击败竞争对手的绝招2：功能差异化

这节课我们聊聊产品差异化的另一种策略，叫功能差异化。

假如你是一家做儿童鞋的企业主，你的鞋子主打质量好，耐穿；另一家企业的鞋子，主打时尚、外观。作为竞争者，你和这家企业都希望超越对方，你呢想在外观上超过对手，对手呢想在质量上超越你。慢慢地，你和对手同时注重质量和外观，这时候你和对手的优势逐渐趋于平等，最后沦为同质化。

这个时候你怎么办呢？降价是杀敌一千自损800的策略，肯定是不可取的，做目标差异化吗，不行了，因为你们的目标人群都已经定位在儿童这一细分市场上了，那还有什么更好的差异化策略吗？

或许，你可以试试做功能差异化。什么叫功能差异化呢？

比如原来的手机只有打电话，发短信等很简单的几个功能，但后来的智能手机，增加了MP3、照相机、摄像机等多种设备的功能，和原来的手机相比，增加了别人没有的这些功能，就是功能差异化。

使用功能客户差异化策略，一举成功的最典型的应该是舒肤佳了。

力士香皂是在1986 年进入中国的，而舒肤佳呢，则是六年以后的1992才进入中国市场的。

力士长期以来，在全世界采用统一的策略进行广告宣传，全部都是用国际影星做形象代言人，请最漂亮的明星做广告，比如伊丽莎白、奥德丽等国际巨星，进入中国大陆市场后，也是专门请当红的明星做广告，比如刘嘉玲、张曼玉、舒琪等等，力士香皂在广告上的大投入，的确为其带来了丰厚的回报，让它成为80 年代中国最强势的香皂品牌。那个年代中国最为流行的两句广告语，一句是雀巢的“味道好极了”，另一句就是力士的“我只用力士”。

但是很多消费者之所以用力士，主要是被力士的怡人香气征服的。我记得那时候去超市，路过洗护用品区的时候啊，总忍不住拿起力士的香皂闻一闻。所以当时啊，力士牢牢占领了中国的香皂市场，这一市场老大的地位啊，多年来没有其他品牌可以撼动。

六年后的1992年，舒肤佳进入了中国市场，那面对这么强大的对手，舒肤佳怎么跟力士竞争呢？就是采用了功能性差异化策略，你力士香是吗，我不跟你比香，我用“除菌”的概念，所以，在舒肤佳的营销传播中，它的诉求都是“有效除菌护全家”。并且，在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，并且还用放大镜把细菌放大，这些洗不干净的细菌往往会吓你一大跳，然后，舒肤佳宣传说自己的香皂里含有抗菌成分，用诉求和实验来证明，舒肤佳可以让你把手洗干净，另外，还通过了中华医学会验证，增强了品牌信任度。

同样是香皂，力士主打的是清洁和香，那舒肤佳是有效除菌，请问，目标客户更愿意选哪一个？除菌香皂对吧，所以，舒肤佳只用了短短几年时间，就硬生生的把力士从香皂霸主的宝座上拉了下来，几年后的2001年，舒肤佳的市场占有率达到了42%，比位居第二的力士还高了14个百分点。

舒肤佳只用一招，把力士挑下马

所以你发现没有，保洁公司做功能差异化就非常厉害，期下的品牌，比如海飞丝主打祛屑，潘婷主打修护损伤的头发、飘柔主打柔亮、顺滑等等，因此啊，我们做产品时，要学会用不用的产品打不同功能，和竞争对手形成功能差异化，当你的产品功能深入人心了，别人要想和你竞争，就难了。

那我们再看看，有一个洗发水品牌叫滋源洗发水，所有的洗发水基本上都会用上硅油，都是主打洗头发，但是这款洗发水却是反其道而行之，专做无硅油脂洗头水，它的诉求不是洗头发，而是洗头皮，说你洗了头发，但是，你洗过头皮吗？所以它就打那么一个点，一年也可以做几十个亿，这也叫功能差异化。

不一样就是竞争力

好，再来看看另一案例，

请问一下，油烟机的清洗是不是一个痛点？所以美的就做了一款可以自动清洗的油烟机，请问这点有没有吸引力？我们每几个月都要找人清洗油烟机，因为自己清洗很麻烦，所以美的做了这个功能差异化后，销量很好。

那方太更厉害了，方太做了一款油烟机，叫四面八方不跑烟，请问，这个功能差异化是不是跟竞争对手全部区别开来了？

那如果一款四面八方不跑烟和一台自己洗的油烟机，你更愿意买哪个？我告诉你，男人一般会买自动清洗的，女人会买不跑烟的，因为清洗的工作是男人，炒菜的工作是女人，女人对油烟的感觉最强烈，但是家里面一般谁说的算？女人，所以方太比美的的这个差异化策略是不是更容易成功？

所以，你的产品只要找出了这种差异化，可以和竞争对手区隔开来。

现在LED照明产品的行业已经产能过剩了，竞争的激烈程度已经到了你死我活的地步了，怎么做差异化竞争呢？深圳有一家LED照明企业，就是采用了功能差异化进行突围的，怎么做呢？他们做出一款能讲故事，能放音乐，带有早教功能的卧室照明灯。那家里有小孩的都知道，临睡前的那段时间，是教育孩子的最好时机，因为一般家长在这个时候才有时间，那这样的一款产品，就能把对孩子的教育融入到日常生活当中去，让孩子在潜移默化中学到了知识。

所以说，没有打不败的对手，没有不能突围的瓶颈，只要你能做出差异化竞争，你就能海阔天空，在红海中找到一片蓝海。

提升竞争力，唯有差异化

好了，最后我们小结一下，功能差异化是企业在经营上进行竞争的一种重要手段，它的重要性在于能让购买者需求受到影响，并让他们改变决策。

差异化策略除了我们介绍的这两个，还有其他更厉害的招式吗？有，在洗耳恭听A.P.P上，我们总结了10个差异化策略和使用方法，您如果有兴趣，可以去看看。

网址：击败竞争对手的绝招2：功能差异化 http://c.mxgxt.com/news/view/184497

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