不懂就问：美妆圈为什么要讲黑话？

发布时间：2024-12-11 13:57

文|聚美丽布瓜

逐渐入冬的中国北部，29岁小姐姐Amy打开手机，打算购买一瓶面霜应对干燥的天气。

在琳琅满目的美妆博主推荐中，一位博主拿着一瓶面霜介绍到：“U1S1，这瓶赋能面霜真的是秋冬季节拯救敏敏肌宝贝YYDS的单品，使用效果绝绝子。”

Amy对着手机皱着眉头，一时半会没明白这位博主说的真实含义，浏览下方的评论，她才知道美妆博主口中的“赋能面霜”，其实是下图这款SK-II的面霜。

而“U1S1、敏敏肌、YYDS、绝绝子”则分别是“有一说一、敏感肌、永远的神、绝了”的网络用话。

网络用语早已见怪不怪，早期很多像“给力、粉丝、PK”等早已融入百姓日常。现在这股风已经蔓延到美妆博主圈，以“专业黑话”形式与消费者沟通，“小灯泡、抗火火”等新黑话层出不穷。

美妆黑话历史：产品名的网络昵称

最早出现化妆品行业“黑话”可以追溯到2017年前后，当时的形式主要以外资大牌的明星单品昵称为主。一些热门大牌单品原名过长或过于专业不易记住，由美妆博主以及代购群体兴起产品“绰号”，逐渐成为美妆用户群体口口相传的形式。

一时间，“有昵称”成为产品在网民中广受欢迎的代名词，代表着口碑的广泛流传。所以到了后期，国际大牌在进入中国地区的命名，干脆自己先取一个朗朗上口的“昵称”。

打开兰蔻官网，“明星大粉水”“小黑瓶”等名称赫然在目。

△兰蔻官网

品牌为什么要将将产品昵称化?

某MCN机构内容部负责人贝蒂告诉聚美丽：“很多国际大牌现在都会使用本土化的昵称，本质上是利用年轻人的语言，悄悄拉近用户的距离，可以使得品牌更加亲民。而很多传统品牌也通过这样的营销方式成功让自己年轻化，如only小白瓶、珀莱雅双抗小夜灯等，除了本身产品过硬以外，亲民上口的昵称也让产品的传播度增加，成功带动品牌迭代。”

“如何客观快速的让消费者知道TA的卖点并快速记忆，是SIT.E品牌产品考虑昵称化的原因。例如我们的反高光唇釉粉，实则就是通过产品名客观的形容这是一款真实零高光的哑光型唇釉。”新锐彩妆品牌SIT.E联合创始人Danny告诉聚美丽。

诞生于2018年的功效成分护肤品牌Haa联合创始人白雪则告诉记者：“在考虑昵称化的时候，我们会通过结合品牌定位，而不是依照市场热度来命名考虑昵称化。例如我们有一款新品叫211精华，是根据Haa品牌的定位和研发所定义的。我们是在21年1月研发这款产品，又与211江南大学成立研发中心，同时我们力争成为美妆护肤行业“211学霸”。因此产品昵称化可以是代表着Haa想给消费者输出的品牌精神、品牌价值、品牌理念。”

从昵称，到全民黑话

除了昵称，在美妆类社媒内容中，还存在一些“专业黑话”，类似之前被吐槽的如“载体、链路、闭环”等，美妆博主说的话越来越让人“听不懂”。

今年流行的黑话代表如“刷酸”、“早C晚A”。和“刷酸”快速爆红到相关部门出手制止不同，“早C晚A”开始越来越流行。

这个起源于“早上用维C产品晚上用维A产品”的搭配用法“缩略语黑话”，已经开始影响品牌方集体推出这样搭配的产品线。

这个产生于成分护肤党的理论也助推着品牌产品在市面上的热销，直接讲产品命名为“早C晚A某某产品”的品牌也获得不错的销量，如毕生之研早C晚A眼霜、珀莱雅早C晚A精华套装、Murad早C晚A组合等。

△市场中热销的“早C晚A”产品

除了以上列举的诞生于美妆圈这个“生产机”中的黑话之外，也有不少黑话基于美妆圈这个“传播机”中迅速放大了词汇的传播度，而美妆博主在这其中则占据了重要的位置。

贝蒂说：“KOL在美妆产业链中是必不可少的一环，好的美妆博主和品牌应该是共生共存的关系。博主直接面对C端用户，他们能收到最直接的产品反馈以及当下用户的需求，在整合用户需求后输出的内容，其实就是专业知识跟流行趋势的结合，由此生成了美妆黑话。但“刷酸”概念风头正劲时，有的博主为了流量大力推荐有一定风险的刷酸产品，很多品牌也顺势而为生产这种品类，最后导致传播流量失控，为用户安全埋下隐患，导致“刷酸”在平台被禁止，其实得不偿失。”

“任何一个领域都有其专业名词。美妆博主圈有一部分内卷现象存在：大家都喜欢当领头羊，成为爆款话题引领者。分为两方面，一方面是引爆一波普及性广的词汇的创造者，另一方面是负责分裂出更广更大的传播效应的追热者。手握流量的红人们更需要谨言慎行，流量是把双刃剑，逆行倒施必定反噬。”抖音美妆KOL@美妆顾博士stella这么告诉聚美丽。

同时记者也发现，美妆黑话跨圈层式的行业用词交汇，不仅在游戏圈出现，还有互联网以及科技行业。

例如本来源于游戏直播圈用于夸赞语气词的“YYDS”，在近期也成为了美妆博主在内容制作上常用的热词。在抖音平台以及小红书中搜索该相关名词，则能看到不少相关美妆产品的内容。

同样以中文词语拼音首字母缩写式的“黑话”还有源于INS的MOTD、MLBB等。(解释：MOTD是指“今日的妆容分享”，其英文全称是“Makeup of the Day”;MLBB是“My Lips But Better”的缩写，指的是跟自己原本唇色一样自然，却更好看的唇色。)

△抖音及小红平台使用“yyds”作为内容的红人

而文章开头提到的SKII赋能焕彩精华面霜中的“赋能”一词，最广泛的应用在于平台型的大企业内部沟通的词语。据公开资料查阅，赋能最早则来源于积极心理学中的名词，后期才被在商业与管理学中更广泛的应用。

同样有跨行业词汇应用的还涉及科技行业，如优时颜黑引力精华、blankeme反重力记忆散粉以及瑷尔博士反重力水乳这3个热卖单品，则将“引力”、“重力”此类科技型词语作为产品命名当中。

△瑷尔博士、优时颜相关产品

而这些“美妆黑话”在现如今得以快速广泛的传播，也有各大新媒体平台的“加持”。例如在2020年的天猫国际项目中，就以“女生黑话宝典”作为活动主题在520的时候作为传播的slogan。

△天猫国际

今年的小红书平台则在6月份推出了#这单品yyds 的活动，鼓励用户参与用yyds此热词发布弹幕。

近期10月份的微博热搜中也跟风出现了#早C晚A#相关话题的讨论，将美妆护肤的逻辑调侃为当代年轻人早上喝咖啡晚上喝酒的生活状态。

△小红书及微博热搜中的“黑话”

不难发现，在“得年轻人得天下”的心态中，各大平台通过算法推荐和运营活动去传播和放大各类“黑话”，为内容制作

提供了一定的曝光度和偏向性，也为美妆黑话加大的传播的趋势，放大了内容声量。

黑话为什么会大行其道?

黑话的用处从传播端的角度来讲可以精简地表达某些概念，促进沟通。

“可能是有一点太火了，早x晚x这件事情，很有传播学意义，让大众有更多功效型成分的认知。从我的角度来说，这个slogan是成分派出圈的标志，那就是“成分+场景“的结合，才是真正的成分派科普2.0。”护肤大V Kenjijoel在自己公众号中对于“早C晚A这个概念现在是否过誉了?”这个问题表达了自己的看法。

美妆顾博士stella认为：“归根结底，文化一直进步，每一个十年会有一批用户在社会中形成圈子。以我拙见，互联网传播的流量毕竟在总体目标客户的比例，还是少的，需要权衡品牌在营销黑话和让所有人“听得懂”之间，做一些相应的解释和产品卖点梳理是必须的。博主既然能起到相对专业的红人作用，则有义务将一些晦涩难懂的圈内词汇以正确的表述引领观众，兼顾流量和科普使命。”

Haa联合创始人白雪则告诉记者：“我们不认为一定要去按照潮流生产内容，因为潮流是很容易同质化的。首先品牌方应该是坚定自身品牌价值观，再根据年轻人的兴趣点、市场的需求输出“黑话”潮流内容。比如部分KOL用yyds的时候，实则很难准确的表达想要表达的意思。Haa作为一个严谨的科学成分品牌，会放弃一些跟娱乐相关的热词。但在与KOL的合作中，希望输出更为优质的原创内容，因为只有为用户创造价值，才能够留住用户”

SIT.E对于黑话的态度则是：接纳+改造。

SIT.E联合创始人Danny解释到：“因为SIT.E是一个共创厂牌，我们会拥抱年轻人的文化，因此对于美妆黑话来说我们是抱着接纳的态度。但另一方我们不盲目的跟从，而是贴合品牌的产品或者品牌背后的文化属性。因为SIT.E始终坚持传达固有的品牌理念：雀斑艺术争议多元。比如我们的雀斑气垫产品是借助雀斑妆的黑化，借用“妈生感”这一词，我们创造出「妈生雀斑」。一方面年轻人喜欢这样的表达，另一方面我们也开心的看到了因为这个产品的出现，吸引了这类审美的消费者对于品牌的认可。”

“美妆黑话可以帮助品牌快速打入用户群体，带动品牌走向更贴近年轻人的迭代。但美妆也是一个严谨的行业，随着用户心智的觉醒，美妆圈也开始知识“内卷”，博主更趋向于聊成分、工艺，品牌方也同样用这些作为宣传点进行产品营销，可见以后的内容产出和产品宣传都在朝着更加严谨、专业的方向发展，随着用户的成熟和更多有竞争力的产品出现，用户的关注点也会逐渐回到产品本身。”MCN机构的贝蒂这么告诉记者。

黑话盛行背后的平台因素

事实上，社媒平台方是黑话盛行的重要推手。

能否造出破圈的“梗”，已经成为平台方的流量密码，也是平台证明自身影响力的标志。平台在推广黑话的过程中“功不可没”。在几大社媒平台中，B站与抖音无疑为造梗输出机。

如B站平台，在国家语言资源监测与研究中心发布“2020年度十大网络用语”中，后浪，打工人，爷青回等，均由被B站UP主和网友创造传播。3月22日B站副总裁、UP主商业化负责人张振栋正式发布“造梗计划”，帮助品牌发掘B站用户营销兴趣点，与UP主一起造出“品牌梗”。这意味着，“造梗”已然是一个平台官方行为。