产业价值链视角下的移动音乐

《福建论坛·人文社会科学版》2012年第8期

的彼此融合将为消费者获取音乐提供更为方便的途径。产业链中各个主体谋求彼此的渗透与扩张，内容提供商希望在这条产业链上的地位逐步升高，毕竟音乐是特殊的商品，内容为王；运营商期望能够绕开SP直接和CP合作，目前几大运营商已纷纷和唱片公司进行谈判与商议，开展全方位的合作；终端制造商也在尝试着建立自己的音乐品牌和音乐门户，如诺基亚、三星等都对移动音乐前景持乐观态度；而移动音乐用户则希望能够享受到质量好、品种多、方便快捷的音乐。随着新生业务的增加，产业链的分工愈发明确，同时产业链各方的关系也愈加复杂。这种复杂的关系势必导致产业价值链上的成员与其他成员相互联系、相互影响，也会因此而带来各种矛盾，这些矛盾将影响移动音乐产业链的价值提升，而成为移动音乐产业发展的阻碍因素，具体体现在：

一方面，信息不对称。服务提供商在利益分成时经常信息不准确；内容提供商无法掌握用户的完整数据；运营商拥有用户的资料，但并不与服务提供商分享等。这种信息的不对称造成占有信息优势的一方在交易中获取太多的剩余，出现因信息力量对比过于悬殊致使利益分配结构严重失衡的情况，影响了无线音乐市场的资源配置。

另一方面，欠缺合作、利益分配、技术更新、版权斗争、政府法规诸多因素使无线音乐产业链各成员之间不能有效发挥其作用，产业链整体价值无法充分体现出来。无线音乐网络通道的专用性决定了无线音乐的开展很难绕开电信运营商进行，目前无论是CP、SP还是终端厂商，与运营商的议价能力都较低。

2、移动音乐产业链的价值判断

产业链上各个角色的最终目的都是创造价值，提高本身在整个价值链上的价值地位。用户需求的不断加强要求链条上的各个元素不断创新与改进，创新的同时就是价值链变革的同时。

第三代移动通信技术(3G)因其在数据业务方面的超大优越性，对消费者的生活、学习和工作方式的变化等产生了较大的影响。2009年中国移动音乐市场规模达到308.7亿元，与2008年相比增长9.8%；其中电信运营商的收入占94.7%，SP的营收仅占

5.3%。在3G时代，产业价值链的竞争将逐渐取代传

统的竞争方式成为电信运营商竞争的焦点，价值链将不断细分、整合及延伸，将有越来越多的企业参与进来。

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对于移动音乐产业而言，其价值链上最关键的赢利点是内容和渠道，赢利模式也是在这两个根本点的基础之上形成的。开发和创新音乐内容并掌握与控制相应的渠道是移动音乐产业链上各主体获得价值提升的根本所在。数字音乐时代的移动音乐产业价值链是一个动态的系统，其变化受到许多因素的影响，只有调动产业价值链各主体的积极性，分工明确，有效地实现价值创新，才能使移动音乐成为人们日常音乐消费的主要选择。链条成员最明智的做法就是充分利用自身优势，争取在整个产业价值链条上的话语权。作为链核，电信运营商应负起相应责任积极倡导合作，通过与产业链其它环节的通力配合，构建多元的盈利模式，并借助网络平台的优势，通过为用户提供多种多样的音乐产品和音乐服务来实现移动音乐产业链价值利益的最大化。

四、移动音乐产业链价值创新建议

移动音乐产业链的价值创新需要产业链各方共同努力，每个环节都必须致力于同其他环节紧密配合，最大程度地贡献价值和发挥特定作用，通过提升整个产业链的整体价值，来实现自己的最大回报。建立有利于产业链获利共赢的运营模式，构筑合作紧密、目标一致的完整产业链并满足消费者个性化、深层次的需求至关重要。

1、移动音乐产业链各主体合作博弈的均衡

如果无线音乐产业链中的各环节都能做出可信的承诺，那么我们就可以把链上各主体之间的合作看作是合作博弈中的联盟，该问题的解集包括两种可能的联盟结构，一个是大联盟（CP/SP、OP、终端厂商），另一个是第二行的（CP、OP）(终端厂商)，总收益均为10，多于其它选择。在大联盟中，终端厂商可以选择退出联盟，演变成第二行的形式，获得的收益为4。类似，CP/SP和OP也可以分别选择退出。那么，为了保证三个主体联合在一起，必须使每个主体的收益都至少为4，但实际情况是总收益最多只有10，因而大联盟是不稳定的。

表3%中国移动音乐各主体间的博弈联盟

网址：产业价值链视角下的移动音乐 http://c.mxgxt.com/news/view/184234

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