网红经济”借助网络社交平台和电商平台，创造出了多样化的变现方式，逐渐形成了“网红经济”产业链，高效地促成了粉丝向消费者的转变。所谓网红经济，是指拥有庞大粉丝群的社交媒体网络红人进行定向营销，将粉丝力量转化为购买力。它是一种眼球经济、粉丝经济，是注意力与实体经济产生的化学反应。但作为新兴的经济发展模式，“网红经济”依然存在着发展的不足，面临着多重挑战。

行业速成化，缺乏批判力和市场化监管

由于网红行业门槛低、入行速成化，部分网红的文化程度较低、媒介素养偏低，缺乏一定的信息理解和批判能力，没有很好地进行自我规范，导致整个网红市场的素质良莠不齐。在这样的环境下，不少网红在网络上进行一些错误的价值观输出，对青少年的引导会出现较大负面影响。

此外，网络平台与网红存在利益分成，形成了商业捆绑，这样的商业模式往往无法对网红行为实行有效的监管，对于部分网红的媚俗行为也往往采取消极纵容态度。而针对网红这一新兴产业的市场化监管上，相关法制法规实时跟进程度有限，导致行业缺乏及时的监管和引导。

商业利益主导网红产业，引发诚信危机

网红产业是典型的“眼球经济”产业，在这样的商业模式下，网红为博眼球吸引更广泛的注意，很多网红都会采取一些偏激和极端行为来吸引粉丝。为了获取丰厚的商业回报，网红们总是不遗余力地推广自身代言的某项产品或服务，而这种浮躁的心态往往会引发一系列的商业欺诈行为，“网红产品”出现质量问题的新闻屡有发生，也引发了网民对于这一产业的信任危机。

同类化题材泛滥

在短视频内容井喷、自媒体成千上万、竞争强度大的现状之下，网红产业的细分领域有限，往往题材高度同质化，网红之间抄袭照搬，导致网红发展后劲不足、生命周期短。网红形象逐渐引发批评和审美疲劳，这些缺乏多元化、创新化是网红产业流水线化生产的产物，网红们往往红极一时，却昙花一现，这也是网红产业面临的现实困境。

网红转型的几条路径

随着短视频平台和网红孵化公司打造网红市场流程的加速，网红个体“生命”周期不断缩短。网红转型，已成必然趋势。

娱乐明星

参加综艺节目是首选。在《青春有你》第二季的选手中，林小宅就是一位在参加节目前已有一千多万粉丝的网络红人；《创造营2020》中，洛丽塔模特谢安然、短视频达人张馨文、美妆博主伍雅露，以及网络歌手郑乃馨都是已有一定粉丝量的网络红人。选秀节目，成为网红转型艺人的一条门槛较低、且能最快获得关注度的路径。

另外，抖音于最近上线了首档女团选拔综艺《无限偶像》，邀请王霏霏、李诞和汪苏泷担任“鉴证官”。节目采取线上报名+线下城市海选接力的方式，旨在通过四周公演决出“抖音年度5人无限女团”。据悉，《无限偶像》最终成型的女团将在未来出道，并参演2021抖音S级综艺及活动。综艺选拔，再度将“网红”转型话题推上舆论高地。

入局影视圈。从“网红”到“演员”的进阶之路，宋威龙、辣目洋子是其中较为典型的代表。快手网红出身的宋威龙在2018年签约专业经纪公司，之后凭借《下一站是幸福》《以家人之名》等爆款剧集，彻底实现了从小网红到大男主的跃迁。1200余万微博粉丝的背后，代表着他有成为下一个“顶流”的可能。

辣目洋子出身于搞笑短视频，去年，她参加竞演综艺《演技派》让大众看到了她作为演员的潜质，在今年《演员请就位》中她更凭借演技获得了大众的认可。此外，她近几年还出演了院线电影《胖子特工队》和多部影视剧，是从网红转型艺人较为成功的案例。

抓住音乐市场。刘宇宁是第一个从网红歌手转换成艺人明星的代表，这个转换也使得他成为了网红界的榜样。一首《讲真的》，让刘宇宁在抖音一炮而红。此外，现在许多人熟悉的《浪人琵琶》《答案》《that girl》等歌曲，都是经过刘宇宁翻唱之后爆火起来的。在抖音积累起几千万粉丝之后，刘宇宁以音乐人的身份进军娱乐圈，出原创歌曲、开演唱会、登上《歌手》舞台，而后还参演了《热血少年》《长歌行》等多部影视剧，成功转型成为多栖发展的娱乐明星。

但并非所有人都能成为下一个“辣目洋子”“ 宋威龙”和“刘宇宁”。网红的粉丝基础和市场号召力是他们的优势所在，但逐渐回归理性的影视圈也会逐步铸造更多的门槛，也为给网红转型带来更为严苛的专业要求。

电商经济/直播带货

2015年前后移动直播平台同台混战，催生了一批以才艺收获粉丝，而后再通过粉丝的打赏变现的网红，例如张大奕、冯提莫、周二珂等等都是在直播行业高速增长期催生的网红。但头部主播的风险其实也相当大，极易因为个人原因和与时下不适的内容被平台封杀；相对安全的底部和中腰部网红，又难以开辟出打赏之外的变现方式。因此在秀场直播降温、电商直播火热的当下，网红、网红经纪公司开始集体投奔电商平台。如涵电商的张大奕，就是最典型的例子。

网红在很大程度上刺激了电子商务的发展。越来越多垂直领域的网红通过电商实现变现，同时品牌甚至国际大牌也开始搭上网红产业这一顺风车，加入网红变现的模式中来。另外，网红进而与更多的实体行业相结合，未来的网红经济将有可能通过多种渠道影响甚至重塑实体经济。

日前，优酷推出了一档跨界主播职场竞技综艺《奋斗吧！主播》，最后选出的四位优胜者将有机会入驻天猫官方直播间，获得平台扶持资源，成为专业带货主播，也为时下网红提供了另一种转型方向。

但需正视的现实是，直播生态飞速发展的同时也伴随不少问题产生，主播翻车、产品质量失守、数据造假等暴雷事件频发，这些都需要有关部门、行业、机构和用户等共同努力，探索健康可持续的发展方向。

网红产业发展的建议与思考

构建新型运营模式，实现内容多元化

网红产业严峻的市场竞争迫使内容网红不断地推陈出新，否则必然会面临淘汰，这在客观层面也推动了这个产业的创新能力和多元化发展。内容网红要想延长生命周期，未来的趋势必然是构建新型的运作模式，从单一的内容生产者成长为内容开发的孵化平台。

树立品牌价值，开创衍生品市场

网红是网络高度发展的产物，而在互联网平台下，电商经济并不是唯一的变现来源，从个人网红到团队网红，网红产业应当注重树立自身的品牌价值，从而开创衍生品市场。衍生品市场是一个低投入高回报的商业模式，比如表情包、漫画等，借助网红自身的热度进行传播，引发网络传播的高潮。

推动行业自身监管，网红规范化有益于行业可持续发展

网红产业应当具有全局性的眼光，主动实现自身监管，比如成立相应行业联合会，维护这一行业的公平竞争，杜绝恶意抄袭和相互诋毁，防止大量同质化内容井喷对网民造成的审美疲劳，引导内容生产多元化、创新化发展。

结语

相应地，国家相关部门也在加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范。2020年11月23日，广电总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，强化导向和价值引领，进一步规范市场秩序，将使得这一新兴行业更好地融入社会生产体系，为国家经济文化建设作出应有贡献。

整体而言，网红经济作为一种新兴的产业生态，具有高度的活跃性和可塑性。只要网红素质均衡提升，市场逐步规范化，形态更加多元化，网红经济将会在未来创造更大的价值。

参考资料：

①中金在线. 新媒体环境下网红经济发展存在的问题及对策研究

http://dwz.date/dE5d

②唐婧文. 探析微博环境下网红的现状及转型之路——以美食博主李子柒为例[J]. 视听, 2019(2).

http://dwz.date/dE5n

③腾讯. 网红“变身”明星这题，有正确答案吗？http://dwz.date/dE5p

④凤凰网.2020年，四大关键词读懂“直播+”变局

http://dwz.date/dE5v

网址：“出道”还是“带货”？浅析网红的转型之路 http://c.mxgxt.com/news/view/153043

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