社交时代娱乐信息管理的规则路径

社交时代娱乐信息管理的规则路径

2017年08月29日 10:07 来源： 网络传播杂志

　　2017年6月7日下午，北京市网信办依法约谈了多个社交媒体平台，同日，包括中国第一狗仔卓伟、名侦探赵五儿等多个微博娱乐八卦大号被关闭。供图/CFP

　　6月初，“中国第一狗仔卓伟”“名侦探赵五儿”等一批涉嫌炒作明星绯闻隐私和发布低俗庸俗信息的娱乐八卦账号被关闭，部分网站被相关部门约谈，并责令其积极传播社会主义核心价值观，营造健康向上的主流舆论环境，采取有效措施遏制渲染演艺明星绯闻隐私、炒作明星炫富享乐、低俗媚俗之风等问题。

　　娱乐八卦盛行的社会基础

　　娱乐信息的外延主要包括有关影视、戏剧、演艺、演出、制作、宣传、发布、评论及相关演职人员的信息。发布者可以是正规媒体，也可以是普通网民和专注于该领域的信息生产者。从形式上看更是多种多样，可以是新闻报道，也可以是基于不同角色发布的资讯、评论甚至是难以界定门类的各种八卦和花边消息。

　　娱乐信息的特性就是娱乐产业的特性，娱乐产业从来都是“注意力经济”，而要想维持注意力，最直接的手段就是炒作和营销。由于行业本身的属性，娱乐行业就是具有商业性质的艺术创作和表演，包含了对作品以及演职人员的褒贬评价。如果娱乐产业本身不主动邀请观众作出基于消费的评价，就无法完成生产和再生产。所以，娱乐产业本身向外扩散的属性就决定了其容易选择炒作营销的手段。

　　而从娱乐信息的受众看，他们首先是娱乐信息的需求方。需求主要分为两类，第一类是从属于演艺演出的必要信息的获取和消费；第二类则是基于数量庞大的不同从属的粉丝群体对娱乐信息的需求，且第二类需求远比第一类需求旺盛。

　　第二类需求群体的社会基础主要是青春期前后的青少年，他们的特点是对家庭叛逆和对群体渴望。在这种心理动机驱使下，粉丝群体成为其获得归属感的便利渠道。而粉丝对偶像的崇拜和追逐，除了商业上的支持外，主要表现形式就是消费与偶像相关的娱乐信息。所以，有这样一个强大的娱乐信息需求方，且蕴含着巨大的商业价值，娱乐信息生产者就会一直与他们乐此不疲地互动。

　　媒介对娱乐信息的影响

　　娱乐信息在传统媒体时代就是吸金的宠儿，纸媒方面会有娱乐专版、娱乐专刊，后期还出现了模仿港台的专门八卦小杂志；电视方面也有各大卫视的黄金档娱乐资讯报道。但是不管如何风光，在传统媒体时代，娱乐信息和其他新闻内容一样都是单向传播，信息内容的生产者也只能局限为专职的编辑记者。而且因为信息传播媒介、生产方式、生产数量的局限，传统媒体时代的娱乐信息产业规模还比较有限，无法与网络时代特别是移动互联网条件下的社交媒体平台相提并论。

　　娱乐信息Web1.0时代的传播速度和生产方式并没有比传统媒体时代有本质的不同，所以没有对传统媒体造成多大的冲击。但是随着娱乐信息Web2.0时代的到来，信息生产方式和渠道有了巨大变化，能够生产信息的不再只有专职“娱记”，而是扩展到了一切有内容生产能力的用户。这些用户中的相当一部分在社交媒体时代，成为专注娱乐领域的信息生产者。

　　社交媒体时代的先决条件是智能手机的普及和移动互联网的发展。这两个条件成熟后，包含娱乐信息在内的各类内容触达用户的成本大大降低，极高地提升了内容的消费量。这也反过来刺激了专注于娱乐领域的信息生产者的积极性。更重要的是，随着微博的出现以及明星不断开设账号入驻微博，微博中的明星粉丝获得了前所未有的与偶像零距离接触的现场感和参与感。

　　这种感觉是之前的传统媒体时代和娱乐信息Web2.0时代都未曾带来的体验，同时也激发了粉丝群体前所未有的参与性，空前地拓展了娱乐信息的消费规模。

　　市场过大与竞争失灵

　　近十年来，移动互联网市场规模扩张的速度令人吃惊，娱乐产业作为其中的重要组成部分也随之膨胀，但是增长之中也难免鱼龙混杂、泥沙俱下。

　　审视历史和国外的经验就会发现，艺术的价值与商业的成功往往是结合在一起的。历史上最受欢迎的影片和影星，绝大多数也是票房的宠儿；在娱乐产业中，艺术和商业在很大程度上具有一致性。但是近些年来，影视产业中屡屡出现根本谈不到艺术性的“作品”却获得极大的商业成功的现象，甚至一些剽窃之作都可以在聚光灯下名利双收，不仅打破商业规律，道德底线也不复存在。

　　同样的情形也出现在娱乐信息的范围内，不仅出现以蹲守、跟踪、偷拍为荣为业的狗仔队，还出现以抹黑明星赚取流量和金钱的草根大号，更有网民趋之若鹜、随之起舞。

　　之所以会出现如此荒诞的局面并不是因为全社会缺乏审美水平和道德修养，而是因为社会人口基数过大造成市场过大，往往相对数很小但绝对数却很大。对违背审美规律和道德标准的人和事即便有很少的人做出肯定，也会收获数量可观的流量和变现。优胜劣汰的竞争机制在过于庞大的市场面前反而部分失效，因为低劣的作品也可以获得足够的效益，反过来抑制竞争和创新。扩大收益只需要扩大资本规模，所以出现了艺术价值与商业成功的背离。

　　娱乐信息管理的规则路径

　　6月初关闭微博微信中一批违规的娱乐帐号时，援引的条款是《网络安全法》中“不得利用网络从事侵害他人名誉、隐私、知识产权和其他合法权益”的禁止性规定。

　　这一定性反映出关闭这一批账号的必要性和紧迫性在于制止侵权，而在《网络安全法》颁布实施之前早就有相关的民事法律，2014年10月还出台了专门的司法解释——《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》。但是调整平等民事主体之间权利义务关系的法律显然已经不能解决现有问题。一方面是因为民事法律中缺乏关于网络侵权特别是娱乐信息领域的网络侵权的规定；另一方面是因为娱乐信息引发的侵权不止是民事纠纷，其外部性早已突破侵权行为双方的界限，影响到社会舆论氛围甚至价值导向。

　　法律是以分配责任和风险的方式解决社会矛盾的手段；在法律以外，市场竞争机制也是调整资源配置、实现优胜劣汰的手段。但是前一个手段不够细致到位，后一个手段在娱乐产业内部分失灵。

　　所以，最能够长久稳定通过设置行为预期，改变行为方式达到秩序目标的手段就是制定和执行规则。目前，娱乐信息领域民事法律难以覆盖，较为具有可操作性的方案则是由承载娱乐信息的网络平台特别是社交网络平台先行制定适用于本平台的合同性质的小范围规则，通过执行积累经验，最终达到以民间习惯为基础生长出普适于全社会的法律的目的。

　　坐而论道，不如起而行之。我们应该相信互联网产业创新的生命力也能体现在规制娱乐信息这个问题上。（尹雪赓：新浪微博社区管理中心副总监）

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