“新零售”如何成就小米千亿美金估值和雷军的“首富梦”

根据媒体“全天候科技”的报道，他们所获得的一份小米Pre-IPO融资项目方案显示：目前小米底层资产估值为540亿美元，上市后保守估计市值为1000亿美元。另有一种说法是，雷军给小米定调2000亿美元的目标，并且受到了投行的认可。媒体消息，目前小米IPO事件中，投行摩根士丹利、摩根大通均已入场。

千亿美金估值意味着，一旦成真，小米将成为2014年阿里巴巴赴美上市以来，上市规模最大的科技类公司。

BATJ中，截至发稿，阿里巴巴市值约4771.94亿美元，腾讯市值41056.3亿港币，京东市值约671?亿美元，百度市值约876?亿美元，也就是说，小米上市后的市值，很有可能超过百度和京东，成为仅次于腾讯、阿里的中国第三大科技股。

雷军在小米集团旗下的小米科技公司持股77.8%，黎万强则占股10.12%。有人称，小米上市，雷军将成为新首富。

市场对“新零售”模式的研究和争论已经令人多少有些麻木，除了“听故事记笔记”之外，如何通过对典型公司的深度梳理思考，探究各家模式的创新之处和对行业变革的借鉴意义，是MTR零售之外一直以来的目标和宗旨。

相比阿里和腾讯“赋能式”、“买买买”的新零售布局和线上线下零售公司的纷纷“站队”，小米“单打独斗”的新零售更像是一股“清流”。在小米里程碑性的事件即将尘埃落定之前，让我们探究一下小米的“新零售”清流是如何爆发出喷薄之力的。

小米“新零售”的核心思想：

渠道融合 ，效率提升

新零售是小米渠道战略，寻求的是产品流通环节的效率提升。小米诞生于互联网，成长初期充分享受线上低流量成本的渠道红利。加之爆款策略下产品SKU数极为有限，从品牌形象建设到销售渠道，聚焦年轻一代，互联网无疑都是更为高效的选择。

2016年以后，流量红利褪去叠加品牌竞争加剧，互联网渠道变的越发拥挤。生态链产品线的拓展，一方面使得小米品牌定位逐步由“互联网高性价比极客”，扩展为“国民科技生活”品牌；另一方面智能新品持续推出，线下实物体验需求越发强烈，实体渠道的综合性价比优势重新显现。

2015年9月，小米首家线下直营销售门店“小米之家”在北京当代商场开业，小米正式进军线下零售市场。历经2016年摸索实验后，2017年初，小米创始人雷军在年度总结会上提出三年1000家门店目标，开始加速扩张，全年新开235家门店至287家，成为2017年最受瞩目的线下新零售业态尝试之一。

新零售是8090 一代崛起为主力消费群体后，消费习惯的变化带来人、货、场 这零售 三要素的重构， 推动全渠道的融合和数据化运营，提升用户体验 ，并带来 运营 效率的显著提升。

小米的新零售核心追求是全渠道覆盖用户，推动门店运营效率显著提升：

1）线下渠道以直营小米之家为主，同时开放小米专卖店（加盟方选址建设，小米运营）和小米之家授权店（加盟方选址建设并运营，小米提供指导）两类加盟店，并入驻苏宁等线下主流电器连锁卖场；

2）线上渠道以有品（包括米家平台入口）电商平台和小米商城为主，同时入驻天猫、京东、苏宁易购等主流电商平台；

3）线上线下均全品类覆盖，但线下门店精选流量爆款和新品，强调体验和坪效；线上则全线产品覆盖，强调一站满足。

截至 2018年元旦，全国小米之家达到295家

小米全渠道布局一览表

依据小米之家官方数据， 小米之家 典型门店面积约200-500 平米（2017 年11 月开业的深圳旗舰店约650 平米）， 门店坪效达到约27 万元/ 平米/ 年 ， 远高于一般线下连锁店1-5 万元/ 平米/ 年的水平，全球范围内仅次于苹果官方体验店（约40 万元/ 平米/ 年）。苹果和小米均为明星产品公司介入零售环节（“制造型零售公司”），产品本身强大竞争力构建的品牌粉丝经济效应是两者成功的基础。但对比苹果和小米两大现象级零售店，两者运营存在一定差异：

1） 门店定位和拓展策略。苹果零售店定位产品体验、形象推广和售后服务中心，门店面积大（1000-3000平米），选址均在核心商圈和大型购物中心，门店数量和门店产品SKU数均较为有限。截至2017年，苹果全球官方零售店约500家，其中进入中国十年仅开店41家（首店为2008年开业的北京三里屯店）。门店产品主要为手机、电脑、手表等苹果核心产品及耳机、键盘等相关周边产品；小米之家同样定位产品体验推广，但销售属性更强（门店不支持产品售后服务），门店面积较小（200-500平米，深圳旗舰店650平米）。选址上比照快时尚品牌，以核心&社区商圈购物中心为主，密集开店（截止18年元旦已开295家；仅北京已开15家），门店SKU数约200-300个，涵盖小米及生态链公司全系列热卖爆款及主打新品。

2 ）产品定价和盈利策略 。苹果以产品绝对创新、引领行业吸引“果粉”，品牌溢价高，全系列产品定价高端，硬件本身已具备极强盈利能力（软件服务收入占比在提升，但占比尚有限，FY2017为13.7%）。FY2017，苹果产品整体硬件销售毛利率为29%，手机平均单机利润达到151美元（3Q17）；小米产品则立足高性价比，追求以智能硬件搭建生态体系，再以服务变现用户价值。全系列产品定价亲民，硬件单品盈利能力较为有限，核心手机产品单价利润仅为2美元（3Q17），门店产品销售毛利率仅为8-10%。

小米之家于苹果旗舰店对比

小米新零售核心打法：

做到极致的四步八大战略

小米公司的成长经历堪称传奇：成立于2010年的小米，仅用四年时间就从零起步，于2014年登顶国内第一大智能手机品牌，成为不折不扣搭着移动互联网大风起飞的幸运儿。早在那句“Are you ok”传遍互联网之前，携小米爆发之势，小米创始人雷军“风口上的猪”、“专注、极致、口碑、快”等理论已被奉为互联网思维圭臬。而在历经2016年的低潮后，小米2017年奇迹般的在手机、生态链、小米之家三条战线全面爆发王者归来，成为唯一一个“销量下滑之后能够成功逆转”的手机品牌。小米成立不到八年已经历大起大落，创始人雷军也成为互联网创业教父级别的存在。

依据小米官方及IDC数据，在小米体系下，MIUI系统累计用户过3亿，手机累计出货量2.6亿部、月活用户1.3亿（3Q17），另有8500万IoT联网设备（11M17）通过小米AI音箱被唤醒。正如苹果公司以iPhone手机圈住“果粉”，小米实际上已经以手机和生态链智能硬件产品圈住“米粉”。“不服跑个分”、时刻不忘性价比的小米，其实战略上是苹果一般以硬件构建的生态型公司，战术上则践行着无印良品、好市多（Costco）为代表的高性价比精品策略。

2017年11月，小米之家首家旗舰店在深圳开业

小米创始人雷军曾在2017年10月接受专访时披露小米新零售核心打法，即依据零售= 流量x 转化率x 客单价x 复购率的公式 ，将零售（坪效）拆解为四步八大战略，并将每一步做到极致：

1 ） 流量。流量即客流，提升有赖门店选址和商品组合。小米之家选址主要开在一、二线城市核心或社区商圈的购物中心，与目标客群接近的优衣库、星巴克、无印良品等快时尚和休闲品牌对标开店，相互引流。同时在门店产品出样上注重消费场景搭配，产品涵盖20-30个品类的200-300个SKU，并及时（乃至领先线上）上新，确保门店“可逛性”。

2 ）转化率。客流到店消费转化率的提升核心是产品具备足够吸引力。一方面小米本身品牌基因即强调极致爆款，以单品性价比见长，产品本身具备足够消费吸引力。另一方面，门店上架SKU筛选基于线上销售数据积累，门店200-300个SKU基于有品电商20,000个SKU二次精选，促进门店客流高消费转化。

3 ）客单价。客单价的提升不是拔高单品售价，而是通过提升消费量实现。小米生态体系产品外观设计颜值统一，技术功能关联互通（可统一通过米家App或小米AI音箱联网控制），连带销售乃至整体套购比例高。另外，线下门店天然具备体验优势，加之线下同步新品上线，实物体验小米产品魅力。

4 ）复购率。重复购买率的提升既是品牌认知强化的结果，同时也需要提供便捷的购买渠道。小米产品一以贯之坚持高性价比理念，口碑为王的线上内容和线下门店立体传播，塑造小米高性价比国民科技生活品牌认知。通过全渠道布局，满足用户随时随地消费的同时，更以门店消费引导用户线上注册体验，用线下精选爆款，引流用户线上体验更为丰富的小米生态全系列产品。

小米新零售运营战略

小米新零售的实地调研：

现象级线下新零售门店样本

广发证券于2017年12月草根调研了小米之家上海大悦城店和上海五角场店，以一手门店调研数据测算小米之家经营情况。其中大悦城店面积约500平米（含仓库及办公），经营面积约400平米，位于上海静安大悦城三楼。门店于2016年5月开业，是小米之家上海首店，也是6家年销售过亿的标杆门店之一；五角场店于2017年十一开业，门店面积约250平米（含仓库），经营面积约200平米，位于上海五角场万达广场B1楼，紧邻五角场大学区。我们分别于工作日下午对门店进行半小时草根调研，从客流、成交、商品、店员等维度记录门店运行情况。

1.客流。两家门店均未开在一楼黄金位置，但客流远优于周边门店，且客流构成明显突破小米“18-30岁年轻男性”的典型用户印象。在我们观察的半小时里：①大悦城店累计进店61人，店内停留顾客维持在50人左右；进店顾客男女比接近2:1（39:22），以青年为主，但也包括5名老人和8名外国顾客；②五角场店累计进店58人，店内停留顾客维持在30人以上；男女比同样接近2:1（38:20），包括两位2位老年人和3为外国顾客。

2. 成交 。小米线下门店客流成交转化率（10%以上）远高于线上网站，同时小米生态体系产品连带销售有效带动客单价提升。

同样在我们观察的半小时里：①大悦城店累计成交17单，成交转化率达到28%（以进店顾客数计）；客单价约302元，除手机外，成交产品包括充电宝&耳机等手机周边、扫地机器人&台灯等智能硬件以及背包&行李箱等生活日用品；②五角场店累计成交9单，成交转化率16%（以进店顾客数计），客单价约469元，考虑五角场店开业仅2个月，后续门店成熟和区位优势（靠近大学区），门店客流及成交提升空间大。

3.商品SKU 。小米之家门店SKU以小米和米家品牌生态链产品为主，同时也包括少数生态链自有及第三方品牌产品，涵盖小米科技生活方式大部分产品，但相比线上更为精选。

2017年4月，小米北京新品发布会

根据我们现场盘点：①大悦城店门店出样SKU约250款，其中手机48款（包括同型号）、电视8款；②五角场店出样SKU约180款，其中手机32款，电视8款。小米MIX2手机、小米空净2S、AI音像等新款产品均同步上新，且产品售价及促销均与线上同步（如门店同步线上买小米MIX2手机送AI音箱活动）。

4.店员。小米之家门店不承担小米售后服务功能（另有官方及授权服务网点），店员较多，但主要工作为产品功能介绍和上架理货，极少主动推销。

根据我们现场盘点：①大悦城店现场店员17人，其中收银台2人，店内服务及理货15人，另有仓库移货数人，采用两班倒工作，全店员工40人以上；②五角场店现场店员11人，其中收银台1人，店内服务10人，全店员工约30人。

依据现场草根调研，我们测算小米之家年化单店模型，主要假设包括：

1）门店营业时间为早10点至晚10点共12小时，其中晚18:30-20:30客流 高峰约为平时3 倍，周末& 节假日 客流为工作日3 倍；

2）以小米手环为例，依据华米招股书披露，小米手环2016年销售毛利率为17.5%（小米&华米双方对利润五五分成），1-3Q17规模化后毛利率提升至24.8%。考虑小米手环为成熟明星单品，毛利率高于整体水平，结合草根调研，估算 门店产品平均销售毛利率约8-10% ，取9%；

3）依据戴德梁行数据，2017年上海首层优质零售物业租金约40元/天/平，搜房网上海200-500平米（小米之家门店面积范围）购物中心&百货商铺平均挂牌租金15元/天/平米。考虑小米之家多开在商场地下或高层，以及小米品牌效应，保守取 门店租金为25元/ 天/ 平米；

4）依据智联招聘数据，上海2017年服务员平均工资为4050元/月，小米之家门店经理招聘薪资为14-21万（北京），考虑小米之家门店员工结构并结合草根调研，保守取员工平均工资为6000 元/ 人/ 月 。

2017年10月，微软CEO纳德拉现身小米之家：雷军陪同参观

在上述草根调研数据及主要假设下，我们测算：

①小米之家成熟门店（大悦城店）年客流可达96万人次，年销售额达到1.04亿元，年坪效约25.9万元（以经营面积算）；毛利额约930万元，扣除450万元租金、320万元人工费用和100万其他费用（水电、货损等），年经营利润约60万元。

②小米之家新店（五角场店）年客流约93万，年销售约5730万元，年坪效约28.6万元，毛利额520万元，扣除230万元租金、220万人工和50万其他费用后，年经营利润约20万元。考虑门店成熟后客流和转化率提升，门店销售及盈利能力仍有极大提升空间。

③依据小米之家官网披露数据，2017 全年小米之家新开门店235家至287家，覆盖29 个省、170 个城市。全年累计进店客流达到6713 万，其中购买用户459 万，共有6 家门店年销售过亿 ，平均单店坪效达到27 万/ 平米/ 年，我们草根调研测算基本印证小米官方披露数据：小米之家确为现象级线下新零售门店样本！

小米之家上海大悦城&五角场店

写在最后

研究小米，不但是对这家生态型巨头公司的梳理和学习，更是对年轻一代消费趋势的洞悉和把握。“性价比爆款”、“小米之家”、“小米生态链”等投资圈年度热词背后，反映的是“制造型零售”的崛起和线下零售渠道效率的巨大挖掘空间。且正如苹果公司对产业链的带动，小米未来作为生态型巨头公司，其成长势必也将使产业链上下游公司受益。

学些“新零售”成功案例，不但是对新变化新趋势所呈现出的开放和积极的态度，更是对零售本质的思考和对市场及消费者的敬畏。小米的上市，无疑会令股市的投资者们为这位科技巨头的到来而兴奋不已，但与此同时，小米的“新零售”实践也会让更多的零售企业更坚定的直面挑战，更清晰的预见未来。

本文部分内容来源于广发证券新零售模式研究系列，由Terry Tian及其MTR团队整理综合编辑完成。

网址：“新零售”如何成就小米千亿美金估值和雷军的“首富梦” http://c.mxgxt.com/news/view/164336

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