新零售模式惊醒了谁

（原标题：新零售模式惊醒了谁）

新零售不能只是简单的“线上下单，门店取货”，不能只是“消费满100扫码减8元”。这场商业变革的核心在于线上巨头携手线下零售商，踏踏实实地去深度介入与改造，光靠财务投资完成不了这一变革。

自马云2016年首倡“新零售”概念，新零售时代俨然已扑面而来，阿里更是将2017年定义为新零售元年，以突出这种基于数据驱动重构商业三要素“人、货、场”，线上线下与物流结合在一起的的新零售模式。虽然刘强东毫不客气地否定了这个提法，而用“第四次零售革 命”的概念来诠释未来零售。刘强东认为：“智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化，未来零售基础设施会变得极其可塑化、智能化、协同化。”

不管巨头们在概念上如何小心措辞，几大线上电商已经在这一领域积极布局甚至“火并”了。比如京东捆绑沃尔玛；阿里布局盒马、三江购物、银泰、大润发；动作稍晚些的腾讯也已落子永辉、家乐福、步步高、海澜之家；万达则阿里和腾讯两边均沾。这让一度除了餐饮与理发其他类型均被视作“夕阳西下”的零售业转眼间又成了商家必争的香饽饽，颇有几分大起大落、造化弄人的意味。

阿里持续输出新零售价值观，自有其底气所在。作为一种崭新的生鲜超市业态，阿里旗下的盒马鲜生在一年半时间里开出了13家，家家爆满，成为一种商业现象；针对中小城市的社区便利店所推出的零售通系统，据称已进驻50万家店，将在今年开满100万家；无人超市或者便利店虽仍在实验之中，但也已经够吸睛；天猫已与很多线下品牌达成了合作，出钱出力将其线下店升级成智慧门店。如今，与阿里有合作关系的传统零售企业或多或少正都有新零售变革的举措，这正应了马云在谈及阿里做盒马鲜生的那句话：“阿里并不是要占领中国的生鲜销售，而是要唤起零售行业的惊醒。”

只是，许多中小实体零售商在惊醒之余可能也受了惊吓。他们之前可能并没觉得每天打开店门迎客，还非得要和BAT扯上什么关系。实体从业者是否一定要站队某个电商巨头？如果不站队，是否就难以生存？这可能是当下围绕新零售绕不开的疑问。不过类似这样的疑问，若干年前实体从业者们已经历过了，那时候不做电商就没法存活，现在变成有人来告诉他们，不做新零售也没法存活。从那时 “有幸”活到今天的实体零售业主，对有关线下零售的一切，应该都有些看法与心得，比如保持独立性的必要性等等。也许有些实体迫于线上流量受平台控制而曾无奈选择线上站队，但不能否认的是，随着线上流量获客成本越来越高，那些直接与店铺营收挂钩的流量大户，达到一定销售规模后，运营费用也上百万了，未必就比实体企业有性价比的优势。

更为关键的是，线上市场增速越来越慢的趋势已成市场共识。数据统计显示，去年全国零售总额在30万亿元左右，电商销售额只占了15%左右，线下传统零售业还保有20多万亿，占据绝对优势。可见，对于此刻已成“强弩之末”的线上市场增势，率先惊醒的其实是线上几大平台巨头。既然线下仍是零售大头，那么谁能先占据这个市场，谁就能在未来占据先机。这也就不难理解何以电商巨头的争夺诉求步步升级，而实体也被迫或主动站队了：线上这4.5万亿的迷茫与焦虑已传导至线下那20多万亿。只是，三十年河东三十年河西，谁也不知道哪个平台最终能笑到最后。不少实体零售商难免一边被迫站队，一边继续困惑。

实体零售中小企业关注的是“一亩三分地”的生意，有各自在长期“恶战”之中积累出的生存之道，虽然柜台可能被各类线上支付及优惠的标识摆满，但究竟对互联网是否深以为然，答案只能在老板的心中。线下零售赚钱不易，其繁杂琐碎非亲身体验难以感觉，这些难题并非一触网就可在短期内解决。互联网从业者则完全不同，他们看的是全盘市场布局和规模，搭建的是平台。对电商巨头而言，具体做什么不重要，短时间内挣钱还是亏钱也不重要，重要的是在短时间形成规模化、占有率高的平台，将来就有赚大钱的可能，资本市场的估值提升更是不在话下。从这个角度去理解，新零售像是某几个互联网巨头率先挑起的“局”：不跟，现在就出局；跟，在发展过程中如果某个环节出了麻烦或者资金不够，也会出局，且前功尽弃。

互联网思维呈跳跃型，新零售的主旨也已超越商业本质，线下实体零售商除了填补它们线下渠道的空档，不一定能跟得上趟，而且渠道被控，终究也会引发自身不适。

就顾客而言，如何最快速、最方便、最具性价比地买到想要买的东西，在“买买买”的同时又能感受到应有的尊重，才是零售的本质所在，这一点，不论新旧，也不论线上线下。线下零售迄今仍然可以占据中国社会消费品零售总额的85%，再生动不过地证明了它们的自身价值。实体零售让自己活得舒坦，还要给消费者保留一个情感宣泄和情感连接的线下消费场景。无论线上线下，最终要提供给消费者的是自由，是有品质、有存在感，并且充满爱的生活。抓住这些永恒要素，才称得上抓住了消费者的本质需求。

因而，新零售不能只是简单的“线上下单，门店取货”，不能只是“消费满100扫码减8元”。除了目前走在前列的阿里、京东这两家线上、线下经验丰富的巨头，那些只做财务投资的战略投资者们恐怕都难言有新零售的代言资格。这场商业变革的核心，在于线上巨头携手线下零售商，踏踏实实地去深度介入与改造，光靠财务投资完成不了这一变革。

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