高德地图变局，林志玲“语”你同行

高德(Nasdaq:AMAP)近乎是脱离理工科的“技术宅”，最快转变为迎合社会化市场营销科，更显“娴熟”的企业之一。如今高德呈现的企业面相，明显也比国内大多数企业，更着急证明自己是一门好生意：此次马年逢春推出的全新版本，就立足于在LBS业内首次达成与娱乐明星合作，主打“

        高德(Nasdaq:AMAP)近乎是脱离理工科的“技术宅”，最快转变为迎合社会化市场营销科，更显“娴熟”的企业之一。如今高德呈现的企业面相，明显也比国内大多数企业，更着急证明自己是一门好生意：此次马年逢春推出的全新版本，就立足于在LBS业内首次达成与娱乐明星合作，主打“志玲”女神个性化服务及跨界品牌效应。

　　我们聚焦高德的品牌演进，一句的总结就是“动静不小，却也清楚分明”：动静在于，回想其历经“免费门”、“高百大战”、“跑车风云”等，高德在品牌重塑的方面，早已从“初出茅庐被犬欺”到“主动迎合求谋变”的昭昭然;清楚分明的是，转变演进可获得大量产品创新层面的思维重塑，但高德以往专业精深的产品运营形象，亦有部分面临被表面营销词汇汇集，带来的可能被遮盖焦虑。

　　如今市场上对于高德的赞许和漠视，是出在当下国内的社会化营销环境下，各路企业中的但凡求快者，最容易跌落这个品牌调性的深坑：走在前面的小米，已经冒了最被怀疑的风险;尔后的追随者们，更掀起粗浅媚俗化的质问——为“制造话题”而动，却鲜少能称得上是标杆案例，各家弊端反而更为清楚分明。我做品牌评论的最大动机，就是聚焦品牌/企业，能否对此进行合理、全面的阐述上。此次高德的新版本，或许可以当作一次解读上的试水。

“追逐动静”还是“主动求变”

　　“萌萌，站起来(你行的)”，在林志玲最大武器的温婉声线面前，高德主打的市场目标开车老爷儿们群体哪儿能说“不行”——在社会化营销核心的缩短用户距离上，高德林志玲版不止是用户体验和传播话题的功用了，还有后续男女神版本中各部分想象空间的公众议题(你懂的)。

　　语音互动作为地图导航早应“主动求变”的关键部分，林志玲“一改花瓶为大气晚成”的个人高端形象，如今给高德带来的产品和品牌上的双重功用就无需再提。按高德副总裁、CMO金俊的话说，2014新年的第一次更新，重点放在解释其林志玲版的推出，只是高德对移动互联网行业“整体泛娱乐化”的市场判断开始。

　　可以预料到的是，作为全国首款明星语音导航的地图产品，如果此次在新版本上尝到甜头，高德后续势必将把“娱乐气息”向生活出行与服务领域的“吃、穿、住、行、购、生活”全盘切入。未来版本上，也可能囊括各地方言语音包及个性化植入功能，逐渐形成高德向LBS/O2O整体业务提供服务精深化与品牌竞争力的核心利器。

“弊端分明”还是“处变不惊”

　　此次我看好高德的缘由也就在于此，移动互联网给我们带来的变化，我向来不认为是高谈阔论谈什么商业雏形，主动审视和判断市场，远不仅是迎合和制造话题那么low和easy。

　　观察下来，也有恶俗的方法论可以分享：基于对行业市场的整体判断，加之主攻“用户痛点”+“市场黏性”，传播上主打“有趣”，大抵是高德此次选择以娱乐线作为新年第一弹的核心考虑。好吧，说重点，我的观点仅仅在于，此次高德地图正逢春运春节之际推出，围绕“林志玲版+跨城公交查询”上，其品牌真诚性和产品功用上不仅优势兼具，而且让后续企业经营和产品脉络更加清晰，是手好棋。

　　可以直接回击媚俗、怀疑论本身，我们这些年对某个品牌/企业，大部分是看其表面闹腾的动静大小，但此次的高德更像是不折腾——站在市场角度形而上的比喻是，我多少希望这些企业，与其在“动静不小，却清楚分明”上瞎七八努力，不如思考什么叫“主动求变，尔后处变不惊”。对于品牌和市场来说，这都是一个必然议题：浮云飘落，越来越多的人终将轻易分辨、比对。

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