保健食品等成明星代言禁区？七部门联合发文，信息量有点大！

昨日午间，七部门联合印发了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），该《指导意见》从六个层面出发，内容涉及明星、企业、监管等主体，对明星代言行为作出规范。

据了解，该《指导意见》是按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局七部门联合印发，《指导意见》自公布之日起实施。

其中，《指导意见》中明确禁止明星为医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言。

目前，无论是广告代言，还是被禁止代言产业，都有着食品企业的身影。如此，《指导意见》的发布，究竟对食品企业有会有何影响呢？

01

明星代言追责到个人

假吃、随意宣传产品功效……我们总能在一些报道中看到明星“象征性代言”的一些操作。此外，近年来多款明星曾代言的理财产品暴雷、明星投资产业陷入卷钱风波……代言乱象逐渐影响着代言圈的环境。

由此，《指导意见》强调，明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验，此外，明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。企业亦应在广告中标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。并且，明星与被代言企业之间要建立承接广告代言档案。

对于借贷类金融产品，则要求不能一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

值得一提的是，在监管层面，《指导意见》还强调，相关部门要加强广告代言活动全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。

在《指导意见》中，亦对明星代言行为做了新的界定。《指导意见》表示，除明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。通俗来讲，明星在影视、综艺等公开场合的产品推介都可认定是代言行为。

对此，有业内人士表示，无论是处罚明星本身，还是代言领域设限，监管亮剑意在将过往高风险明星代言行为纳入依法治理的轨道，依法代言，合规合作，保障消费者权益。同时，监管处罚要求严格了，也会降低资本对流量明星的大力的、无序的投入并疯狂收割的现象。

02

新规下，

食品企业“生存”有何法则？

在《指导意见》中，药品、保健食品和特殊医学用途配方食品不被允许广告代言这项细则引起社会的广泛关注。

事实上，早在2020年3月，国家市场监管局便曾出台《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》，表示未经审查不得发布药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告。

不过，消费市场上，保健食品中品牌不乏有明星代言的情况。如此，食品企业们面对突如其来的新规，又该如何自处呢？

消费市场上，“械字号”面膜、“医美面膜”等产品均有明星代言的情况；药品方面，修正曾牵手孙红雷、张丰毅等；食品方面，保健食品品牌安琪纽特在2019年签约谢娜、倪萍曾代言21金维他……启用过明星代言的保健品品牌、医疗、药品品牌不在少数。

对此，北京君都律师事务所高级合伙人、生命科学与健康医疗法律部主任张文波表示，在和明星签约代言合同后，可以因不可抗力等因素进行协商，解除合同。在《指导意见》发布后，相关企业针对宣传将会有一定的调整。

一方面，涉及保健食品的企业，代言营销被禁止后，或要重新思考营销新方式；另一方面，食品企业一直是明星代言的“高危行业”，特别是《指导意见》发布后，一旦品牌出问题，明星“连坐”的重罚模式或许会让不少明星对代言更加慎之又慎。

如今看来，食品行业寻求明星代言，亦是与明星形成“一荣俱荣”的局面，这便更需要食品企业练好内功，而不是一味换流量，寻求短期利益。

保健食品方面，有专家表示，明星直接禁止代言大健康领域，监管进一步升级。不过，受影响较大得更多是新兴品牌，想要通过营销等手段实现弯道超车的几率明显会被压缩。对于头部企业而言，这部分的影响可能不大，不过，部分企业的流量获取会受到一些影响。

目前，一些企业正在打造自己IP及虚拟人，为自己企业代言等方式来寻求新的创收突破口。在《指导意见》发布后，食品企业们或需要有一场新思考。

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