彭兰：生活分享类社交媒体，如何改写“消费”？｜芒种观点

以年轻用户为主体的生活分享类社交媒体以生活和彭兰：生活分享类社交媒体，如何改写“消费”？| 芒种观点

消费为内容焦点，营造出不同于微博、微信的一种消费世界景观，它们也在某些方面改写了“消费”。

生活分享类社交媒体在今天影响力越来越大，它以生活与消费话题勾连起一种轻社交，容易形成用户黏性。它们促进了媒介化消费的深化，也由此加深了符号化消费及其影响。

腾讯媒体研究院转载的本篇文章中，彭兰老师从生活与消费话题勾连的“轻社交”开始讲起，为我们剖析了被展示与被堆积的“媒介化消费”以及社交互动下的群体性消费、媒介化消费与流行文化的互动，让我们深入了解被社交媒体改写的“消费”。

来源 | 再建巴别塔

作者 | 彭兰

生活与消费话题勾连的“轻社交”

“小红书”等平台之所以能在微博、微信等平台之后快速兴起，并且对年轻用户形成强大的吸引力，与它们构建社交关系的逻辑与偏向相关。

与微博、微信不同的是，“小红书”等生活分享类平台将生活与消费作为社交关系的由头，既不需承担微博那样的“话题之重”，又摆脱了微信那样的“关系之重”。这些平台的社交关系是一种弱关系，相互约束因素相对较少，彼此施加的压力也相对较小，也是一种“轻社交”。但这样的弱关系、轻社交反而又可能长久维持，整个平台的用户也相对稳定。

以下几方面的原因，也使得这些平台可以给用户带来不同于微博、微信的“使用与满足”。

其一是交流内容的相对“安全”与“垂直”。

相对政治类或娱乐类话题，生活与消费类话题既大众化，又相对“安全”，争议性话题相对较少，也因此成为一些人的避风港。

生活分享类社交媒体内容的垂直性也是它的吸引力所在。在微博、微信这样的平台上，虽然人们也可以分享自己的生活，但由于这些平台的内容线索过多，生活类的内容往往会淹没在其他内容中，且由于这些平台上受到强关系的约束，人们也会有各种顾忌。而生活分享平台聚焦度较高，话题比较集中。且平台本身采用匿名机制，这使人们可以更自由地进行表达，展现更真实的心态。

其二是生活经验分享与借鉴带来的报偿。

在传统的电商平台，虽然人们可以买到各种商品，甚至可以看到其他用户对商品的点评，但这些都只是针对商品本身，基本不涉及商品的使用方式、心得、效果等。而在生活分享类社交媒体，人们在介绍某些商品时，总会涉及与之相关的使用体验或经验，这可以为他人提供更直接、有效的借鉴。

除了商品外，人们还会大量分享生活、工作中的各种经验与技巧，这种实用性是其他平台难以企及的。人们不仅在这找到解决现实问题的方案，还在参照他人的经验，调整自己的行为，甚至包括生活方式、生活目标。

在没有现实关系约束的情况下，分享个人经验既能提升自己的影响力，又能产生利他的效果，两者也能形成一种正向的相互激励。因为，在这些平台的影响力，很多时候取决于分享的内容对多少人是有用的。在这样的平台，生活经验的汇聚也可以带来一种群体智慧。

其三是生活经历、生活方式、生活观念的自我表达与相互参照。

也有很多用户在这些平台分享自己的生活经历，这背后的诉求也是多样的，如展现自己的努力与成功、赢得他人的认可、发泄现实中的压力、寻找他人的安慰等。人们也在以别人的生活经历作为参照，来评价自己的生活状态。

生活经验、经历的背后，是人们的生活方式、观念等。今天的用户，特别是年轻用户，在不断追求自己心中理想的生活方式，这既包括各类消费品及消费方式，也包括消费观念、文化观念等构成的生活观念，生活方式的表达与追求，也成为人们自我表达的一部分。

生活方式与观念，不只与生活有关，它往往也反映了人们的“三观”。人们在分享、观看的过程中，也在寻找与自己三观相合的同道者。

其四是生活梦想的营造。

生活分享类平台让人们看到了外面的世界，了解了他人的生活，以此为参照，人们也容易形成自己的生活理想与目标。

这类平台也折射着经济、文化和社会的各个层面，呈现的是多种要素混合下的五光十色的现实世界，人们在这个世界里营造与追求的，也是一种总体的梦想。

虽然生活与消费两者都是生活分享类平台的主旋律，但生活话题很多时候最终也会落实为消费话题。这些平台对人们生活方式的影响，很多时候也是从消费切入的。

尽管是一种“轻社交”，但生活分享类平台对用户的影响却并非是“轻”的，相反，它们对人们的消费行为、消费方式、消费观念等都形成了深层影响，并通过消费影响到人们的生活方式甚至“三观”，消费这一切口也渗进了文化等其他因素。

被展示与被堆积的“媒介化消费”

生活分享类社交媒体对消费的意义，不仅是消费信息的传达，更重要的是使消费行为、消费意愿被普遍记录、分享，使消费成为一种公开的媒介化的行为。在这些平台的推动下，消费的媒介化也在拓展、深化 。

今天消费的媒介化主要体现为几个方面：媒介充当了消费的中介，并融入人们的消费行为，甚至与人们的消费产生直接互动；普通个体的消费行为及消费互动在媒介中得到遍在记录与呈现；人们的消费行为、消费观念被媒介所塑造。

虽然传统媒体时代也出现了某种程度的消费媒介化，但新媒体无疑进一步推动、深化了这一趋向。

电子商务平台使得媒介中介的消费变成常态，而生活分享类社交媒体多数也兼有电子商务的功能，因此也成为了消费的中介。更重要的是，在这些社交平台，消费也成为了一种普遍的自我表达内容，成为广泛连接用户的互动纽带。基于表达诉求的消费也成为一种表演，人们的消费不仅是为了满足自己的生活需求，也是为了能向人们展示这些消费行为。人们在生活分享类平台的影响力，往往也来自他们的消费展示能力。消费什么、如何消费，很多时候也会受到媒介环境的影响。

普通个体消费行为的媒介化呈现，是一种新的消费景观，也是一种新的媒介景观，对于用户而言，这既是社交内容生产的需要，也是体现自己的存在感、获得他人欣赏的需要。相比思想、见解的分享，消费行为的分享对于多数人更为简单可行，这为一些人找到了体现自己存在感的新方式。

一些人在这类平台的炫富（包括假富），与在视频平台的一些出位表演，在本质上是一致的。他们需要利用这个平台最重要的表演手段，来获得他人的关注。如果一个用户的受关注度可以转换为影响力进而成长为KOL（关键意见领袖）或KOC（关键意见用户），他就有了获得经济收益的基础，在这样的动力下，人们在媒介化表演中的投入程度也会更高。

当消费被媒介化时，表达的形式也就变得重要，人们的消费要在新媒体平台得到更多关注，需要合适的文字、漂亮的图片与视频的包装。在今天视觉手段尤为重要，因为它可以直接形成感官刺激。也因此，很多生活分享平台是以图片为主的。如果分享的内容没有得到足够的关注，人们在消费中的满足也会被削弱。媒介化表达的技巧与成就感，在某种意义上也成为消费的一部分。

在媒介化表达与表演的动机下，生活分享平台的消费行为或消费对象也就难免会走向“滤镜化”。虽然由于匿名制的保护，这些平台在较大程度上能展示人们的真实心态，但图片、视频中的人、物、景观，往往又是滤镜化的。滤镜对人、物、景色的美化，既代表了人们的审美倾向，也代表了人们设定的理想自我与理想生活。

滤镜下的风景、消费品，更容易带来诱惑，引起人们的追捧、购买欲望。即使没有技术上的滤镜，人们对自己的生活、消费行为的呈现，常常也是经过挑选与美化的，也具有滤镜般的效果。滤镜下的平台，也呈现出一个被美化的、超出现实世界的幻像世界。当人们在滤镜化的内容引导下走向现实时，却不免失望。

滤镜化的世界也加深了人们的焦虑，包括容貌与身体焦虑，人们在看到经过美化的他人的状态与生活后，会对自己产生更多不满，即使他们知道他人分享的生活是滤镜化的。

当消费被展示在媒介时，人们也需要极力解释消费的意义，由此需要为消费贴上一些符号或标签，消费的媒介化，也意味着消费符号化影响的深化。

消费的符号化并非新媒体时代独有的，传统媒体时代，媒体通过其内容生产特别是广告，已经赋予了各种消费品符号意义，促进了消费的符号化趋向，但是新媒体时代的符号消费，有一些新的发展。

各种消费品的符号意义，不再仅是媒体赋予的，用户自身的表达与互动可能会继承或放大由媒体赋予的意义，也可能会解构、重构其原有意义。社交平台所建构的消费符号，不仅继承了以往消费符号中常见的“成功”“个性”“品位”“社会阶层”“身份建构”等常见意义，也传达出“爱国”“治愈”（如“包”治百病） “自我奖赏”“高级审美”“投资”“薅羊毛”等符号意义。不同的人都可以在社交平台找到适合他们的消费符号，特别是年轻用户。

今天年轻用户普遍面临现实压力，难以实现快速的成功，他们在现实社会中处于相对弱势的地位，很多时候也难以得到价值认同。但通过消费这一入口，特别是符号性消费这一方式，他们可以获得更多自我认同，也在争取更多他人的认同。无论他们的消费能力如何，都可以用不同方式来进行符号消费，哪怕有时是对消费符号的“想象性消费”。

在传统时代，人们要拥有某件消费品，才能获得其符号性意义，从而实现心理上的满足。但在新媒体时代，特别是在生活分享类平台中，由于人们分享的内容是数字化的，它可以是对现实的美化甚至伪造，因此，一些人可以假装自己拥有了某些消费品，进行想象性消费，即使他们缺乏实际的消费能力，这种想象性消费也可能收获来自不知情的他人的羡慕，因此，也就会带来一定的满足感。而选择迎合哪些消费符号，这背后仍是人们现实愿望的驱动。

而某些时候，当符号消费诉求与现实消费需求发生分歧时，甚至人们可能为了符号意义，而选择消费那些与现实需求并不一致的商品，因为符号消费可以在社交互动中获得更多认同或满足。

对消费的符号意义的追逐，也体现出用户对文化资本的追求。在消费符号中，品位或趣味是一种常见的标签类型，而在布尔迪厄看来，趣味这样的看似主观和个人化的观念，其实都展现出了结构性特征，折射着个体的社会地位、经济资本和文化资本，因此，趣味对人群的区隔有着重要作用。以往趣味往往需要通过实体性消费来体现，需要经济实力的支持，但今天，人们可以用更多方式来体现自己的趣味，并以此展示或提升自己的文化资本。

对符号意义的消费，为人们的消费提供了合理化支持，这也是它不断推动消费主义盛行的一个原因。

媒介化的消费，不仅展示了个人的消费品与消费行为，它还堆积出一种鲍德里亚所说的消费社会的“丰盛”景观，在传统社会，这种堆积且以“成套”方式呈现的丰盛主要是由橱窗、广告、生产的商号和商标等营造，它们好似一条链条、一个无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。今天在生活分享平台中，人们分享的消费内容相互连接，相互呼应，相互延展，不断发出新的诱惑。人们在获得某些满足的同时，又会不断产生新的消费愿望。

生活分享类社交媒体营造了一个丰富、华美的消费世界，远超于人们现实中的体验与感知。对很多人来说，这个世界里很多商品是他们在现实生活中没有接触过，甚至闻所未闻的，他们对更好的生活、更高的社会阶层的向往也由此被激发。很多时候，人们所关注的，不只是与自己当下经济状况相匹配的那些消费品，还有很多从别人那了解的超出自己经济能力的奢侈品与生活方式，对这些消费品与生活方式的追求，也变成一些人的生活目标。

社交互动下的群体性消费

在生活分享平台，消费本身也是一种社交行为，消费过程也包含人们相互交换使用心得、相互推荐产品、相互交流消费品位的过程。

在群体互动中，平台用户之间也会产生亲密的感觉， “家人”“亲”“集美”（姐妹）等称呼也加强了这种亲密感，消费的分享也成为了联络感情的方式。

人们的消费欲望很多时候是通过群体互动来激发的。作为“小红书”最主要的流行词之一的“种草”，便代表了这样一种群体性消费的内在机制。“种草”是一种消费愿望与倾向的培养，而这种培养来自于他人，包括群体互动。平台的算法推荐，会不断地将类似的产品或内容推送给用户，这时用户心里的“草”也就会不断生长。对于被种下的“草”，往往人们只有通过对相应商品的获得与消费才能“拔下”它们，尽管结果有时是满足，有时是失望。产品营销者也在“种草”到“拔草”的环节中寻找他们的商机。

群体性消费，往往意味着“从众”。人们害怕自己探索的风险，跟随意见领袖或大众口碑，使用经过他人检验的商品，则可以降低消费过程中的风险。跟随大众认可的消费品位，也可以避免被评价为“不入流”的困扰。

“抄作业”也是在“小红书”中流传非常广的一个词，它也是群体性消费的一个写照，从商品、旅游路线，到装修风格、生活方式，一切消费对象都可以变成可以“照抄”的“作业”。“抄作业”不仅可以在一定程度上减少风险，也可以使人们共享“作业”中的符号意义。

“抄作业”也变成了这些平台的一种内容生产模式，一些博主发布的内容，是对那些高流量博主（他们一些人也是KOL或KOC）或热门帖子的简单模仿，从主题到表达方式，这种创作中的群体效应，也会推动消费的群体效应。

在这些平台上的营销，也在努力将产品的营销上升到生活方式营造运动中，为自己的产品作铺垫。由营销者制造的消费文化，有时也能带来用户的追随。

在各种“文化媒介人”、营销者以及普通用户共同推动下，在这些平台，也形成了一些典型的生活理念或生活方式，如断舍离、极简生活、外出露营、健康减脂餐、生酮饮食、无麸质饮食等。尽管有些理念与方式并不具备普适性，但也能引起人们的纷纷效仿。一些时候，这种效仿与追随并非出自人们的现实生活需要，而是出自心理需要。

媒介化消费与流行文化的互动

作为一种媒介，生活分享类平台不仅影响了生活与消费，也培育着流行文化，一种典型的产物是流行词、流行语与流行句式等流行语汇。

人们之所以需要流行语汇，首先是因为流行语汇往往代表着热点，跟随流行语汇，也就意味着跟上热点，对于平台来说，热点也是注意力“发动机”。流行语汇，也是社区文化的一部分，接受这些文化才能融入社区。具有“黑话”性质的流行词与流行语也是不同人群的区隔标签，是进入相应群体的门槛。

生活分享平台的一些流行语汇，如种草、拔草、上车、翻车、下车、入坑、出坑等，原本来源于少数人的消费经历，但逐步变成了标准化的、集体性的消费标签，这些标签抹去了个体间的消费体验差异，同时可能带给人们想象的“消费共同体”，当人们给自己的消费行为贴上这些标签时，也仿佛在参与某种集体行动，融入共同体。这些流行语汇既是消费的产物，又反过来塑造着消费行为。

某些流行语汇也隐藏着所谓“流量密码”，内容创作者对这些词的追逐，来源于流量动力。“OOTD”（今日穿搭）、“MOTD”（今日妆容）等，更是直接引导和固化着一些博主的创作方向。

生活分享平台创造的流行语汇会向其他平台扩散，同时，其他平台中的流行语汇也会源源不断流入，最终形成各类流行语汇的交汇、融合。

生活分享平台建构的消费符号意义，也是流行文化的重要表征，它们也会与新媒体文化的建构产生交集、呼应。这些平台流行的一些生活方式，也成为了流行文化的一部分。

另一方面，流行文化很多时候也会在消费上“着落”，包括书籍、影视作品、音乐等文化产品的消费，这些消费在生活分享类平台也会成为媒介化、群体性消费，与消费相伴的传播与互动过程，不仅影响着文化产品的口碑与市场，也影响着一些人群的欣赏趣味，并反过来影响着文化产品的再生产。

在这些平台，娱乐话题也渗透进生活、消费话题中，对明星、偶像的支持，很多时候也会转化为消费行动，这些消费行动同样会在一定程度上影响到流行文化的市场格局。

生活、消费、娱乐等共同涂抹出的文化色彩，是流行文化底色的一部分。在今天，社会分享类社交媒体对于这种底色的形成，起着越来越重要的作用。 

话题互动

你习惯使用生活分享类社交媒体吗？

你的消费会受这些平台的影响吗？

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作者：彭兰，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，中国人民大学新闻学院教授，CTR媒体融合研究院专家；

原标题：《媒介化、群体化、审美化：生活分享类社交媒体改写的“消费”》；原文刊登于《现代传播—中国传媒大学学报》，2022年第9期；有删节。

END

网址：彭兰：生活分享类社交媒体，如何改写“消费”？｜芒种观点 http://c.mxgxt.com/news/view/173387

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